Teknolojideki ilerlemeler ve cep telefonlarının her an her yerde erişilebilir olması sayesinde, oyun hızla gelişiyor ve popülaritesi karantinada daha da arttı. Şimdi reklam ajansları, gerçek olanakları hakkında daha gözü açık.
Tesla CEO’su Elon Musk, 2018’de Joe Rogan Experience podcast’inde: “Oyunlar sonunda gerçeklikten ayırt edilemez olacak. Büyük ihtimalle bir simülasyonun içindeyiz…” sonucuna varmıştı.
Dergideki bu makaleyi süper ayrıntılı bir bilgisayar oyununun parçası olarak okuduğunuzu hayal etmek gerçeküstü olsa da, oyunun son 40 yılda ne kadar dikkate değer olduğunu bir düşünün. Teknolojideki üstün gelişmeler, yalnızca her zamankinden daha yüksek düzeyde kapsamlılık anlamına gelmiyor, aynı zamanda akıllı telefonların her yerde bulunmasıyla oyunların evrenselliğine de işaret ediyor.
Reklamcılık sektörü için oyun, ana kitlelere ulaşmanın önemli bir yolu haline geldi ve son hamleler, ajans sektörünün fırsata uyandığını gösteriyor.
Publicis Groupe 2021’e, reklamverenlere video oyunları konusunda pazarlama uzmanlığı sunan Publicis Play’i lanse ederek başladı. Bunu, Dentsu’nun kasım ayında DGame bölümünü lanse etmesi ve Havas Media’nın bu yılın başında oyun müşterilerini kapsayan uzman bir mağaza olan Target Entertainment’ı ‘eğlence’ koluna dahil etme kararı takip etti. Bu arada geçen ay Gravity Road, ABD’de bir oyun ve e-spor uygulaması başlattı.
Milyonlarca insan 2020’yi evde ekranlara kilitlenerek geçirdiğinden oyun da COVID-19 pandemisinden faydalandı. Eğlence Perakendecileri Derneği’ne göre; İngiltere video oyunu sektörü geçen yıl %15 artışla 4,2 milyar sterlin değerindeydi.
Potansiyel olarak bu alana giren markalar için hem kazançlar hem de kayıplar olsa da, bir temel ilke öne çıkıyor: Reklamverenlerin 2021’de oyunun neresinde oldukları konusunda net bir fikre sahip olmaları gerekiyor.
İşte bunun için beş neden…
Oyunlar, genç hedef kitlenizin olduğu yerdir
KFC, Publicis Sport & Entertainment ile ortaklaşa bir şekilde 2020 Aralık ayında, oyuncuların kızarmış tavuklarını sıcak tutmak için ısıtıcı görevi gören Cooler Master konsolunu “piyasaya sürdüğünde” heyecan yaratmıştı.
Publicis.Poke Marka Deneyimi Başkanı ve Publicis Play Lideri Tom Hostler, KFC’nin üç yıldan fazla bir süredir oyun sektöründe faaliyet gösterdiğini ve alana ilk kez sponsorluklar aracılığıyla girerek oyun izleyicileri arasında “çok fazla güven kazandığını” söylüyor.
Genç çekirdek kitleye sahip olan fast-food markalarının, geleneksel medya ile onlara ulaşmak giderek daha pahalı ve zor hale geldiğinden, bu kitlelerin olduğu yerde aktif olmaları gerekiyor.
Hostler: “Kesinlikle televizyon izlemiyor ve radyo dinlemiyorlar. YouTube ve diğer dijital isteğe bağlı kanallarda da o kadar fazla zaman harcamıyorlar.” diye açıkladı.
Ancak Hostler, oyun alanına giren markalar için “ne yapılmaması gerektiğini” bilmenin de önemli olduğu konusunda uyarıyor çünkü oyun kitlesi “çok kararsız ve oldukça değişken” olabilir.
“Eğer yanlış anlarsan, sana bunu söylerler mi? Birçok marka yöneticisinin ilk sorusu şudur: ‘Bana marka güvenliğinden bahseder misiniz? Reddit alevinin bana sıçramayacağından veya Twitch’te alay konusu olmayacağımdan nasıl emin olabilirsin?’” diye ekliyor.
Daha geniş kitleler, daha iyi hedefleme fırsatları
İyi video oyunları için programatik reklam platformlarının büyümesi, ilgi çekici bir gelişme oldu. Artık birçok oyuncu çevrim içi olarak ana konsol ve bilgisayar oyunları oynadığından, reklamlar yalnızca akıllı telefonlardaki mobil oyunlar için değil, daha büyük ekranlar için tasarlanabilir ve en büyük başlıklar ile programatik olarak sunulabilir.
WPP, 2019’dan beri bu tür bir şirket olan Anzu.io’ya yatırım yapıyor. Bu arada, oyun içi reklam uzmanı Frameplay, geçen yıl çevrim içi oyuncularının farklı reklamlar gördüğü bir reklam satın alma hizmeti başlatmak için satış tarafı reklam platformu Magnite ile ortaklık kurdu. Bu, Amazon’un canlı yayın uygulaması Twitch’te programatik reklam satın alma özelliğini getirmesinden birkaç hafta sonra meydana geldi.
Oyun sektörünün meslek örgütü olan UK Interactive Entertainment’ın İletişim Başkanı George Osborn; sektörün, son yıllarda tüketicilerin mobil reklamlarda görmüş olabileceğinden daha zengin bir deneyim sunan yeni oyun içi reklam şirketleri dalgasından yararlanacağını söyledi.
Osborn, Codemasters tarafından yapılan oyun içi reklam panoları ve reklam banner’ları içeren DiRT Rally oyun serisini, bu tür ürün yerleştirme için sınıfının en iyileri arasında olarak belirliyor.
Oyunda cinsiyet dağılımı artık %50-%50
UKIE, kısmen yaşlı kadınlara hitap eden Candy Crush Saga gibi gündelik mobil oyunların popülaritesi sayesinde İngiltere’deki 37 milyon oyuncunun yarısının kadın olduğunu tahmin ediyor.
Osborn şunları söylüyor: “Mobil oyunlar ilk ortaya çıktığında bu, oyuncuların demografisini aniden büyük ölçüde genişletti. Bu muazzam oyun yelpazesini ücretsiz olarak indirebilirsiniz ve çok sayıda oyun özellikle kadınları çok daha etkili bir şekilde hedefliyordu.”
Eski bir futbolcu olan e-spor yıldızı Madison “Maddiesuun” Mann gibi kadın gamer rol modelleri de ortaya çıkıyor. Bu, ulaşılması zor olan daha genç kadın kitle ile bağlantı kurmanın yollarını aradıkları için son aylarda sağlık ve wellbeing markalarının oyunlara daha fazla ilgi göstermesine neden oldu.
Ölçüm araçları daha iyiye gidiyor
MediaCom İngiltere Medya Yaratıcılığı Başkanı Lindsey Jordan, müşterilerin oyun oynamaya olan ilgisinde bir dönüşüm fark etti. “Geçen ay içinde müşterilerle oyun hakkında üç konuşma yaptım; muhtemelen geçen yıl hiç olmamıştı.” diyor.
Jordan, bu konuşmaların çoğunun “oyun içi entegrasyon” hakkında olduğunu söylüyor, örneğin; eğitim simülasyon oyunu Animal Crossing’e bir marka eklemek gibi…
Bununla birlikte, maliyet bilincine sahip markalar için bir sorun, oyun harcamalarından elde edilen yatırım getirisini nasıl ölçebilecekleri oluyor. Jordan, video oyunları için “Nielsen AdDynamix olmadığını” kabul ederken, MediaCom’un oyun bölümünün bir markanın oyun etkinliğini rakipleriyle karşılaştırmak için ajansın spor sponsorluklarında yaptığına çok benzer şekilde bağlamsal araçları kullanabileceği konusunda ısrar ediyor.
Reklamsız video oyunları
Yukarıda belirtilen çok sayıda oyuncu ve oyun gelirine rağmen Osborn, video oyun şirketlerinin hepsinin yirmili yaşlarında bireylerin işlettiği yeni butikler olduğu konusunda markalar arasında sürekli bir yanlış anlaşılma olduğunu belirtiyor. “Bu, insanların varsaydığı genç, derme çatma bir endüstri değil – aslında çok köklü, büyük bir uluslararası yaratıcı sektör olmaya başlıyor.” diyor.
Bu, markaların bu şirketlere yaklaşırken gerçekçi olması gerektiği anlamına geliyor çünkü Osborn: “Amerika veya Japonya’da işleri halletmek için birçok onaydan geçmeleri gerekecek.” diye ekliyor.
Hostler için konu bundan daha hassas. “Oyun endüstrisinin son 40 yılda hedef kitlesinden para kazanma konusunda inanılmaz bir iş çıkardığını kabul etmeliyiz; şimdiye kadar reklama ihtiyaç duymadılar… Bir marka olarak çok kibirli olamazsınız, daha mütevazı olmalı ve markanız için neyin doğru neyin yanlış olduğunu oyun sektöründen öğrenmeyi beklemelisiniz.”
Medietal News Editörü
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 115. sayısında yayımlanmıştır.