Pandemi süreci tüketiciyi nasıl etkiliyor?

4 yıl önce

Group M, tüm dünyanın koronavirüsü salgını ile mücadele ettiği bu günlerde iletişim endüstrisi için bu konuyu gündemine alarak yeni bir adım atıyor; hiçbir gelir amacı gütmeden, markalarının bu zor ve hızlı değişen süreçte yararlanabilecekleri bir araştırma yayınlıyor.

Araştırmanın gerçekleştiği süreçte henüz vaka sayısı 47 olarak ifade ediliyor (16 Mart 2020). Günümüzde ise bu sayı ne yazık ki her geçen gün artmakta.

Group M olarak amacımız, reklam ve pazarlama sektöründeki bu zorlu süreçte tüketicilerin ‘gerçek’ ihtiyaçlarını anlamak ve bu doğrultuda ürün / hizmet gelişimini devam ettirerek katkımızı olabildiğince sağlamak. Bu doğrultuda da çalışmalarımıza devam ediyoruz. İlk fazını 16-24 Mart tarihlerinde tamamladığımız ve Türkiye temsili örneklem üzerinden 1.500 kişi ile gerçekleştirdiğimiz online anket çalışmasında tüketicilere;

Pandemi karşısındaki endişe seviyeleri ve alınan önlemler
Sosyal aktivitelerine getirdikleri kısıtlamalar ve değişim
Tercih edilen ve güven duyulan bilgi ve araştırma kanalları
Evde geçirilen zamanın nasıl değerlendirildiği
Medya kanalları tüketimindeki değişim
Satın alım tercihlerindeki değişim ve önceliklendirmeleri hakkında sorular sorulmuş ve istatistiki olarak anlamlı bir azalma / artış gösteren ana davranış değişiklikleri mercek altına alınmıştır.

Pandemi sürecinde tüketicilerin kafasındaki karışıklık ve bunun yarattığı panik hissiyatı, davranış eğilimlerinde de sürekli bir değişikliğe yol açıyor. Bu değişimleri medya, satın alım kararları ve davranış & inançlar altında konumlandırdığımızda, markaların da bu değişime adapte olması ve değişen / gelişen bilgi kaynakları ve mecra kullanımlarını takip etmesi önemli hale geliyor. Tüketicilerin tercih ettikleri markanın sadece fiyatına mı yoksa bütünsel marka kimliğine ve amacına mı daha fazla önem verdiği, e-ticaret kanalına duyulan güven değişimini ve tabi ki tüm bu belirsizlik içerisinde kendisi ve ailesi için doğru davranış biçimi ve inançlar doğrultusunda gitmeye çalışan tüketicisini her zamankinden daha iyi tanımalı ve nabzını tutmaya başlamalı / devam etmeli.
Bu süreç; ilerleyen yıllarda global bir milat olarak gösterilecek ve şimdiden yeni tüketici segmentleri ile ilgili ipuçlarını vermeye başladı. Araştırma sonuçlarını genel hatlarıyla incelediğimizde aşağıdaki 4 davranış eğiliminin çok ciddi artış gösterdiğini görmekteyiz:

Kendini yeniden keşfetmek
Sosyal izolasyon sürecinin başladığı dönem sonrası ve öncesi karşılaştırıldığında, bireylerin daha fazla evlerinde vakit geçirmeye başlamaları hayattan beklentilerini ve önceliklerini değerlendirmelerine neden oldu. Anket katılımcılarının %28’i daha fazla evde spor yaptıklarını belirtiyor.
Değerlerin değişimi
Paranın satın alamadığı değerlerin daha fazla fark edildiği bir dönem yaşanırken aynı zamanda aile ve arkadaşlarla geçirilen zamanın, daha sağlıklı/güçlü/iyi biri olmak için ayrılan zamanın kıymeti de daha fazla arttı. Katılımcıların %33’ü bu süreçte daha fazla aile ve arkadaşlarıyla görüntülü konuştuklarını belirtiyor.
Sosyal hassasiyet
Bu sürecin bireylerin sosyal bir amacı olan markaları tercih etmesi için de belirleyici olduğunu söyleyebiliriz. (Bir sonraki çalışmamızda bu konuya daha detaylı değineceğiz.)
Bulutta yaşam
Sosyal izolasyonun en büyük getirilerinden biri de bulutta yaşam (cloud living) oldu. Evde çalışma sürecine geçiş yapan şirketler çok hızlı bir dijital transformasyon gerçekleştirmek durumunda kaldı ve bunun yanında çalışanların birbirleriyle iletişimde olmak için kullandıkları Slack, Teams gibi uygulamalar dünyada olduğu gibi Türkiye’de de büyük bir yükseliş gerçekleştirerek bu hızlı adaptasyonu desteklediler. Bunun yanında kullanıcıların %30’u sosyal izolasyon durumundan dolayı arkadaşlarıyla görüşemediklerini belirtirken, facetime, skype ve houseparty gibi görüntülü konuşma ve eğlence araçları en fazla kullanılan araçlar haline geldi.

Kadınlar erkeklere göre daha endişeli!
Kadınların %44’ü çok yüksek derecede endişeli olduğunu belirtirken bu oran erkeklerde %32’ye düşüyor.
Anket katılımcılarının %82’si pandemi durumundan endişeli olduklarını belirtirken, alınan önlemlerin en başında %84 oranla ellerini yıkamak, %76 ev hijyenine dikkat etmek ve %74 insan yoğunluğunun olduğu bölgelere girmemek olduğunu görüyoruz.

Kısıtlamaların daha az olduğu süreçte sosyal izolasyonla ilgili alınan önlemleri incelediğimizde, Alışveriş merkezine gitmek (%72), sinemaya gitmek (%66) ve restoranlara gitmek (%65) olduğunu görüyoruz. En az önlem alınan aktiviteler ise dışardan yemek söylemek (%48) , büyük marketlere gitmek (%47) ve işe gitmek (%21).

Daha fazla içe dönük ve evlerinde yaşamı destekleyen bir tüketici grubunun oluşması, orta-uzun vadede evde sosyalleşme kavramını hayatımıza daha fazla sokacak.

Bu sürecin yarattığı en büyük değişimlerden biri de bireylerin çevre hijyenine gösterdikleri özende oldu. %68 oranında katılımcılar daha fazla temizlik yapmaya başladıklarını belirtirken, daha fazla sağlıklı beslendiklerini (%51) ve evde yemek pişirdiklerini (%42) belirtti.

Dijital ve geleneksel medya kanallarının birlikte yükselişine tanık oluyoruz.
Tüketiciler evde geçirdikleri süre zarfında daha fazla online haber sitesine girdiklerini (%63), TV ve dijital platformlardan sağlık içeriklerini arayıp takip ettiklerini (%59) , sosyal medyada vakit geçirirken (%59) eş zamanlı olarak TV içerikleri tüketmeye devam ettiklerini (%57) belirtti.

Tüm bireylerin en çok ihtiyacı olan duygu ise güven.
En çok güvenilen bilgi kaynakları; televizyon programları ve haber programları (%70), devlet yetkililerinin açıklamaları (%66) ve uzman açıklamaları (%58) olurken; en az güven duyulan bilgi kaynakları; radyodaki bilgilendirici içerikler (%14), WhatsApp grupları (%30) ve YouTube içerikleri (%34) oldu.

Pandemi süreci satın alım önceliklerinde de çok hızlı ve ani bir değişime yol açtı.
Satın alım sıklığının en fazla arttığı ürün kategorileri; temizlik & hijyen (%52), gıda (%37) ve takviye edici gıda (%30) kategorileri oldu.
Satın alımın durdurulduğu ürün kategorileri ise; lüks tüketim ürünleri (%3), otomotiv (%22) ve fitness ürünleri (%21) oldu.

En yakınımdaki ve tanıdığım alışveriş kanalı en iyisidir!
Alışveriş tercihlerinde tüketicilerin %10’u bakkaldan alışveriş yapmaya başladığını belirtirken, mobil uygulamalar (%8) ve anlık mesajlaşma uygulamaları (%7) üzerinden alışveriş yapmaya başladığını belirtti. Yapı market (%30), sosyal medya (%28) ve kişisel bakım mağazalarından (%25) ise alışveriş yapmayı bıraktıklarını belirtti.

Bu davranış eğilimi, tüketicilerin tercih setine; 7/24 kolay erişilebilen temiz/hijyen ve güvenilir markaların daha uzun vadeli olarak gireceğini gösteriyor.

Tüketicilerin markalardan beklediği 4 ana başlık;