Özel gün iletişiminde hedef nedir?

Son dönemlerde hem markalar tarafında hem de kreatif tarafta en çok irdelenen konulardan biri, özel gün iletişimi… Özellikle TV ve sosyal medya tarafında tüketicilerden ya da sosyal medya kullanıcılarından yoğun ilgi gören özel gün iletişim çalışmaları gerçekten markaya ne kazandırıyor? Marka algısı bu iletişim çalışmalarından olumlu etkileniyor mu?

Bu soruların yanıtını ulusal çapta tüm önemli günlerde iletişim çalışması yapmış ve bu çalışmaları sadece sosyal medya hesaplarından paylaşmış bir markanın iletişim yöneticisi olarak yanıtlamaya çalışacağım. İster sadece TV’yi kullanın isterse sosyal medyayı, özel günlerde iletişim yapmak artık markalar için olmazsa olmaz bir hale gelmeye başladı. Ama bunda, “en çok duygusal etkiyi ben yaratacağım!” yarışından ziyade, markaların tüketici ve/ veya müşteri kitlesine ait duygusal beklentilerinin kreatif çalışmaların kurgulanmasında daha çok rol oynadığını düşünüyorum. Çünkü tüketiciler, özel günlere çok önem veriyor. Sadece Anneler ya da Babalar günü değil, ulusal ve dini bayramlar, özel farkındalık günleri de artık bu iletişim çalışmalarının önemli bir paydası haline geldi. Markaların tüketicileri artık neredeyse sosyal medyada kendilerine yakın hissettikleri markaların özel gün iletişim çalışmalarını yarıştırıyorlar.

Özel günlerde sosyal medyada yayılan tüm çalışmalara baktığımız zaman ortak noktanın duygu olduğunu görüyoruz. İster bir havalimanı işletmecisi olsun ister bir gıda firması… Herkes, o özel güne ait duyguyu yansıtmak için çabalıyor. Özel gün iletişim kampanyalarının, “tüketimi daha fazla artırmak” amacıyla yapıldığını sanmıyorum. Bazı istisnalar olmakla beraber yukarıda da dile getirmeye çalıştığım gibi özellikle son 2 yıldır artan bu yoğun iletişim çalışmalarında amaç; tüketicinin saygısını kazanmak olarak açıklanabilir. Bu arada kreatif tarafta, normal bir kampanyada yapılamayan esneklik özel gün iletişiminde daha fazla olabiliyor. Tüm bu dinamiklerden yola çıkarak, gelecekte özel günlere özellikle global çapta ekoloji, eğitim, çocuk gibi konuları içeren yenilerinin ekleneceğini düşünüyorum.

Canan Soysal
KİD Yönetim Kurulu Üyesi

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 78. sayısında yayımlandı.