Perakende iletişimi yerel olmalı

Altavia Group ve Dekatlon Buzz birleşmesinin ayrıntılarını ve yeni oluşumun hedeflerini Altavia Dekatlon ve Altavia Europe’un üst düzey yöneticilerinden dinledik.

Perakende ve pazarlama iletişimi sektörüne odaklı çalışan uluslararası şirketler grubu Altavia, dijital iletişim ve yaratıcı pazarlama hizmetleri alanında Türkiye’deki gücünü artırmak adına Aralık 2016’da Dekatlon Buzz’ın çoğunluk hisselerini satın aldı. Bu sayede 1500 çalışanıyla Avrupa, Asya Pasifik ve Kuzey Amerika’da 26 farklı ülkede 34 ofisiyle büyük bir ailenin parçası haline gelen Dekatlon Buzz, Altavia Group’un küresel ağından, bilgi birikiminden faydalanma ve iş ortakları için bütünleşik bakış açısıyla hizmet verme imkanı yakaladı. Altavia Dekatlon adı altında Türkiye’de hizmet vermeye başlayan markanın CEO’su Samet Ensar Sarı, Yönetici Ortağı Vadi Efe, Altavia Europe Chief Digital Officer’ı Tim Wolfs ve Altavia Europe CEO’su Didier De Jaeger ile bir araya gelerek yeni kuruluşun hedeflerini ve stratejilerini konuştuk.

Semiha Ahmed: Bize Altavia Group’un şu anki odak noktasından ve gelecek planlarından bahsedebilir misiniz?

Didier De Jaeger Altavia, perakende sektöründe uzmanlaşan bir marka. Biz, 30 yıl içinde çok fazla basılı yayın yaptık, çünkü bu perakendeciler için önemli bir ihtiyaçtı. Ancak perakende sektörü çok hızlı bir şekilde dönüşüm geçiriyor. Bizim de bu yeniliklere uyum sağlamamız, hatta bu yenilikleri öngörmemiz gerekiyor; çünkü müşterilerimiz artık bizden geleceğin perakendesini yaratmamızı bekliyor. Perakendedeki bu değişimin nedeni tabii ki e-ticaret, ancak nedenler arasında sadece bunu da gösteremeyiz. Artık müşterilerin de 20 veya 50 yıl öncesine kıyasla farklı ihtiyaçları var. Hiç kimse tam olarak nereye doğru gidildiği hakkında bilgiye sahip değil. Biz de gelecekte ne yapmaları gerektiğini anlamada ve keşfetmede onlara yardım edebiliriz. Şu an yaptığımız elbette bu, özellikte dijitalde. Aynı zamanda da network’ümüzü tamamlıyoruz çünkü çok fazla uluslararası müşterimiz var ve oldukları yerde bulunmamızı istiyorlar. Bu nedenle Asya’da, Güney Amerika’da ve Afrika’da network’ümüzü geliştiriyoruz.

Semiha Ahmed: Sektördeki değişimler ve perakendedeki yenilikler hakkında ne düşünüyorsunuz?

Tim Wolfs Perakendede kuşkusuz bir değişim yaşanıyor. E-ticaretin önümüzdeki dönemiyle birlikte perakendenin gelecekte faklı hedefleri olacağını düşünüyoruz. Perakendenin insanların gelip alışveriş yaptığı, bir yerden bir şeyler deneyimleyeceği bir yere dönüşmesi gerekiyor. Salt satış odaklı yerden deneyim odaklı bir yere doğru gerçekleşen dönüşüm görüyoruz. Bu dönüşümün büyük bir kısmı da dijital olacak. Diğer taraftan da tüketicileri perakende alanına nasıl çekebiliriz’i inceliyoruz. Bu da dijital destek sayesinde yapılabilir; artırılmış gerçeklik, tabletler, interaktif ekranlar veya magic mirror’lar gibi. Bunların hepsi perakendede kullanabileceğimiz dijital aygıtlar.

Semiha Ahmed: Dekatlon’u satın alma sürecinizden ve izlediğiniz stratejiden bahsedebilir misiniz?

Didier De Jaeger Türkiye’de faaliyet gösteriyoruz ve iletişimin dijital tarafında daha güçlü olmak istiyoruz. Bu nedenle geçtiğimiz sene Dekatlon’la irtibata geçtik. Bizim için doğru bir ortak olacağına ve Türkiye’de yürüteceğimiz tüm faaliyetleri yönetebileceğine karar verdik. Birleşmeyi de gerçekleştirdik, çünkü bizim için iş birimlerimizi yöneten çalışanlar yerine ortaklarımız olması daha önemli. Kasım ayında birleşmeyi gerçekleştirdik ve aldığımız ilk sonuçlar çok hızlı geldi, gerçekten çok iyiler.

Vadi Efe Altavia Group’u global ve yerel düzeyde bir süredir tanıyorduk ve gözlemliyorduk. Güçlü bir ağın parçası olmak, tam hizmet sunmak, global ve yerel düzeyde hizmetlerimizi geliştirmek bir şans olarak önümüze geldiği zaman bunu değerlendirmek istedik. Sözleşmeyi imzaladıktan sonra kendimizi Altavia’nın tek noktada hizmet anlayışı sunumuna göre geliştirmeye başladık. Bildiğiniz üzere yurt dışına ihraç yapan çok sayıda perakendeci var, özellikle moda perakendeciliğinde. Çok sayıda alışveriş merkezi var, bu da çok önemli bir sektör ve Türkiye’nin ekonomik gelişiminin bir parçası. Bu nedenle ‘şampiyonlar ligi’nde oynamak bizim için büyük bir fırsat oldu. Altavia’nın Avrupa’da, Asya’da ve Kuzey Amerika’da çalıştığı global markalarla işlerimizi geliştirme fırsatı yakaladık.

Semiha Ahmed: Altavia Dekatlon’un temel odak noktası ne olacak? Gelecek planlarınız neler?

Samet Ensar Sarı Altavia, Türkiye’de son 20 yılda çok önemli bir isim haline geldi. Şimdi bu iki büyük ajansı Altavia Dekatlon adı altında bir araya getiriyoruz. Hizmetlerimizi tek bir markada birleştiriyoruz. Bu sayede farklı uzmanlıklara ve teknik bilgilere sahip olan ekipler aynı ajansta beraber çalışabilirler. Dünya çapında ajanslar farklı hizmet alanlarını birleştiriyor, müşterilerin de bu sinerjiyi ve ajansların bu girişimini yakalaması gerekiyor. Biz de Altavia Dekatlon ajansı olarak şu an bunu Türkiye’de yapmaya başladık. Müşteriler de bu girişimin fırsatlarını ve avantajlarını anında görebilir. Perakendecilik işi günlük bir iş, dijital dünya da günlük bir iş; bu nedenle müşterilerimiz için hızlı çözümler ve etegre stratejiler üretiyoruz.

Didier De Jaeger Perakendeciler ve perakende alanında çalışan markalar için iletişim yerel olmalı. Uluslararası düzeyde bunu yapmak zor bir iş. Bu yüzden her bir ülkede güçlü bir ekip kurmalıyız; çünkü kültürler farklı, insanların satın alma şekilleri farklı, pazardan beklentileri farklı. O nedenle yerel kültürü tanıyan ve anlayan, bu kültürden geçmişe uygun cevap verebilen kişilere ihtiyaç var. Altavia da ağını bu doğrultuda kuruyor. Her yerde güçlü ekipleri olan bir ağ. Türkiye’de de sahip olmak istediğimiz şey buydu; perakendede müşterilerin ihtiyacı olan her şeyi sunabilen güçlü bir ekip.

Kamer Yılmaz: Peki Türkiye’yi seçme nedeniniz neydi? Sonuçta burası aynı zamanda oldukça riskli. Pek çok açıdan stabil olduğunu da söyleyemeyiz.

Didier De Jaeger Türkiye’nin önemli bir yer olduğunu düşünüyoruz çünkü pek çok insanı ağırlayan oldukça büyük bir ülke. Bölge olarak baktığımızda ise tam olarak merkezde duruyor. Oldukça dinamik bir ülke; hem perakende için hem de diğer endüstriler için. Ayrıca çok da yenilikçi. Mesela pek çok Avrupa ülkesi ile kıyasladığımızda Türkiye özellikle dijitalde son derece gelişmiş. Yenilikçiliği olsun, bölgesel avantajları olsun… Aslında bizim de beklentimiz oldukça yüksek. Evet, diğer ülkelere göre pek de stabil değil, bunu kabul etmek lazım. Ama bu konuda bu sorunu yaşayan tek ülke de değil şu anda. Bazen sürpriz, hiç beklenmedik bir ülkeden de gelebiliyor. Değişim çok hızlı yaşanabiliyor. Sakin bir ülke sadece birkaç ay sonra bu özelliğini yitirebiliyor. Ama tabii ki de bu sorunu düşündük. Ama ekonomik olarak güçlü kalabilmeyi bir şekilde başarıyor olduğunu da göz ardı etmedik.

Tim Wolfs Aslında önemli olan insanlara inanmak. Evet, özellikle geçen yıla baktığımızda çok inişler çıkışlar yaşandı ve hatta neredeyse dipler görüldü. Ama bir şekilde buna adapte de olundu. Bu değişime adapte olabilmek de önemli bir davranış.

Semiha Ahmed: Altavia Dekatlon şu anda diğer Altavia ofisleri ile iş birliği yapıyor mu? Bize bazı örnekler verir misiniz?

Samet Ensar Sarı Yılda belirli aralıklarla bir araya gelip deneyimleri, teknik bilgileri paylaşma imkanı buluyoruz. Mesela Düsseldorf’ta ya da Roma’da… Böylece diğer iş birimlerini görüp oradan insanlarla tanışıyoruz. Bu da bize ve dolayısıyla müşterilerimize ayrı bir değer kazandırmış oluyor.

Vadi Efe Bu konuda bazı örnekler verecek olursak; mesela Moskova’da bir operasyonumuz var. Ayrıca beraber çalışıp bir araya gelmek için benzer özellikler taşımamız da gerekmiyor. Yine bir başka örnek de İtalya’da… İtalya’da kullanıcı deneyimi üzerine çalışan bir ekibimiz var. Ve bu ekiple buradaki lokal müşterilerimiz için yeni kullanıcı deneyimleri üzerine çalışıyoruz.

Didier DeJaeger Bizim için bu konu gerçekten de çok önemli. Birbirinden farklı kanallarda çalışan bütün bu insanların birbirini tanıması ve kendilerini yakın hissetmesi gerekir. Bu yüzden pek çok aktivite organize ediyoruz ki; beraber tartışabilelim, konuşabilelim.

Yöneticilere yönelik seminerler düzenliyoruz ya da belirli aralıklarda bir araya geliyoruz. Ancak bunları yapma nedenimiz sadece bir konu hakkında tartışmak değil biraz önce de belirttiğim gibi birbirimizi tanımak ki beraber daha iyi bir şekilde çalışabilelim. Mesela Rusya ile ya da İspanya ile bir iş yapmamız gerektiğinde bunu kolaylıkla gerçekleştirebilmek çok önemli.

Gerçekleştirdiğimiz özel röportajın videosunu aşağıdan izleyebilirsiniz:

Bu röportaj ilk olarak Campaign Türkiye Ağustos 2017 sayısında yayımlandı.