Özel günleri kutlamanın tek amacı ticari midir yoksa kurumlar farklı hedeflere de sahip olabilirler mi? Kutlanan özel günler kurumsal duruşla desteklenmezse neler olur? Akılda en çok kalan özel gün iletişimleri neler? Publicis One Kreatiften Sorumlu Yönetim Kurulu Üyesi Özlem Öğüt‘e konu hakkındaki fikirlerini sorduk.
Özlem Öğüt, Publicis One Kreatiften Sorumlu Yönetim Kurulu Üyesi
Yılın bir gününde bir olguya odaklanarak, kutlama kisvesiyle ucuna bir promosyon ekleyerek dönemsel ticari kazanç sağlama eğilimi, pazarlama var olduğundan beri geçerli. Yılbaşı furyasının ötesinde, ‘Anneler’ veya ‘Sevgililer’ günleri, hızlı tüketim kategorilerinin zamanında zekice yarattığı ek pazarlama fırsatları. Her ikisinde de kimsenin itiraz edemeyeceği avuç kaşındırıcı, duygusal mı duygusal hikayeler yazılası içgörülerden yola çıkılarak, hiçbir markanın tek başına sahip çıkamayacağı, ama genel rüzgardan kendi payına kazanç sağlayacağı verimli bir dalga var. Herkes Mersin’e gidiyorsa, vardır bir bildikleri.
Bu alanda farklılaşmanın, iletişimin kullandığı yaratıcı fikrin tazeliğinin ötesinde ne kadar gerçekçi olabileceği tartışılabilir. Ancak bugün ‘Y ve Z’lerin’ sosyal faydaya duyarlılık gösterdikleri ve markalardan daha ‘geri verici’ davranmalarını bekledikleri bir çağda, sürümden kazanç bekleyerek ürünlere indirim uygulamanın tersine, toplumsal fayda sağlamaya odaklanılabilir ve farklı bir ‘özveri’ algısı inşa edilebilir.
2013 Noel gününde Kanadalı WestJet’in, kalkış havaalanındaki bir ekrandan yolcu çocuklara Christmas için ne hediye istediklerini sorduğu ve uçak havadayken o hediyeleri satın alarak, varış havaalanında valiz toplama bandından müşterilerine isme özel sürpriz hediyeler dağıtması, vereceği her tür dönemsel indirimden ya da en yaratıcısından duygusal bir reklamdan daha etkili bir davranıştı.
Burada önemli fark, bu özel günü ürün satmaya yönelik kısa vadeli bir ticari fırsat yerine, marka algısını olumlamaya yönelik, daha kalıcı iz bırakacak, orta vadeli geri dönüş sağlayacak bir yatırım fırsatı olarak görebilmek.
Sabreden dervişler özel günlerin ötesinde muradına eriyor; mesele, aylık ticari hedeflerle değerlendirilen pazarlama yöneticilerinin derviş seviyesine erişmelerini sağlayacak fırsatı vermek.
Sosyal medyanın filtresiz haber saçtığı ‘bilgi’ çağımızın bir faydası, toplumsal eşitsizlikleri milyonların gözleri önüne sererek, özellikle gençlerin sosyal duyarlılıklarını harekete geçirmesi oldu. Her araştırmada mercek altına alınan Y ve Z’lerin bu beklentisinin, Birleşmiş Milletler’den küresel markalara, herkes tarafından farkına varıldı ve geleneksel algı yönetimi kalemlerine markaların sosyal duyarlılık endeksleri eklendi.
Bu doğrultuda örneğin Toplumsal Cinsiyet Eşitliği konusunda duyarlılık göstermenin marka algısına katkı sağlayabileceği, ticari hedeflere koşarken topluma sosyal fayda sağlamanın algıda olumlu puan olarak geri geleceği gerçeği kabul görür oldu.
Eski adıyla Kurumsal Sosyal Sorumluk planlarının kapsamı derinleşti ve Türkiye’de henüz sayılı kurumların iş modellerine uygulamaya başladıkları sürdürülebilirlik anlayışının pazarlama dünyasındaki bayrak taşıyıcıları olarak Unilever, P&G, Nike, Adidas vb. dünya devleri kadınların eşit haklara erişmesi veya LGBT ayrımının kaldırılması gibi meseleleri çalışma süreçlerine ve iletişim konularına kattı.
Bu konularda iletişimin gücü yadsınamaz bir değişim kaldıracı görevi taşıyor. Milyonların her gün beynine ve kalbine etki eden, popüler kültürün en etkili oluşturucularından biri olan reklamlar, aykırı olarak algılanan davranışları ‘normalleştirerek’ toplumların düşünce ve tolerans değerlerini değiştirme konusunda sorumluluk taşıyor.
Son yıllarda ülkemizde de revaçta olan ‘Kadınlar Günü’ iletişimini bu çerçevede ele almak gerekir.
Her ne kadar bu alanda da liderler, gerçek söyleyenler ile ‘modaya uyanlar’ da olsa, sonuçta geride kalmamak uğruna bile eşitlik değerlerini yılda bir gün bile savunsalar toplam etki büyüyor demektir. Damlaların göl olacağı güne kadar günleri tek tek saymaya devam edeceğiz.
Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 76’ncı sayısında yayımlandı.