Pazarlamaya dair 3 kehanet

Pazarlama önümüzdeki 10 yıl içinde nasıl değişecek? Marka yönetiminde neler önem kazanacak? Hangi yetkinlikler ön plana çıkacak? Kazananlar neleri iyi yaptığı için kazanacak?

Bunları sizin kadar ben de merak ediyorum. Bu yüzden pazarlamanın geleceğiyle ilgili 3 kehanette bulunmaya karar verdim. Kahin veya fütürist olsaydım bu yazıyı yazmak çok kolay olacaktı aslında. Ama 5 endüstri, 7 şirket, 10 küsur ülkeden sonra tek bildiğim, ana akımlara bakıp geleceği nasıl şekillendirdikleri hakkında tahmin yürütmek. Ama siz bir kahin veya fütürist biliyorsanız onlara da sorun mutlaka.

1-  Pazarlama alt üst olacak!

Durun hemen panik olmayın. Her şey darmadağın olacak demiyorum. Pazarlamanın iş yapış şekillerinin ‘altı üstüne – üstü altına’ gelecek, öğrenme sırası değişecek, örnek küçükler, örnek alan büyükler olacak demek istiyorum. Şöyle açıklayayım:

Eskiden teknoloji, önce devletler, ordular, üniversiteler ve büyük şirketler için geliştirilirdi. Örneğin bilgisayar, internet, telekomünikasyon ağları. Şimdi tüketiciler için geliştirilen teknolojiler şirketlere uyarlanıyor. Bunların arasında sosyal medyayı, akıllı telefonları, mobil işletim sistemlerini, giyilebilen teknolojileri sayabiliriz. Yani teknoloji alt üst oldu bile.

Alt üst olan sadece teknolojinin inovasyon sırası değil. Bununla beraber iş yapış şekilleri, araçlar, yöntemler de değişiyor. En son New York’ta katıldığım bir toplantıda ABD Başkanı Obama’nın emri ile kurulan US Digital Services adındaki birimin devlet kurumlarını nasıl tek tek “start-up’laştırdıklarını” dinledim. US Digital Services çalışanları başarılı start-up geçmişleri olan, Silikon Vadisi’nde çalışmış kişiler. Servis bazlı müşteri (vatandaş) ilişkisinden tutun mobil devlet uygulamalarına, deneyim tasarımından açık sistemli IT altyapılarına kadar her türlü konuda devleti ‘disrupt’ etmek üzerine çalışan bir devlet kurumu.

Önümüzdeki dönemde pazarlama, satış ve müşteri hizmetleri alanında artık büyük şirketler küçüklerden öğrenecek. Unilever Türkiye’de çalıştığım yıllarda küçük şirketlerden öğrenecek bir şeyimiz olduğunu pek düşünmezdik. Hele dijital tarafa bakmak aklımızın ucundan bile geçmezdi. Ama bundan 10 yıl sonra şu anda küçük şirketleri, start-up’ları, dijital markaları başarılı yapan konseptleri alıp uygulayan ve onları kendi işine adapte eden markalar başarılı olacak. Bu konseptlerin neler olduğuna daha sonraki yazılarımda değineceğim.

2- “Deneyim”, pazarlamanın baş köşesine oturacak

Uzun yıllar boyu pazarlamada iki kamp vardı: İnsanlar rasyonel karar alırlar diyenler ve insanlar duygusal karar alırlar diyenler. Davranış-bilim ve insan beyni ile ilgili kaydedilen inanılmaz gelişmeler sayesinde artık insanların karar alma mekanizmasına duygu dendiğini ve rasyonalite dediğimiz korteks fonksiyonlarının duygularımızı geliştirmek, sağlamak için var olduğunu öğrendik. Yani iki kısım da önemli ve birbirinin ayrılmaz bir parçası. Peki ikisini birden nasıl adresleyebiliriz? Bence bu sorunun cevaplarından biri ‘marka deneyimine’ odaklanmak. Marka ile ilgili deneyimlere odaklandığımızda iki tarafı birden göze alıyoruz. Ayrıca son bulgulara göre deneyimler maddi kazanımlara göre daha kalıcı ve tatmin edici oluyor. Yani deneyim pazarlaması hem kalıcı hem de daha az maliyetli.

Kısacası deneyim insan davranışlarına ve karar alma mekanizmasına uygun bir yaklaşım. Ayrıca müşteri merkezli tutum ve davranışları tetikliyor, farklı bir bakış açısı ile inovasyonu körüklüyor.

3- Markalar yere inecek!

Biraz sosyal trendlerden konuşalım. Hoş, bunlar da internet ve akıllı telefon devrimi gibi etmenlerden bağımsız değil tabii. Ama gerçek olan bir şey var ki bugünün gençleri markalar, pazarlama teknikleri, olayların içyüzü hakkında çok daha fazla şey biliyor. Millenial’lar (yani Y-Jenerasyonu) ve bugün 13 yaşında olan Z-Jenerasyonu çok daha yüksek devinime sahip bir sosyal çevrede büyüdüler. Seçenekleri hiç olmadığı kadar çoktu. Globalizasyonun hem artı hem eksilerini bizzat yaşayarak büyüdüler.

Sonuç olarak bundan 10 yıl sonra birçok markanın ana müşterileri ve paraya sahip olan bu kesim, markalardan farklı şeyler talep edecek. Bunun en büyük etkisi de markaların stratejilerine, kişiliklerine ve iletişimine olacak. Mesela daha gerçek, daha amaç odaklı markalar başarılı olacak: İçini gösteren markalar!

Ayrıca müşterisine dokunan ve müşterisinden beslenen markaların daha başarılı olacağını görüyorum. Bir markanın içeriğinin çoğu müşterileri tarafından yaratılıyor olacak. Community’ler (müşteri toplulukları) oluşturan ve bunları yöneten markalar değer kazanacak. Müşterilerin başka müşterilerin sorunlarını çözdüğü, iyi hizmet veren çalışanları anında değerlendirdikleri, markanızın reklamını yapan topluluklar yaratmak fena olmazdı değil mi?

Bu noktada aklımıza şöyle bir soru gelebilir: Bütün bu kehanetler doğru çıkarsa pazarlamacılara ne olacak?

Bence bunun cevabı çok keyifli: Pazarlamacılar daha doyurucu işler yapacaklar. Müşteriye daha yakın olacaklar, organizasyonun daha merkezinde yer alacaklar. Daha yaratıcı ve tasarım odaklı olmaları gerekecek. İşi bütünü ile kavramaları gerekecek. Teknolojiyi daha iyi anlamaları gerekecek. Endüstri veya fonksiyon bilgisinin önemi azalacak. Esnekliğin, çevikliğin ve çabuk öğrenmenin ve empatinin önemi artacak. Daha hızlı ve iyi hata yapmayı öğreneceğiz. Bu hatalardan öğrenerek sürekli gelişmeyi başarıya ulaşmanın bir yolu olarak göreceğiz.

Yani bana sorarsanız çok iyi şeyler bekliyor bizleri önümüzdeki 10 sene içinde. İyi ki bu kehanetlerde bulunmuşum.

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Şubat 2016 tarihli sayısında yayınlanmıştır.