artwork

“Dijitalde kriz yönetirken viral içerikle mücadele ediyorsunuz”

7 yıl önce

0

Dijitalde çok önemli bir denklem var: Erişim için gereken maddi gücün yerini sansasyonla veya duygu yoğunluğuyla doldurabiliyorsunuz. Yeterince sansasyonel veya duygusal bir içerik, medya yatırımı yapılmış gibi hızla yayılıyor. Sürekli dönüp dolaşıp “viral” denilen içerik tipi aslında bundan ibaret. Kriz yaratan içerikler de bu sınıfa giriyor. Yani dijitalde kriz yönetirken viral içerikle mücadele ediyorsunuz.

Terazinin öbür tarafında ise şu var: Dijital mecralar, krizin yayılmasını kolaylaştırdığı kadar krizi tespit etmeyi de kolaylaştırıyor. Yeter ki krizi öngörebilecek stratejiye sahip olun ve önlemlerinizi alın. Dijitali akıllıca kullanan markalar için kriz yönetimi eskisinden daha kolay. Çünkü insanların neyi ne yoğunlukta konuştuklarını tespit edecek hazırlığınız varsa, krizi emekleme döneminde yakalayabilirsiniz.

İyi bir kriz mimarisinin ajans ve marka tarafında birer çekirdeği oluyor: Kriz anında ulaşılabilecek, aksiyon alma yetkisine sahip birer kişi. Kriz şeması bu çekirdeğin çevresine örülmeli. Detayları iki tarafın organizasyon yapısına bağlı. Her markaya ve her ajansa uyacak bir formül yok. Bu şema mutlaka güncel tutulmalı. Şemada ajans ve marka arasında görev dağılımı güçlü taraflarına göre olmalı. Ajans, pazarlanan ürünü veya hizmeti asla marka tarafındakiler kadar iyi bilemez. Marka tarafı da iletişim mecralarındaki güncel imkanları ajanstakiler kadar sürekli ve düzenli takip etmeye zaman ayıramaz. Görev dağılımı bunu yansıtmalı.

Her krizde konu eninde sonunda marka tarafında araştırılır ve gerçekte ne olduğuna dair bir bilgi varsa bu markanın elindedir. Bu bilgi hızla ve en doğru şekliyle ajansa akmalı. Krizi karşılamak için eldeki bilgiye göre doğru iletişimi hesaplama görevi ajansta olmalı. Ajans tabii ki markanın onayı olmadan marka adına bir adım atamaz. Ama mecraların kullanımını hesaplama yükü ajansa düşüyor. Marka ajansa bu konuda güvenmeli.

Kriz anı, her şeyin hızla karşılanması gereken bir an. Krizin tespiti, ilk değerlendirme, teyit, raporlama, aksiyon, kısa vadeli önlemler… Bu süreçleri güçlendirecek her yapı ve her araç olaya dahil olabilir. Ama bu önceden planlanırsa işe yarar. Olay akıp giderken bu kararları vermeye çalışıyorsanız o sırada elinizde yönetilemeyen bir kriz var demektir.

Kriz temelde, “iş akışının aşırı hızlanması”ndan başka bir şey değil. Müşteri yönetimi ile ilgili standart bir durumu alın, aşırı hızlandırın, işte kriz tam olarak bu. Yönetimi de bu mantığa dayanıyor. Ajans olarak iyi içerik mi yazıyorsunuz? Önemli olan kriz stresi altında hızla iyi metin yazmak. Marka olarak personel kayıtlarınızı iyi mi tutuyorsunuz? Önemli olan kriz yaşanan uçuşta görevli olması gereken kabin görevlisinin gerçekten o gün o uçakta olup olmadığını dakikalar içinde bulacak ve o personele ulaşacak kadar iyi kayıt tutabilmek. Bu bakımdan, iyi organize olmamış bir yapı tek bir şirket bile olsa, kendi içinde in-house ajansları bile olsa kriz anında dağılabilir. Bilgi ve görev akışı temizse, ajans sayısı çok bir şey değiştirmeyecektir. Bu bir makine sonuçta. Kurulumu iyiyse, hızlandırdığınızda da iyi performans gösterir, iyi sonuç verir. Parçalarının sayısı ikinci planda kalır.

Bir markanın kampanya için beraber çalıştığı fenomen, ünlü ya da ajanstan kaynaklı sorunların markaya yansımasının önüne geçme konusunda, sorunun kaynağında marka da varsa alınacak önlemler ve etik yaklaşım değişir. Diyelim ki sorun sadece ve sadece birlikte çalışılan kişiden veya ajanstan kaynaklanıyor. Marka bu durumda, kendisini hizmet alan, kişiyi veya ajansı da hizmet veren olarak net konumlandırmalı. Sorun yaratan konuyla ilgili kendi bakış açısını ortaya koymalı.

Sorun ister beraber çalışılan bir kişiden veya şirketten kaynaklansın, isterse markayla tamamen alakasız bir yerden çıkmış olsun, marka bir konuda ne kadar tutarlı bir duruşa sahipse, kitlesini inandırması da o kadar kolay. Bu bakımdan bana kalırsa her markanın sosyal sorumluluk noktalarında sürekliliği olmalı mesela. Sonuçta kitle sizin hakkınızda olumsuz bir şey duyduğunda soracağı ilk soru, sizin o konuda daha önce ne yaptığınız ya da yapmadığınız olacak.

İsmail Postalcıoğlu
Sesli Harfler,
Sosyal Medya Direktörü 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Mayıs 2017 sayısında yayımlandı.

Senin için
Tümünü göster
Elektrikli Fiat Topolino Türkiye’de

İki farklı gövde tipi bulunan Topolino’nun kapalı versiyonu (Topolino), 449...

Yeni Elektrikli Ford Explorer 30.000 km’lik dünya turunu tamamladı

Tamamen elektrikli yeni Ford Explorer ve Lexie Alford, 30.000 km’lik...

Mercedes-Benz GLB Makyajlandı

Mercedes-Benz, kompakt tasarıma sahip GLB SUV’yi çeşitli yenilik ve daha...