artwork

“Tehditler fırsata dönüştürülebilir”

7 yıl önce

0

Günümüzde dijital platformlar ve sosyal medya kanalları, insanların hemen hemen her düşüncesini rahatlıkla dile getirebildiği mecralar haline geldi. İnsanlar zamanlarının çoğunu özellikle sosyal medyada geçirdikleri için “dijital itibar yönetimi” konusu da kurumların ana gündem maddeleri arasına girdi. Kurumların sosyal medyada ve diğer platformlarda var olması, hizmet veya ürünleri hakkında konuşulanları takip etmesi, olumlu veya olumsuz yorumlara karşı hızlı aksiyon alması, marka konumlandırması açısından oldukça önemli.

İlgili hedef kitlenin marka ya da ürünler ile ilgili paylaştığı öneriler veya yorumlar, katma değer sağlayan bir kazanım yarattığı gibi, olumsuz düşünceler de dijital itibarı zedeleyerek hem maddi hem de manevi yönden kurumları zarara uğratabiliyor. Öte yandan dijital itibarın, geleneksel PR’ın online mecralarda da devam etmesini sağlamak, tüketicilerle bağlantı kurup daha samimi ilişkiler kurmak ve arama motorlarında üst sıralara çıkmak gibi avantajları da bulunmakta.

Bu nedenle tüm dijital mecraları dikkate alarak iletişim stratejilerini belirleyen kurumlar geleneksel yöntemler ile hareket edenlere göre daha başarılı sonuçlar alıyor. Bu mecraları doğru kullanamayanlar ise hedefledikleri geliri elde edememekten bir sosyal medya krizi sonrasında ciddi olarak itibar kaybetmeye kadar gidebilen olumsuzluklarla karşılaşıyor.

Dijitalin yükselişi itibar yönetiminin önemini artırdığı gibi kriz yönetimini de zorlaştırmış oldu. Mecralar iç içe geçmiş olduğu için olumlu veya olumsuz tüm haber, yorum ve fikirler büyük bir hızla yayılmakta ve paylaşılmaktadır. Tüm bu verileri bulmak ve kontrol etmek çok daha zor hale gelmiştir. Dolayısıyla kurumlar, kriz durumu oluşmasını beklemeden, uygun görecekleri dijital platformlarda var olmak ve bu araçları oluşturdukları strateji çerçevesinde yönetmek durumundadırlar.

Büyük bir hızla değişen ve görece demokratik bir ortam sağlayan dijital dünyada, iletişim de çok daha hızlı, açık ve etkili olmaya başladı. Bu yüzden dijital itibarı korumak ve desteklemek için hem kurum içinde uzman bir kadro oluşturulmalı hem de konunun uzmanı bir ajansın desteği alınmalıdır. Birden fazla ajans ile aynı anda çalışmak yerine mümkünse tek bir ajans ile çalışılması faydalı olacaktır.

İtibar çalışmaları kapsamında kurum, dijital mecralardaki tüm içeriklerini güncel tutmak mecburiyetindedir. İçerik oluştururken müşteri veya hedef kitlenin yapacağı aramalarda kullanacağı anahtar kelimelere yer vermeye ve onların sorularına yanıt olacak özellikte içerikler paylaşmaya özen göstermelidir.

Kurum ile ilgili yapılan tüm paylaşımlar sürekli takip edilerek dijital PR stratejisinin oluşturulması gerekmektedir. Arama Motoru Optimizasyonu (SEO) ve Arama Motoru Pazarlaması (SEM) ile de dijital itibarı desteklemek faydalı olacaktır. Tüm haberler, etkinlikler ve projeler kurumsal mecralardan duyurulmalı, ilgili hedef kitle ile birlikte doğru bir zamanlama için gündem takip edilmelidir. Faaliyet gösterilen alan ve hedef kitle düşünülerek kurum sözcüleri ile kanaat önderleri belirlenmelidir. Kriz yönetimini gerektiğinde uygulayabilmek için mevcut kadro içinden belirlenmiş ekip strateji oluşturmalıdır. Ajans ile çalışılıyorsa tüm çalışmalar birlikte geliştirilmelidir.

Kriz durumunda, kurum tarafından belirlenmiş olan sözcülerin önderliğinde başlatılan iletişim çalışmaları kontrollü ve hızlı olmalıdır. Kurum ve ajans tarafında kimin hangi görevden sorumlu olduğu önceden belirlenmeli ve kriz yönetimi stratejisi tam bir koordinasyon içinde uygulanmalıdır. Tüm kanallardan konu ile ilgili tek bir mesaj verilerek bütünlük sağlanmalıdır. Çift yönlü, şeffaf ve samimi bir iletişim kurularak kamuoyu ve kanaat önderleri ile mesajlar paylaşılmalıdır. Hedef kitle ile doğrudan iletişime geçilerek ilişkiler güçlendirilmelidir. Büyük kitlelere ulaşabilmek için mümkünse kısa video içerikleri tercih edilmelidir.

Online itibar yönetimi ile dijital ortamdaki olumlu ya da olumsuz yorumlar, şikayet ve yanlış haberler doğru bilgi akışı ile yönlendirilerek olası tehditler fırsata dönüştürülebilir. Bu yol ile yeni müşteriler kazanma şansı da doğabilir.

Sağlıklı bir denetim mekanizmasının bulunmadığı dijital dünyada hemen hemen her kurum ve marka hakkında olumsuz yorum yapılmaktadır. Bu yorumların bir kısmı, ilgili kurumun kendi hatasından kaynaklansa da; asıl sorun gerçek olmayan haberler ve içeriklerdir. Kurum hakkında gerçeği yansıtmayan içerik belirlendiğinde, öncelikle içeriği yayınlayan kişi veya kurumla birebir iletişime geçip olumsuz durumu tersine çevirmek için gayret edilmelidir. Eğer bu yöntem işe yaramazsa, içeriği yayınlayan platformun yönetimi ile temas kurulup, içeriğin kaldırılması talep edilebilir. Eğer bu yöntemler de sonuç vermezse, en son uygulama olarak hukuki yollara başvurabilir ve ilgili içerik yayınlandığı mecradan kaldırtılabilir.

Kurumun olduğu kadar kurum çalışanlarının da dijital ortamdaki itibarı iyi yönetmeleri gerekmektedir. Çalışanların, kamuoyu nezdinde, kurum ile doğal olarak bağlantılı olduğu algısı, sosyal medyadaki ve dijital platformlardaki itibarı olumsuz hale getirebilir. Bu nedenle oluşturulacak kurum politikalarının desteği ile çalışanlar da bilinçlendirilmelidir.

Genellikle kurumlar markaları için kamuoyu tarafından tanınan kişiler ile işbirliğine gitmektedirler. İlgili kampanya veya tanıtım için birlikte çalışılması planlanan kişilerin mutlaka kurum kültürüne ve planlanan tanıtım stratejisine uygun bir profilde olması gerekmektedir. Olası bir kriz durumu yaşanmaması için kampanya süresince dijital mecralarda atılacak adımlar tüm ekip ile paylaşılmalıdır. Kriz yönetimi sırasında ise güncel bilgileri ve mesajları kamuoyuna aktaracak ünlü kişi kurum sözcüsü olarak konumlandırılmalıdır.

Ajans kaynaklı sorunların kurumun imajına yansımaması için ise süreci yöneten tüm paydaşlar stratejik plana sadık kalarak hareket etmelidir. Önceden belirlenmiş aksiyon planları ve risk analizi çalışmaları ile son kontroller gerçekleştirilir. Durum analizi yapıldıktan sonra hızlı bir şekilde harekete geçilir ise krizin önüne geçilebilir.

Ömer Ertüm

Sabancı Üniversitesi,
Halkla İlişkiler Yöneticisi
Pazarlama ve Kurumsal İlişkiler Direktörü

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Mayıs 2017 sayısında yayımlandı.

Senin için
Tümünü göster
Elektrikli Fiat Topolino Türkiye’de

İki farklı gövde tipi bulunan Topolino’nun kapalı versiyonu (Topolino), 449...

Yeni Elektrikli Ford Explorer 30.000 km’lik dünya turunu tamamladı

Tamamen elektrikli yeni Ford Explorer ve Lexie Alford, 30.000 km’lik...

Mercedes-Benz GLB Makyajlandı

Mercedes-Benz, kompakt tasarıma sahip GLB SUV’yi çeşitli yenilik ve daha...