Pazarlama iletişiminin sihirli değneği: Marka hikayeleri!

6 yıl önce

“Liderler kadar markalar da anlattıkları, görünür kıldıkları hikayeler aracılığıyla tüketicisiyle bağ kuruyor, etraflarında kendilerine inanan ve takip eden topluluklar yaratıyor” diyen Şeyda Taluk, Cannes Lions 2018 hakkında yazdı.

Yeni bir insanla karşılaştığımızda onu tanımak için sorular sorarız. Onun hikayelerini, düşüncelerini, inançlarını, deneyimlerini dinleriz ve onun kişiliği hakkında bir ipucu çıkarmaya çalışırız. Karşılıklı hikayelerimizi paylaşırız. Tek amacımız vardır: Bağ kurmak. Eski çağlardan bu yana bir ateşin etrafında anlatılan hikayeler insanları yakınlaştırdı, birbirlerini tanımalarını sağladı. Şehrazat, hikayelerini anlattığı 1001 gece sonrasında Şehriyar’ın kalbini kazandı, onu değiştirdi ve iyi bir insan olmasını sağladı.

Liderler kadar markalar da anlattıkları, görünür kıldıkları hikayeler aracılığıyla tüketicisiyle bağ kuruyor, etraflarında kendilerine inanan ve takip eden topluluklar yaratıyor. Artık büyük şirketlerin neredeyse hepsi, markalarını hikayeler üzerine inşa ediyorlar. Hikayeler aracılığıyla kendi tüketicisiyle daha derin bir ilişki kurmayı amaçlayan şirketler, değerlerini de paylaşıyor. Şirket hikayeleri sayesinde tüketiciler, sevdikleri, benzeri değer ve hikayeleri paylaştıkları, aynı dünya görüşünü savundukları ürünleri satın alıyorlar, onların birer “havari”si haline dönüşüyorlar.

Ödül kazandıran hikayeler

Geçtiğimiz günlerde gerçekleşen Cannes Lions Yaratıcılık Festivali’nde büyük ödülü kazanan markaların çoğunun da ortak bir özelliği var: Hepsi harika hikayeler anlatıyorlar.

Son yıllarda, hikayenin insan deneyimindeki önemini kavrayan Nike, Cannes Lions’ta yeni bir kategori olan Sosyal ve Etkili (Influencer) büyük ödülünü, “Kimse bir Londralıyı yenemez” kampanyasıyla kazandı. Kış Olimpiyatları sırasında çekilen video, atlet, öğrenci, müzisyen, ünlüler gibi farklı kesimlerden oluşan yaklaşık 258 kişinin, hazırlık ve çalışma süreçlerinin ne kadar sert olduğunu anlatan, bir sonraki aşamaya daha da güçlenerek geçişlerine dair kısa hikayelerini paylaşan bir viral kampanya. Londra’nın farklı bölgelerinde çekilen filmde herkes kendi hikayesini, atletik performanslarını, kendilerini bu işe nasıl adadıklarını anlatıyor. Instagram’dan Twitter’a, YouTube’a kadar, sosyal medyada büyük bir ilgi gören kampanya, marka hikaye anlatıcılığının dijital alanda iyi örneklerinden biri. Hikayeler, duygusal tepkilere neden olur. Artık satın alma kararlarının ağırlıklı bir biçimde duygularımızla alındığını ispatladı bilim adamları. Nike’ın, sosyal medyada büyük ilgi gören bu kampanyasının da markanın pazarlama etkinliklerine büyük etkisi olduğu biliniyor.

Konuşma başlatan platformlar

Ödüllü bir diğer marka hikayesi de P&G’den. Pazarlamanın hedefi aslında markanın kendisini konuşturmaktır ancak bazen daha önemli konularda konuşmalarını sağlamak, bu alanda destek vermek, konuşmanın başlaması için uygun bir platform açmak markalara büyük bir değer kazandırabilir. “Benim Siyahım Güzeldir” programı çerçevesinde, “Konuşalım” adlı kampanya, siyah annelerin, çocuklarıyla ırkçılığın gerçekliği ve bunun nasıl bir haksızlık olduğuna dair konuşmalarını içeriyor. “Konuşalım” kampanyasını, marka aktivizminin en iyi örneklerinden biri olarak gösterebiliriz. Artık tüketiciler, toplumsal ve siyasal alanda da aynı görüşte olduğu, aynı değerleri savunduğu markalara doğru yöneliyorlar. P&G, ırkçılık üzerine hikayelerini paylaşan siyah annelerin aracılığıyla topluma mesajını açıkça iletiyor, bu konuda hareket etmeye çağırıyor: Hadi konuşalım ve konuşma nedenimiz olan bu meseleye bir son verelim!

Eğitimin hikayesi

Kuşkusuz, hikaye anlatıcılığı denilince akla gelen ilk isimlerden biri de Steve Jobs ve Apple’dır. Apple, iletişim yolculuğunda hikaye anlatıcılığına en başından beri önem veren nadir markalardan. Cannes Lions’ta Marka Deneyimi ve Harekete Geçirme alanında büyük ödüllerden birini kazanan Apple, “Bugün Apple’da” kampanyası ile tüm mağazalarında gerçekleştirilen eğitim süreçlerinin hikayesini paylaşıyor. Apple mağazalarında başlatılan yeni eğitim sürecine dair bu kampanya, Apple mağazalarının, “perakende noktaları” olmanın çok ötesinde farklı bir deneyim olduğunu anlatıyor ve ürün satmaktan daha büyük bir amacın, hizmetin hikayesine davet ediyor.

Marka sözcüleri yaratmak

Bir marka hikayesi de Microsoft XBox’tan. Müşterilerini kendi hikayesinin bir parçası haline getiren Microsoft XBox, Yaratıcı E-Ticaret alanında Xbox Design Lab için yarattıkları “Franchise” kampanyası ile büyük ödülün sahibi oldu. Microsoft, paylaşılabilirliği yüksek yaratıcı bir içerik sayesinde müşterilerinin markanın sözcüleri haline gelmesini sağladı bu kampanya ile. Kısaca onları hem hikayenin bir parçası haline getirdi hem de harekete geçmelerini sağladı. Xbox Design Lab, kullanıcılarına çeşitli seçenekler sunarak kendi özelleştirilmiş kontrolcülerini tasarlamalarını, bundan da para kazanmalarını sağladı. XBox sitesinde satışa çıkarılan bu kişiye özel tasarımlar girişimci ruhu beslerken, kampanyada hikayelerine yer verildi. Elbette tüketiciye marka hikayesinde yer vermek yeni bir şey değil ancak onu hikayenin bir parçası yapmanın yanı sıra iş modelinin de içerisine dahil etmek oldukça yenilikçi.

Gerek dijital dünyada gerekse geleneksel reklam mecralarında marka hikayeleri, artık geleceğin en etkili pazarlama iletişimi yöntemlerinden biri. İçeriğin neredeyse marka için vazgeçilmez olduğu ve olmaya devam edeceği bir dünyada, hikayelerden daha mükemmel, etkin bir araç olabilir mi? Doğru bir strateji ve hedeflemeyle, özellikle genç kuşaklara, sokaktaki insana ulaşabilmek için hikaye anlatıcığı, markalar için bir zorunluluk haline geliyor. Yüksek görünürlük, gündelik sohbetlere sızmak, sokağın dili haline gelmek isteyen her marka, hikayelere yatırım yapmalı.

Şeyda Taluk