PDM – Amaç odaklı pazarlama

Geometry Istanbul’dan Hilal Bilican Aygün, Amaç Odaklı Pazarlama’nın her dönemdeki öneminin altını çiziyor.

Günümüz pazarlama trendlerinin en önemlilerinden biri “Purpose Driven Marketing”, Türkçeleştirmek istersek “Amaç Odaklı Pazarlama”. Bu yeni trend aslında hayatımızda yerini uzun zaman önce almıştı. Özellikle Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Sürdürülebilir Kalkınma kavramlarının hayatımıza girmesi ile başlayan süreçte artık toplum ve çevre ile ilgili projeler şirketlerin olmazsa olmazı.

Amaç Odaklı Pazarlama, firmaların ve markaların tüketicileri ile ortak toplumsal hedefleri sayesinde bağ kurmalarını amaçlayan bir pazarlama trendi. Bu yeni trend geçmişteki ürün bazlı (marketing 1.0), tüketici bazlı (marketing 2.0) pazarlama trendlerinin yerini çoktan almışa benziyor ve artık Marketing 3.0 olarak anılıyor. Çünkü artık tüketici de satın aldığı marka ile ortak bir amacının olmasını daha da önemlisi markaların toplumsal sorunlarla ilgili aktif rol almasını talep ediyor.

2015 yılında Deloitte tarafından yapılan bir araştırmaya göre, araştırmaya katılan Y Kuşağı (21- 38 yaş arası) katılımcıların %91’i kendisi ile aynı amacı destekleyen şirketlerin ürünlerini satın aldığını, %60’ı ise çalışacağı şirketleri seçerken mutlaka toplumsal sorunlarla ilgili projeleri destekleyen şirketleri tercih ettiklerini söylüyorlar.

Amerika’da Clutch tarafından yapılan diğer bir araştırmaya* göre ise tüketicilerin %75’i kendileri ile aynı toplumsal hassasiyetlere sahip olduğunu düşündüğü şirketlerin ürün veya hizmetlerini tercih ediyor ve bu markalara karşı daha yüksek bir bağlılık geliştiriyorlar. Örneğin kendisini hayvan sever olarak tanımlayan tüketiciler, ürünlerin testi aşamasında hayvanları kullanan markaları asla tercih etmiyor, çevre duyarlılığı yüksek olan tüketiciler ise çevre sorunlara duyarlılık göstermediğini düşündükleri markalardan uzak duruyorlar.

Tüketiciler nezdinde en anlamlı ve fark yaratan projeler, çevre ile ilgili olanlar gibi görünüyor. Araştırmaya katılan tüketicilerin %71’i, çevre ile ilgili sosyal sorumluluk projelerinde yer alan şirketlerin ürünlerini tercih ettiklerini ve ürün fiyatını ikinci planda düşündüklerini vurgulamışlar. Araştırmanın bir başka önemli bulgusu ise, katılanların %59’unun ‘onaylamadıkları bir konuyu desteklediğini bildikleri şirketlerin ürünlerini almayı asla düşünmedikleri, daha önce satın alıyor olsalar bile böyle bir durumdan haberdar olur olmaz bir daha satın almayacakları’ yönünde görüş bildirmeleri olmuş. Bu oran özellikle X Kuşağı’nda (39 – 57 yaş arası) %70’e kadar yükselmekte. Araştırmaya katılanların %68’i şirketlerin toplumsal sorunlara yaklaşımının satın alma davranışlarını etkilediğini söylüyor ve hassasiyetlerini paylaşan markaların fiyatı daha fazla olsa bile tercih edeceklerini belirtiyorlar. Satın alma tercihlerini sadece fiyatın etkilediğini söyleyenlerin oranı ise şaşırtıcı bir şekilde %44’te kalmış.

Dünyada ve Türkiye’de Amaç Odaklı Pazarlama yaklaşımının öncülüğünü yapan markalardan biri Unilever. Unilever 2011 yılında oluşturduğu Sürdürülebilir Yaşam Programı ile milyonlarca kişinin daha sağlıklı yaşam koşullarına sahip olması için çalışmayı ve 2030 yılına kadar üretiminin çevreye olan olumsuz etkilerini yarıya kadar indirmeyi amaçlıyor. Bu amaçla Unilever, 2018 itibarı ile toplam 28 markasını Sürdürülebilir Yaşam Markası olarak belirledi ve bu markalar çevre ve insan hayatı ile ilgili olumlu değişiklikler yaratan projelerde aktif rol aldılar. Bu süreçte markaların diğer Unilever markalarına göre %69 daha fazla büyüdüğü gözlendi.

Yeni dönemde, bilinçlenen tüketiciler, artan rekabet koşulları şirketleri toplumsal sorunlara daha fazla ilgi göstermeye teşvik ediyor. Geçmişte bilinçsizce tüketilen doğal kaynakların korunması, çevre kirliliğinin önlenmesi, hayvan haklarına saygılı üretim tekniklerinin kullanılması ve her bireyin eşit yaşam koşullarına sahip olmasının desteklenmesi artık sadece devletlerin veya sivil toplum kuruluşlarının değil markaların da hedefi haline geldi. Tüketicilerin önderlik ettiği bu trend, daha uzun yıllar şirketlerin de önceliği olacağa benziyor.

**Kaynak: Clutch- PR and Social Responsibility Survey

Hilal Bilican Aygün
CFO Hogarth Worldwide, Hill & Knolwton Strategies & Geometry Global İstanbul

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye 97. sayısında yayımlanmıştır.