artwork

“Müşteri odaklıyız demek çok kolay”

7 yıl önce

0

MEC ve Maxus’un birleşmesiyle oluşan ve bu birleşme sonucunda bir milyar dolar gelire sahip olan Wavemaker’ı, ajansın CEO’su Neslihan Olcay ve COO’su Serdar Aytok anlattı.

Dünyanın önde gelen medya yatırım gruplarından GroupM, 1 Haziran’da MEC ve Maxus’un global operasyonlarını ve ekiplerini birleştirdiğini duyurduktan sonra 6 Eylül’de de yeni yapının adını ve ne gibi hizmetler sunacağını açıkladı.

Wavemaker ismiyle müşterilerine hizmet vermeye başlayacak olan ajans, geliştirdiği farklı stratejisiyle tüketicinin satın alma yolculuğuna, bu yolculukta reklamverenin takıldığı bariyerlere ve yeni ihtiyaçlarına çözümler sunmayı hedefliyor.

Kamer Yılmaz: Öncelikle grup içerisinde gerçekleşen bu birleşmeden biraz bahsedebilir misiniz?

Neslihan Olcay Birleşmeyi tüm dünyaya 1 Haziran itibarıyla açıkladık. Çok da doğru bir karar verildi aslında. MEC ve Maxus GroupM yapısı içerisinde kültürleri birbirlerine en yakın olan iki ajans. Sektörümüz sürekli olarak gelişiyor, yenileniyor. Ve ben hemen hemen her röportajda dile getiriyorum; ‘artık gelişen dünyada kimsenin her şeyi tek başına yapması mümkün değil, daha güçlü partnerlikleriniz olması gerekir’ diye. Bu süreç de aslına bakarsanız iki büyük yapının birbirleriyle birleştirilerek çok daha güçlü ve reklamverenlerimize bugüne kadar vizyonumuzun da üstünde bir şeyler ekleyerek yepyeni perspektiflerden ürünler, hizmetler sunmaya başlayacağımız bir oluşum. Yani bütün bunlara güçlerin birleştirilmesi diye düşünebilirsiniz.

Serdar Aytok Ayrıca şunu da belirtmek gerekir; dünyanın ikinci en büyük ajansı, Avrupa, Orta Doğu, Afrika bölgesinin de bir numaralı ajansı haline geliyoruz. 8.500 kişilik bir ekip var ki bunun da üçte biri dijital kökenli.

Kamer Yılmaz: Oldukça hızlı bir gelişme oldu…

Neslihan Olcay Biliyorsunuz, günümüzde bir şeyleri gizli tutalım, bir yıl üstünde çalışalım, sonra duyurularını yapalım gibi bir durum yok. Artık böyle lükslerimiz kalmadı. Gelişen çağda değişen teknolojilerle bizim de ona göre hızlıca ayak uydurabiliyor olmamız gerekiyor. Hızlı bir şekilde daha isim bile yokken duyurusu yapıldı. Jenerik bir isimle çıkmıştık: NewCo. Ona çok alışılmadan da bir isim açıklaması yapmamız gerekiyordu. İsim açıklamamızı 6 Eylül’de yaptık.

Serdar Aytok Türkiye yine Avrupa’da liderlerini ilk açıklayan ülkelerden biri aslında. Hala bazı ülkelerde bekleme yaşanıyor bu konuda. Bütün süreç dünyada yıl sonuna kadar tamamlanacak ve 1 Ocak 2018 itibarıyla da aktif hale gelecek.

Ama tabii ki global de 1 Ocak’ı beklemek zorunda olduğumuzu söylemiyor. Daha kolay ve hızlı hareket edebilen ajanslar ülke ülke istedikleri an içerisinde bu yeni operasyonu hayata geçirmeye başlayacaklar. Bizim de niyetimiz 1 Ocak’ı beklemeden operasyonu ayağa kaldırmak.

Zaten birlikte ortak işler yapıyorduk. Kimya uyumunun yanı sıra fiziksel olarak da aynı binadayız, dolayısıyla lojistik anlamda da birleşmemiz çok daha kolay olacak bazı ülkelere kıyasla diye düşünüyorum.

Kamer Yılmaz: Türkiye’nin bu operasyonu hayata geçiren ilk ülkelerden biri olduğundan bahsettiniz. Bunun özel bir nedeni var mıydı?

Neslihan Olcay Biz bunu gururla söyleyebiliriz ki GroupM içerisinde ülke olarak çok farklı bir yerimiz var: Birçok şeyi önden görüyoruz, önden zaten deniyoruz, başarımızla pek çok ülkeye örnek oluyoruz. Ve yine pek çok ülkedeki adaptasyon da yine bizim üzerimizden, bizim öğrenmişliklerimizle oluyor. Bunun başka örnekleri de daha önce yaşandı. İleride de bu şekilde olacağını düşünüyorum. Biz zaten birbirine rakip ajanslar olarak konumlandırılmadan, birbirinden destek alan GroupM’in WPP’nin yatay stratejisi doğrultusunda birbirine zaten çok yakın çalışan bir yapıyız. Bütün grubu da birlikte yönetiyoruz Demet Hanım’a bağlı olarak. Dolayısıyla da buradaki vizyon zaten ‘bu iş nasıl doğru yapılır’ üzerine kurulu olduğu için ve bunu sürekli sorgulayarak yenilikler yapan bir yapı olduğu için daha hızlı hareket edebiliyoruz. Daha dinamik, yaştan bağımsız daha genç düşünebilen, çevik ve hızlıca karar alıp adapte edebilen bir yapı var. Tamamen kurumsal yapılara çakılıp kaldığınız zaman süreçler çok uzayabiliyor.

Serdar Aytok Gelişmekte olan ülkelerde genel olarak gördüğümüz şey de bu – ki Türkiye de onlardan biri zaten. Daha hızlı ve seri hareket edebiliyorlar; Hindistan, Çin gibi. Bu durum Türkiye’de de geçerli.

Kamer Yılmaz: Wavemaker’ın altında artık medya, içerik ve teknoloji yer alıyor. Bu üçlü yapıyı biraz anlatabilir misiniz?

Neslihan Olcay İçeriğin önemini hepimiz biliyoruz. Bizim için içerik artık medya ile iç içe girmeye başlamış bir durumda. Sosyal medyanın doğuşu ile bu durum ortaya çıkmış gibi geliyor ama geçmişe döndüğüm zaman geçmişte de biz medya ajansları olarak içerik çalışmaları yapıyorduk partnerlerimizle beraber. Ama şimdi, değişen teknolojiyle ve tüketicilerin tüketim alışkanlıklarıyla beraber içeriğin önemi iyice artmış vaziyette. O yüzden sektörümüzde içerik pazarlaması diye ayrı bir uzmanlık kolu doğdu. Bir taraftan da bu işin teknolojiyle desteklenmesi gerekiyor. Çünkü içeriğin ve medyanın distribüsyonu açısından teknolojinin önemi iyice artmış oldu. Bütün bunları kombine ettiğiniz zaman yaratacağınız dalgaların boyu, sadece medyaya odaklanmakla yaratacağınız dalganın boyundan daha büyük olacak. Bugüne kadar farklı şekillerde içerik çalışmaları yapıyorduk. Zaten MEC tarafında içeriğe özel departmanlaşma ve çalışmalar geçen sene itibarıyla başlamıştı. Maxus tarafında ise adını koymamış olsak da içerik çalışmaları yapılıyordu. GroupM ajansları olarak hem Türkiye’de hem dünyada gerek insan kaynağı anlamında gerek yazılım anlamında teknolojiye en çok yatırım yapan ajanslardan biriydik. Böyle bakıldığında da halihazırda odağımıza aldığımız konuları, şimdi açık ve net bir şekilde “biz sadece medya ajansı değiliz; biz medya, içerik ve teknoloji şirketiyiz” söylemiyle dile getiriyoruz. Ve gönül rahatlığıyla büyük dalgalar yaratmak üzere yola çıkıyoruz.

Serdar Aytok Ve bütün bunları da yedi tane ürünle destekliyoruz. Hatta ilerleyen dönemlerde bu ürün sayısı artacaktır diye düşünüyorum. Dolayısıyla aslında biz, reklamverenlerin satın alma yolculuğu dünyasının içerisinde doğru kararlar alması için destek vereceği partnerlerden biri olmaya çalışacağız. Bunu yaparken de ürünleri devreye sokacağız. Mesela bunlardan biri Wavemaker Momentum; zaten bizim son 2-3 senedir hayatımızda olan, 350.000’e yakın dünya genelinde çalışmaları yapılmış bir araştırma. Bu araştırma ile biz tüketicinin satın alma yolculuğunu, bu yolculuk sırasında karşımıza çıkan bariyerleri ve daha da önemlisi tüketici içgörülerini görebiliyoruz reklamverenlerimizin segmentleri bazında. Bunun dışında Wavemaker Content, Audience Sciences, M Platform, Performance Marketing gibi ürünler var. Zaman içerisinde zaten biz ürünlerimizle daha çok konuşuluyor olacağımızı umut ediyorum.

Kamer Yılmaz: Peki bütün bunları organizasyonel yapıda nasıl göreceğiz?

Neslihan Olcay Liderlik açıklamasını yapmıştık. Daha önceki yıllarda birlikte çalışma deneyimimiz de var Serdar ile. Şimdi yeniden çalışacağız. Bu da açıkçası heyecan verici. Zaten birlikte çalışıyorduk ama bire bir, bir şirketi ayağa kaldırmak heyecan verici. Medya ekiplerimiz olmaya devam edecek, content ekiplerimizin büyüyerek müşterilerimizin ihtiyaçları doğrultusunda yerini koruyacağını ve devam edeceğini düşünebiliriz. Teknoloji alanında zaten içeride oldukça büyük bir ekibimiz var. Ve hatta teknoloji danışmanlığı hizmeti de vermeye başlamıştık, onu biraz daha büyüterek devam edeceğiz. Grup partnerlerimizle de çalışmaya devam edeceğiz. Bunun yanı sıra reklamverenlerimizin ihtiyaçları doğrultusunda partnerlikler oluşturuyoruz. Yani tüketici satın alma yolculuğunda ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde en iyi partner hangisiyse o partneri bulup o partnerle el ele o sorunu çözmek, ihtiyacı karşılamak odak noktalarımızdan bir tanesi.

Başka gelişmeler de olacaktır elbette yapılanma anlamında, çünkü enteresan bir “operating system” ile geleceğiz sektörün karşısına. “Rapid growth planning” adını verdiğimiz hızlı büyüme planlaması sistemimiz olacak. Planlama sistemleri dediğiniz zaman bizim sektörümüzde hep stratejik planlamacıları ilgilendiren bir şeydir, şirketin geri kalanı da onun etrafında döner gibi algılanır. Ama bizim bahsettiğimiz, bütün şirketin nasıl çalışacağını belirleyen bir sistem. Planlamacının anlamı bile değişiyor.

Yapılanma ile ilgili her hafta yeni bir şey öğreniyoruz. Biz tabii burada zaten GroupM olarak illa ki globalde ne oluyorsa onu adapte eden bir ajans değiliz, burada lokal müşteri ihtiyaçları doğrultusunda da gerekli adaptasyonları gerçekleştirdiğimiz veya gerekli yenilikleri yaptığımız dünyadan farklı uygulamalarımız oluyor. Onları da zamanla görüyor olacaksınız. Sektöre çok daha farklı bir bakış açısıyla geliyoruz. “Müşteri odaklıyız” demek son derece kolay. Bugün artık herkes “müşteri odaklıyız” diyebiliyor. Ama bizim müşteri odaklılığımız bambaşka bir hale geliyor. Çünkü sadece kendi müşterilerimize odaklılıktan bahsetmiyoruz, reklamverenlerin müşterilerine odaklılıktan da bahsediyoruz. Tüketici yolculuklarına bakarak medyayı da planlamaktan, içeriği oluşturmaktan, teknolojiyle entegre etmekten bahsediyoruz. Ayrıca Wavemaker’da şöyle bir farklılık da olacak; bütün kendi performans değerlendirmelerimiz müşterilerimize olan faydayla ölçülüyor olacak. Bu da farklı bir bakış açısı. Artı, biz ürün konuşan bir şirket olacağız. Yani Wavemaker ile stratejik bir yön değiştirme söz konusu. Bunları da sektörde yapacak ekibin içinde olmak keyif verici.

Kamer Yılmaz: O halde bu birleşme bir çeşit küçülmeden, tasarrufa gitmeden ziyade büyüme olarak da yorumlanabilir?

Neslihan Olcay İster istemez olaylara yeni bir perspektiften baktığınız zaman farklı bir verimlilik yaratabileceğinizi görüyorsunuz. Tasarruf değil de verimlilik olarak algılanmalı diye düşünülmeli. Bugüne kadar çok dikkat etmediğiniz yatırımların, başka yönlere odaklansa reklamverenleriniz için daha iyi bir hizmet sağladığını görebilirsiniz. Ama ana odak noktası bu değil. Ana odak noktası bugün baktığınız zaman birleşmeden doğan 1 milyar dolar gelire sahip üçüncü bir ajansı olacak. Son derece büyük ve güçlü bir yapıdan bahsediyoruz. Bunların yanında birbirimizin iyi yönlerini alarak bir potada erittiğimiz zaman çok daha farklı bir sinerjiyle çok daha farklı noktalara odaklanabileceğiz. Mesela MEC içerik departmanını daha önce kurmuştu ve Maxus da bir içerik departmanı kurmak üzere konuşuyordu. Evet, içerik üzerine çalışmalarımız vardı ama departman olarak var olması. Zaten var olan bir şeye odaklanmak yerine farklı şeylere odaklanmak çok daha verimli.

Serdar Aytok Global ölçekli de önümüzdeki yıllar bu tip örnekleri çok daha fazla görmeye başlayacağız. Muhtemelen değişen ortama ayak uydurmak adına hem büyük holdingler hem de bağımsız küçük yapılarda da iş yapış biçimleri, ajans modelleri değişecek.

Kamer Yılmaz: Peki bu birleşme sizce müşterileri nasıl etkileyecek?

Neslihan Olcay Bu birleşme reklamverenimiz için hem yeni ürünlerimiz hem yeni bakış açımız sayesinde pozitif olacak. Hem de daha büyük bir ekiple daha gelişmiş bir ekiple çalışacaklar. Daha modüler hizmet saplama imkanımız olacak bu yapının altında. Çünkü bugün medya ajansı olarak başka bir ajansla çalışıyor olabilir ama içerik ajansı olarak bizi seçebilir. Tekil ürün bazlı da hizmet alabilir pek çok ihtiyacını da karşılayabilir. Reklamverenlerimiz için varız, onların ihtiyaçlarını önceden görüp tüketici satın alma yolculuğuyla öpüştürerek bu araştırmaları da onlara tedarik edebilme becerisiyle buradayız.

Kamer Yılmaz: Bu birleşmeden sonra hedeflenenler neler?

Neslihan Olcay Öncelikle birleşmeden kaynaklı büyüklüğümüze yakışır adımlar atmak hedefimiz. 1 Haziran’da açıklamamızı yaptık, adımız da belli oldu ama reklamveren adına bunun altını doldurulabilir örnekler koymak önemli olan. En temel hedeflerden bir tanesi. Kendi vizyonumuz açısından baktığımız zaman tüketici satın alma yolculuğu çözümlerimizle birlikte reklamverenlerimize bugünden uygulamaya koyacakları ama geleceği onlar adına garantileyecek çözümler üretmek. Bunu da medya, teknoloji ve içerik alanlarında yapmak. Hep ürün bazlı hareket etmek ve sektörde fark yaratacak ürünler çıkarmak hedeflediklerimiz arasında.

Serdar Aytok Aslında Wavemaker’ın üç temel ayağında; medya, içerik ve teknolojinin merkezinde tüketici yolculuğu yatıyor. Bu yüzden bu yolculukta reklamverenlerimiz adına başarı öyküleri yaratmak da hedeflediklerimiz arasında diyebiliriz.

Kamer Yılmaz: Wavemaker ile yeni görev tanımınız nasıl şekillendi?

Serdar Aytok Yaklaşık 16 yıldır farklı rollerde MEC çatısı altında görev aldım. Son 2,5 senedir de eş genel müdür olarak şirket yönetiminde bulunuyordum. Yeni yapıda da COO olarak devam edeceğim Neslihan ile birlikte. Tabii ki yeni bir sayfa açıyoruz; yeni bir vizyon ve yeni bir şirket giriyor hayatımıza. Ama yaptığım işlerde çok da büyük farklılıklar göstermeyecek. Ama tabii daha büyük bir ekip ve yeni ürünler olacak. Yeni heyecanlar olacak ki bu da bizim sektörün vazgeçilmezlerinden biri. Dinamizmi seviyoruz.

Neslihan Olcay Benim için de çok harika bir ekiple çalışıyor olmanın heyecanı var. Birlikte çalışacağım en büyük ekip olacak. Çünkü üst düzey yönetici arkadaşlarla birlikte yönetiyoruz şirketi. Bugüne kadar hep böyle oldu, böyle olmaya da devam edecek. Bunun dışında Group M’deki görevime devam edeceğim. Onun dışındaki sektör içindeki çalışmalarım da hayatımda var olmaya devam edecek. Buradaki en büyük konulardan bir tanesi şu: Ben hakikaten çok şanslı sayıyorum kendimi. Görüşlerine ve iç görülerine çok sayı duyduğum kişilerle çalışıyorum. Bu da benim için çok değerli. Hiçbir yönetici başarıları tek başına elde etmiyor, iyi bir ekiple çalışarak elde ediyorsunuz o başarıları. O yüzden de böyle güzel bir ekibin parçası olduğum için.

 

Bu röportaj ilk olarak Campaign Türkiye Eylül 2017 sayısında yayımlandı.