Pasif taraftarın sonu

4 yıl önce

Sosyal medya, taraftarla oyuncu arasındaki ilişkiye markaların da önemli ölçüde dahil olacağı farklı bir samimiyet katıyor.

Samimiyet belki de sporun en büyük güçlerinden biri; taraftarlar sadece pasif tüketiciler değil, her anı hissederek yaşıyorlar. Sosyal medya çağında bu samimiyet geliştiriliyor, markalarla bağlantı için yeni fırsatlar açığa çıkıyor.

“Doğru uygulandığında sosyal medya oyuncularla kulüpler, markalar ve izleyiciler arasındaki mesafeyi kısaltıyor. Direkt olarak kulüp veya oyuncularla konuştuğunuzu hissettirebilmesi, Twitter’ın kazandıran ayırt edici özelliği.” diye açıklıyor Twitter Global İçerik Ortaklıkları Kıdemli Direktörü Theo Luke.

Diyaloğa dayalı pazarlama

Sosyal medya, markaların seslerini duyurabileceği “diyaloğa dayalı pazarlama” terimine odaklı bir sektör yarattı. Yine de bu tür markalar nadir. “Paddy Power ise orijinal ve uygun bir sese sahip.” diyor Luke.

Sporla ilgilenen tüketicilerle diyalog içinde olmak için markaların öncelikli olabilmesinde etkili olacak bir sebepleri olması gerekiyor. Sosyal medya markaların bir konuşmada yer kazanmaları gerektiği gerçeğini inkar etmiyor. Vodafone gibi markalar için bu, Premier Lig kliplerinde sponsorluk anlamına geliyor.

Birçok yönden bu sponsorluk anlaşmaları, geleneksel yayın anlaşmaları gibi işliyor ancak muhtemelen sosyal medya markaları yaklaşımlarında daha hedefli ve segmente olmalarını sağlıyor. Örneğin; her yıl Electronic Arts ağustostan Noel’e kadar Premier Lig görüntülerini satın alıyor. “Oyunun heyecanlı anlarını yakalıyorlar ve ana satış döneminde bunu güçlendiriyorlar.” diye açıklıyor Luke.

Teknoloji platformları sporu altüst ediyor

Ne tür kapsamlardaki teknoloji platformlarının spor için geleneksel ödemeli TV modelini bozacağı ve markalar için nasıl sonuçlar doğuracağı asıl soruyu oluşturuyor.

“Ödemeli TV modeli iyi çok iyi oturtulmuş ve reklamla desteklenmiş ancak gerçek zamanlı kliplerin de değeri giderek artıyor, markalara gerçek zamanlı olarak hizmet etmek gelişmekte olan bir alan.” diyor Luke.

Gif kültürünün içinde markalar ‘kendi’ yeni yollarla spor anlarını yaratma fırsatına sahip oluyor. Sosyal medya tarafından güçlendirilen yeni taraftar odaklı bakış açıları, geleneksel yayın yaklaşımına meydan okuyor.

Sosyal medyanın vaadi

Gelişen bu ekosistemde yeni ticari fırsatlar beliriyor. “Kadın sporlarında zemin oldukça çarpıcı şekilde değişiyor. Amerika’da Kadınlar Dünya Kupası için Fox ile anlaştık.” diyor Luke. Sosyal medyanın niş kitleleri uygun ticari platformlara doğru yönlendirdiğine inanıyor. (Facebook lacrosse ve surf dahil birkaç spor alanında anlaşmalar yapmış bulunuyor.) Luke Chelsea’deki Eden Hazard örneğine dikkat çekerek şöyle açıklıyor: “Eski dünya modelinde federasyonlar öncelikli gelirdi, sonra kulüpler ve yayıncılar. Sosyal medyada oyuncular bu ağacın tepesinde; bu kestirme yola sahipler.”

Luke marka tarafında İngiltere’nin eski rugby oyuncusu Will Greenwood ile ortaklığın getirdiği yakınlıktan faydalanan Guinness’e ışık tutuyor. Periscope’da canlı yayınlanan ‘Greenwood Series’ birçok taraftar için merak uyandırıcıydı.

Pasif taraftarların sonu

Spor yayıncılığında “eski dünya düzeni”nin çöküşü, sporcuların kendi sosyal medya hesaplarının etkisi olduğunun da bir kanıtı. “Birçok marka sporcular tarafından desteklenen orijinal bir sese sahip olmak istiyor. Spor kültürü, kültür ve kültürü değiştirmek isteyen markaların büyük bir parçası.” diyor Luke.

Raheem Sterling’in son Instagram gönderisi ırkçılığı kınıyor; mesela bu futbol için dönüm noktasıydı. Manchester City, Chelsea taraftarları tarafından iddia edilen ırkçı tacizlere, merceği genç zenci futbolcuları resmetme yolları ile “ırkçılığı beslemeye” yardımcı olan gazetelere yönelterek yanıt verdi. Gündemi Sterling belirlemişti ve geleneksel medya platformları tarafından takip edildi.

“Umuyorum ki sosyal medya sporun daha fazla çeşitliliği barındırmasına vesile olacak. Burada herhangi bir kitle ile bağlantı kurmak veya yaratmak için denetleyici bir güç yok ancak markalar, alacakları pozisyon ile ilgili dikkatlice düşünmeliler. Oyunun kuralları bariz şekilde değişiyor.” diye devam ediyor Luke.

“Pasif taraftar” çağı sona ermeye başladı ve daha anlamlı bağlantılar için fırsatlar artmakta…

Nicola Kemp