Parfümler dijitalleşti

Parfümler, lüks markaları için hep çok önemli oldular. Yıllar boyunca süren renkli pazarlama çalışmaları şimdi dijital kanalların olanaklarıyla daha da eğlenceli hale geliyor.

Lüks markaları içinde parfümün yeri hep ayrı oldu. Düşünün ki Thierry Mugler markası çöküşe geçip de kapılarını kapattığında, parfümü Angel yoluna büyük bir başarıyla devam etti ve günümüze kadar ilerleyerek kült parfümler arasında yerini aldı. Chanel No 5 dünyanın en başarılı parfümleri arasında başı çekerek markanın sadece modada değil güzellik ürünleri sektöründe de büyük kârlara geçmesine ön ayak oldu.

Öyle bir endüstri düşünün ki, bir parfüm çok sattığında talebi daha da artırabilmek için ürünler piyasadan geri çekiliyor: Dolce & Gabbana’nın başarılı parfümü Sicily bir ara neden hiçbir yerde bulunamıyordu sanıyorsunuz? Peki, bu parfüm işi dijital pazarlamadan nasıl etkilendi?

Günümüzde baktığımızda parfüm satışları artık sadece dergilerdeki kazı kazan şekline sokulmuş iki milimlik tester’larla veya Boyner koridorlarında bileğinize sıkılan fısfıslarıyla desteklenmiyor. Bunun yanı sıra gerek sosyal medya ağlarıyla gerekse iPhone ve iPad için özel olarak tasarlanmış aplikasyonlarla etkileniyor.

Hepimizin artık avucunun içi gibi bildiği Burberry’nin Facebook üzerinden Body parfümünü pazarlama yöntemini tekrar anlatmanın gereği olmayabilir ama bunun yanı sıra daha az bilinen fakat bir o kadar etkili Chanel, Gucci, Fendi, Dior ve Chloe örnekleri var. Peki, bu markaların parfümlerinin satışını artırmak için kullandıkları dijital pazarlama yöntemleri ne kadar etkili? Parfümleri dijital ortamda pazarlarken ne gibi yollardan faydalanılabilir? Bunlara tek tek bakalım…

Chanel No 5.’ten diyalog

Unutmayalım ki bir parfüm projesinin dijital ortamdaki başarısı iki farklı istikametin kesişip aynı yolda ilerlemesiyle mümkün. Bunlardan biri dijital PR diğeriyse sosyal medya. Chanel No 5 son kampanyasında Brad Pitt’i seçerek dünyada ilk defa bir kadın parfümünü bir erkekle tanıtan marka olarak hafızalara kazındı. Bunun yanı sıra bir mini site hazırlayıp teaser’ları göndermeye başladı. Chanel’in çok görkemli bir geçmişi olduğu ortada, parfümü No. 5’ı düşündüğümüzde Marilyn Monroe’nun o ünlü sözlerini hatırlıyoruz: “Gece yatmaya giderken hiçbir şey giymiyorum; iki damla Chanel No 5 hariç tabi…”

Markanın önemli bir geçmişi var. Chanel de bunu kullandı ve geçmişini anlatan, parfümün nasıl yaratıldığının detaylarına inen, tüm ünlülerden bahseden küçük bir belgesel videosu yayınlandı sitesinde. Sürekli güncellenen bu sitenin güzelliği bir monolog değil, interaktif bir diyalog yaratmaya çalışıyor olmasında. Hikâye geçmişten günümüze değil, sizin seçtiğiniz düzenle anlatılıyor size. Yani Chanel’in geçmişini değiştiremeseniz bile, zaman akışına sahip olma hakkınız var.

Fendi’den isme özel parfüm

Fendi denilince akla ilk gelen ikonik parça Baguette çanta olsa da, parfümünün pazarlaması için kullanılan Facebook tekniği de bir o kadar ilgi çekici. İnteraktivite ve etkileşimi artırabilmek için bir yarışma hazırlandı. Gün be gün yenilenen Fendi ikonlarıyla kullanıcılardan Facebook cover imajı yaratılması istenildi ve en yaratıcı beş tasarıma isimlerine özel hazırlanmış Fendi parfüm şişeleri hediye edildi. Evet, belki bir ilk değildi bu yarışma fakat unutmayalım ki Fendi’nin kişi isimlerine özel olarak hazırlattığı parfüm fikri daha sonra Valentino tarafından Valentina parfümünün pazarlanması için kullanıldı. Dünyanın farklı ülkelerindeki ünlü bloggerlar isimlerinin şişeye kazındığı Valentina parfümlerine sahip oldular.

Dior’un dijital IQ’su yüksek

Dior’un başarısının kaynağı biraz Burberry’ninkiyle aynı gibi. İkisi de projelerini 360 derece yönetebilen markalar: Dior’un Facebook sayfasında bir projeden bahsediliyorsa web sitesinde de aynı proje üzerine farklı içerikler oluyor, mağaza vitrinlerinde de benzer ürünler teşhir ediliyor ve pek tabii yapılan davetler de aynı ürünün pazarlaması için hazırlanıyor. Bu yaz Dior Addict için Milano’nun çeşitli yerlerinde birbirinden sık Dior çadırları kuruldu örneğin. Fakat parfümün pazarlanması sadece çadırlarla kalmadı, cep telefonlarımıza kadar geldi. Ünlü model Daphne Groeneveld ile işbirliği içinde hazırlanan aplikasyonda günlük fotoğraflar, eğlenceli videolar ve hareketli oyunlar vardı. Dior gibi köklü ve tutucu bir markanın ‘animated gif’lere aplikasyonunda özel bir yer ayırması da dijital IQ’sunun yüksek olduğunun altını çizdi bir kere daha.

Chloe’nun aplikasyonu

Fransız markası Chloe parfümü L’Eau de Chloe’yi pazarlayabilmek adına iPhone için özel bir aplikasyon hazırladı. Bu aplikasyon sayesinde kampanyanın arka plan çekimlerine, reklam filmine ve farklı Chloe ürünlerine ulaşılıyor. Ama daha özel kısmı projenin ikinci bölümüydü: Kullanıcılar, aplikasyonun ikinci bölümünde, özel bir yarışmaya davet ediliyorlardı ve Instagram benzeri bir fotoğraf filtresi programıyla Chloe özentili resimler çekerek, bu resimleri markanın çalışanlarına yolluyorlardı. Seçilen 10 finalist daha sonra Facebook sayfasında yayınlanarak bir oylamaya tabi tutuldular ve sonuç olarak üç şanslı kişi Chloe çanta, gözlük ve parfüm sahibi oldu.

Sonuç olarak baktığımızda markaların cirolarında büyük rol oynayan parfümlerin eski pazarlama yöntemleriyle tanıtılması artık hemen hemen olağandışı, bunun yerine daha güncel uygulamalar ve çözümler denenmeli ve parfüm işi de dijital pazarlama stratejilerinden yararlanmalı.

Yiğit Turhan

Gucci WW Sosyal Medya Stratejisti

• Bu yazı Campaign Türkiye’nin Kasm sayısında yayınlanmıştır.