Post COVID-19 döneminde test et ve pazarla!

Tunç Berkman koronavirüs sonrası tüketicinin bulunduğu mecralarda değişiklikler olsa da tüketiciye ulaşılması gerektiğini vurgularken, hedef kitleye ulaşmak için A/B testi, kontrol gruplu hedef kitle banner testleri gibi yöntemlerin öneminin altını çiziyor.

Pazarlamacılar için, COVID-19 etkisi sebebiyle artan işsizlik, azalan gelirler ile düşen harcama eğilimleri sonucunda yeni dönemde efektif bütçe kullanımı ile doğru kitleye erişerek büyüme hedeflerine ulaşmak hiç olmadığı kadar önemli bir hale gelecek. COVID-19 öncesi de pazarlama yöneticileri için en önemli konu kârlı büyümekti. Şimdi artık kısılan bütçeler ve tüketicilerin dijitalde neredeyse %100 artan içerik tüketimleri ile kalabalıktan sıyrılıp doğru hedef kitlenin günlük akışı içinde onların hayatlarına entegre olmak çok daha zor bir hale geldi.

Karantina koşulları kaldırıldıktan sonraki iki ay baz alınarak yapılan farklı anketlere katılanların yaklaşık %87’si en az 6 ay daha fuar, konser, maç vb. büyük organizasyonlara katılmayacağını, %85’i en azından tedavi sürecini hızlandıran bir çözüm bulunana kadar (aşı değil; ilaç) uçağa zorunlu olmadıkça binmeyi düşünmediğini, aynı şekilde ilaç bulunana kadar %71’i restorana gitmeyi düşünmediğini belirtiyor. Bu insanların çoğunluğunun karantina koşulları kaldırıldıktan sonra dahi sosyal mesafeyi korumaya devam edeceğini ve mümkün olduğunca zamanlarının çoğunu mecburen işte ve iş dışında oldukları zamanda ağırlıklı olarak evlerinde geçirmeye devam edeceğini gösteriyor.

Türkler olarak çoğunluğumuz açık hava seviyor olsak bile sosyalleşme mekanı olarak alışveriş merkezlerini tercih ediyoruz. Karantina koşulları kalktıktan sonra AVM’lerde uygulanacak çeşitli koruma amaçlı kısıtlamalar nedeni ile bir süre daha sinema ve benzeri aktivitelerin devreye girmesi zaman alacak gibi duruyor.

Bu durumda markalar müşterileriyle temasta kalmak için onların yeni alışkanlıklarına yönelik aktif stratejiler geliştirmek zorunda olduğunu daha önceki yazımlarımda farklı konular içinde incelemiştim. COVID-19 sırasında televizyon mecrası reklam pazar payını korudu. Ancak açık hava ve sinema gibi son 3-4 senedir büyüyen mecraların pazar payları karantina döneminde dijital mecralara kaydı. COVID-19 sonrası dönemde değişen tüketici davranış değişiklikleri sebebiyle dijital mecralar diğer mecralardan pay almayı artırarak devam edecekler.

Peki “büyüme odaklı” pazarlama ne demek? Literatürde pazarlama yöneticileri bunu nasıl tanımlar? Kriz zamanları bütçe kontrollerinin devrede olduğu bir dönemde “büyüme odaklı” pazarlama yapmak mümkün mü?

Pazarlama yöneticilerinden “büyüme odaklalı” hedeflerini sıralamaları istendiğinde ilk 5 hedefleri şu şekilde oluşmuş; 1. Satış cirosu 2. Marka bilinirliği 3. ROI Yatırım geri dönüş oranı 4. Müşteriyi elde tutmak ve cüzdan payını artırmak 5. Müşteri sayısını artırmak.

Farklı pazarlardan gerek ajans gerekse müşteri tarafında pazarlamacı yöneticileri “büyüme odaklı” pazarlamayı aşağıdaki tanımlarla ifade ediyorlar:

• Marka için daha değerli olan özel bir hedef kitleyi alarak onlara özel fiyatlarla fırsatlar sunmak.

• Kısıtlı bütçeyi efektif kullanmak için dijital mecranın dinamik yapısının avantajını kullanarak farklı içerikte teklifleri test ederek en efektif teklifi hedef kitleye en kabul gören yaratıcı görseli ile sunmak.

• Tüketicilere ulaşmak için teknolojiyi kullanarak normalde tüketicinin hayat akışına entegre olmanın mümkün olmadığı şekilde entegre olarak onlara en efektif şekilde teklifi ulaştırmak.

• Çeşitli model ve teklifleri test ederek hedeflenen bir bölgede çok daha karlı satış hedeflerine ulaşmak.

Görüldüğü üzere “büyüme odaklı” pazarlamayı, pazarlama yöneticilerinin çoğu zor dönemlerde kısıtlı iletişim bütçeleri ile kârlılığı artıracak bir çözüm olarak değerlendiriyor. Dijital mecralar “büyüme odaklı” pazarlama için daha efektif bir mecra olarak ön plana çıkıyor.

Dijital mecraları diğer mecralardan ayıran en büyük özellik dinamik yapısı ile, farklı iletişim yöntemleri ile teklifleri test etme imkânı olmasına rağmen, maalesef Türkiye’de bu testler gerek bütçe kısıtları gerekse onay süreçlerinin uzunluğu nedeni ile çok efektif bir şekilde yapılamamakta. A/B testi, kontrol gruplu hedef kitle banner testleri, birçok marka yöneticisinin bildiği ancak kullanamadığı yöntemler. Bu kapsamda özellikle büyüme odaklı markaların pazarlama yöneticileri için dijital mecralarda büyüme stratejilerine destek olacak başarılı bulduğum birçok uygulama arasından üç tane örneği aşağıda paylaşıyorum:

EA meşhur oyunu SIMCITY’nin ilk çıkışı sırasında herkesin aksine, yaptığı A/B testi ile büyük banner kullanımı yerine küçük banner kullanımı ile ilk iki hafta ön sipariş sürecinde %50 daha fazla satış ve oyunun kullanıcılar tarafından indirilmesini sağlamış. A/B testi sırasında büyük banner görselinde teklifin anlaşılması sağlanırken, tekliften faydalanılmasını sağlayacak “aksiyon butonunun” aşağıda kalmasıyla müşterilerin görüş alanından kaybolduğunu ve tıklama oranlarının küçük görsellere göre daha az olduğunu fark etmişler. Bu nedenle EA pazarlama ekipleri testin sonucunda yaptıkları tespit ile bu durumu daha küçük banner ve aksiyon butonunu görünür kılarak aşmışlar.

Smart Wool pazarlama ekibi, ürünlerin web sayfasında kullanım şekli ile yer almasının satışlarının arttığını yine A/B test yönetimi ile keşfederek satış oranlarını %17 oranında artırmış. Son derece basit bir uygulamayı test etmenin önemi burada ortaya çıkıyor: Test ile beraber ortaya çıkan sonuç tekrar eden ardışık görsellerin göz takibini kolaylaştırdığını ve satışa dönme oranını artırdığını gösteriyor.

Okul öncesi çocuklar için animasyon çocuk dizileri yapan Amerikalı VeggieTales, satış sürecinin son aşaması olan ödeme ekranından sitenin navigasyon tuşlarının bulunduğu alanı kaldırarak müşterilerin son dakika kararsızlığını azaltarak satışlarında %14 artış sağlamayı başarıyor.

İnternet sitesinde kullanıcı davranışlarına yönelik görsel değişiklikler dışında da farklı hizmet yaklaşımları ile fark yaratmak mümkün. Bunun en güzel örneklerinde biri 2007 senesinde İngiltere’de kurulmuş olan Missguided markası. Missguided, kadınlara yönelik hazır giyim moda ürünlerini internet sitesi üstünden satıyor. Her an için on bin adet farklı stok taşıyor ve her hafta en azından 1000 adet yeni ürünü müşterilerinin beğenisine sunuyor. Kurulduğu seneden itibaren her sene %75 büyüyen marka, ürün gamını tüketicilerin sosyal medya davranışlarını, sokak modası ve popüler kültürü inceleyerek oluşturuyor. Bu büyümenin altında sadece çok iyi bir araştırma yapan ve yaşam tarzlarını iyi anlayan bir kültür ve altyapıya sahip olmaları dışında yeni fikirleri test etme hızları da büyük rol oynuyor. Müşteri bağlılığını ve geliri artırmaya yönelik ayda 9.99 pound karşılığı üyelik modeli ile sınırsız ertesi gün teslim modelini önce küçük bir müşteri tabanı ile test ediyorlar. Test sonucunda %177 oranında müşteri dönüşümü gibi bir başarı yakalanınca uygulamayı tüm müşteri tabanına açmaya karar veriyorlar.

Dijital mecraların ve dijital reklamcılığın öneminin her geçen gün katlanarak büyüdüğü bu dönemde markaların ezberi bozması ve kalabalıklardan farklılaşması için çok daha fazla test yapması ve çok daha fazla yenilikçi uygulamayı bu testler sonucu devreye alması gereken bir dönem biz pazarlama sektörü çalışanlarını bekliyor.

Tunç M. Berkman
CMO & Partner

Bu yazı, ilk olarak Campaign Türkiye’nin 103. sayısında yayımlanmıştır.