Open Communications: “Bütünsellik, şeffaflık ve bağımsızlık…”

Müşteri portföyüne eklenen üç yeni markayla 2018’e hızlı bir giriş yapan Open Communications’ın iş süreçlerini ve gelecek planlarını ajansın kurucu ortakları Muharrem Ayın ve Erdal Kale’den dinledik.

Open Communications henüz beş yıllık bir ajans ancak temelinde uzun yıllardır reklamcılık sektöründe hizmet vermiş isimler yer alıyor. 2018 yılına Buka Mobilya, EYG Evdeki Fırsat ve sahibinden.com’u müşteri portföyüne ekleyerek giren markanın iş süreçlerine bakış açısı sadece medya planlama ve satın almadan ibaret değil. Ajansın iki kurucu ortağı olan Muharrem Ayın ve Erdal Kale ile sohbetimizde, yola medya planlamayla çıkmış Open Communications’ın sektörde nasıl fark yarattığını öğrendik.

İnci Vardar Sizden biraz Open Communications’ı dinleyelim. Nasıl bir yer burası?

Muharrem Ayın Open Communications bu sene beşinci yaşının içinde olan, genç ama aynı zamanda deneyimli bir ajans. Beş sene önce yola çıkarken vizyonumuzu çok net bir şekilde ifade etmiştik: Müşterilerimize pazarlama iletişiminin her alanında bütünsel hizmet verebilme kapasitesine sahip olmak. Temel felsefemizi bütünsellik, şeffaflık ve bağımsızlık olarak belirlemiştik. Beş sene içinde bunu çok iyi bir şekilde hayata geçirdik ve devam ediyoruz. Sektörde ve dünyada yaşanan gelişmeler, network’lerin kendilerini tekrar yapılandırıp aradaki duvarları kaldırmaya çalışmaları, ajansları bütün olarak ele almaları bunların somut örnekleri. Bu anlamda da doğru bir damardan girdiğimizi görüyorum ben.

 

İnci Vardar Sizin çalışmalarınızın odağında müşteri ve etki var. Bu etkinliği nasıl sağlıyorsunuz? Nasıl bir sisteminiz var?

Muharrem Ayın Bahsettiğim gibi, Open’ı gayet sağlam temellerle kurduk. Misyonun, vizyonun ve çalışma prensiplerinin yanı sıra çalışma dinamiklerini de tanımladık. Bunlar bütünsel pazarlama ve bunun sonuçlarının müşterinin işine etkisiyle alakalıydı.

Böyle baktığımız zaman da biz şunu gördük: Artan ajans enflasyonunda, artan müşteri taleplerinde ve sayısal olarak artan reklam ajanslarında kaotik bir durum oluşmaya başlamıştı. Böyle bir ortamda birbiriyle az konuşan ya da hiç konuşmayan yapıların getirdiği çözümler birbirinden bağımsız olabiliyor. Etkileri tek başına anlamlı olabilse de toplam etkileri pek büyük olmuyor. Biz o yüzden işin başına iletişim tasarımını koyduk. Dedik ki tasarım işin mimarisi, temelidir. Her ne kadar tamamını biz yapmasak da ilgili olduğumuz yerleri de etkileyecek şekilde pazarlama iletişiminin tasarımına hakim olmamız gerekiyor. Bugün paid, owned, earned şeklinde ayırdığımız üç temas noktasının yönetiminde belli bir mimari bütünselliği korumak gerekiyor ki birbirini etkilesin, birbirine katkısı olsun. Bunu yaparken de bütünsel çözümü oluşturan her bir uzmanlık alanının getirilerine ayrı ayrı saygı göstermek gerekiyor. Bunun içinde reklam ajansının, medya ajansının, diğer ajansların ayrı ayrı kattıkları var. Hepsi kendi içinde uzmanlık. Özellikle bugünkü dijital dünyanın dağınıklığında uzmanlıkların sayısı iyice mikro düzeylere gelmiş durumda. Bizim öngörümüz şuydu: Bütünü tasarla, ayrıntıda uzmanlıklarla beraber mükemmelleş. Böylece birbirini destekleyen fonksiyonlarla beraber etkinin gücünü olması gereken noktaya taşı ya da etki azalmasının önüne geç. O yüzden de başlangıç noktamız tasarımdır bizim. Sonra inşaat süreci gelir.

Sağlam bir tasarımdan sonra her bir ajansın kendi alanında yaptığı inşaatın çok önemli etki yarattığını gördük. Bununla Open iş akışını oluşturduk. Tasarımdan tasarımın inşasına, inşanın denetiminden tekrar güncellemesine kadar süren, sadece kendi iç dinamiklerini düşünmeyen, aynı amaç için çalışan uzmanlıkların da katkılarını göz önüne alan bir süreç bu aslına. Tabii buradaki en önemli pay da müşteriye ait. Onun da bu süreci iyi anlayıp üretmesi, tanımlanan etkinin gücünü çok farklı bir noktaya getiriyor.

Erdal Kale Şu an içinde bulunduğumuz dünyada artık sadece medya planlama ve satın alma hizmeti verme şansınız kalmadı. Reklamverenin hedefi neyse, biz bunun sadece medya bacaklarıyla ilgilenmiyoruz, diğer bütün bacaklarında da var olmaya çalışıyoruz. Medyada neyi kaç liraya satın aldığınız, ne kadar GRP aldığınız, medyada ne kadar yer aldığınızdan ziyade bunun iş sonuçlarına katkısını, nerede neyi doğru veya yanlış yaptığımızın belirlenmesi ve raporlanmasına, yanlışları düzeltip doğrusunu yapana kadar geçen bir süreç var. Dolayısıyla bu süreci doğru işlettiğiniz zaman da zaten başarı geliyor. Sonuçta reklamverenin her türlü artısı bizim artımız sayılır.

Medya KPI’ları dediğimiz başarıları yakalıyor olmak tek başına bizim için bir başarı değil. İstediğiniz erişimleri yakalarsınız ama reklam verildiğinde eğer amaç satış yapmaksa, sonuçta satışa ne kadar döndüğü de önemli. Yapılan işin reklamveren tarafında sonuçlara ne kadar katkı sağladığıyla da ilgileniyoruz. Yaptığınız çok iyi plan iş sonuçlarına katkı sağlamamış olabilir ki onu da takip ediyoruz. Reklamverenden istediğimiz şey, işin her aşamasına dahil olmak. Kreatif toplantılardan PR ajansıyla yapılan toplantılara kadar dahil olalım ki işin tamamına hakim olabilelim.

Muharrem Ayın Dünyanın her tarafında medya dediğiniz zaman planlama, satın alma ve bununla alakalı diğer işler akla geliyor en temelinde. Fakat biz yaptığımız şeyin tek başına bir değer olmakla beraber ancak içinde bulunduğu pazarlama iletişimine kattıklarıyla anlamlı bir yere geldiğine inanıyoruz. O yüzden de tüm çalışanlarımızın, pazarlamanın diğer bilgilerini de almaları için olanaklar sağlıyoruz, eğitimler organize ediyor, onları özellikle dijital anlamda donatmaya çalışıyoruz. Çünkü onların müşteriyi merkeze koyan bir yaklaşımla, müşterinin dünyasını tanımaları gerekiyor. Bir tür “Pazarlama 101” dersi.

Bilindiği üzere iki temel noktada ilerlemeye başladı bizim mesleğimiz. İçerik her zaman vardı, şimdi formları değişti. Zaman zaman 30 saniye reklama indirgenen fakat her zaman bundan fazlası olan, reklamcılığın özünde olan, bir sayfa ilanla sınırlı kalmayan content. Veri de aynı şekilde her zaman vardı, olacak da. Boyutu değişiyor, işlem hızı artıyor, çoğalıyor. Aynı zamanda, özellikle teknolojinin ve dijital dünyanın gelişimiyle beraber verinin işlenmesini, ondan anlamlı sonuçlar çıkarılması söz konusu. Son olarak da içeriğin ve verinin harmanlanmasını etraflıca öğrenmelerini istiyoruz. O yüzden de eğitimler yapıyoruz. Özellikle veri ve içerik konusunda sene başında başladığımız workshop’larla ve dışarıdan aldığımız eğitim desteğiyle devam eden bir sürecimiz var.

Erdal Kale Unbox Future’dan bahsetmekte fayda var çünkü bunun geleceğe bakış açımızı daha net ortaya koyacak bir başlangıç olduğunu söyleyebilirim.

Muharrem Ayın Sektörümüzün geleceğiyle ilgili beklentiler var. O beklentilerin temelinde, dijital ve mobil dünyanın yattığını görüyoruz. Az önce belirttiğim gibi sektörümüzü tanımlama konusunda öne çıkan iki kavram var: İçerik ve veri. Neyi nasıl ifade ettiğiniz, temas noktalarınız değişiyor. Bütün bu değişimi hızlandıran dijitalleşme de şu sıralar mobile doğru ilerliyor. Biz de bu anlamda kendimizi geliştirmeye devam ediyoruz. Kapasitemizi artırmaya, çalışanlarımızı beslemeye, hazırlamaya çalışıyoruz çünkü artık sadece medyayı bilmek yetmiyor. Pazarlamanın diğer unsurlarını, kendimiz yapmasak da bilmemiz, anlamamız lazım. Pazarlama iletişiminin tamamını görmemiz lazım çünkü birbirimize etkimiz var.

Bu amaçla sene başında Unbox Future, Unbox Heroes diye çok geniş kapsamlı bir gelişim programını hayata geçirdik. İçinde seminerlerin, workshop’ların olduğu bir program, mikro ve makro projelerimiz var. Orada amacımız çalışanlarımızı ve kendimizi ve tüm yapıyı zihnen geleceğin koşullarına hazırlamak, donatmak. Bu yüzden de herkese diyoruz ki bu işin kahramanı sizsiniz. Geçen senenin sonunda bu programın kararını verdik, sene başında hazırlığını yaptık ve şubat gibi de devreye soktuk, hâlâ devam ediyoruz.

Şu aşamada kendimizi biçimlendiriyoruz. Bir sonraki aşamada çalıştığımız diğer uzmanlarla beraber müşterilerimizi de parça parça dahil etmek istiyoruz. Önce kendimizi daha iyi hale getiriyoruz, sonra onları da katarak kendi işlerinde bu bilgilerin nasıl kullanılacağını örnekleriyle sunmak, o fırsatları oluşturmak istiyoruz.

Erdal Kale Artık rekabet her zamankinden daha fazla. Şunu zaten biliyoruz, aslında rekabette farkı yaratan insanlar, yani sizin beraber çalıştığınız ekipleriniz. Bu yüzden bütün bu yatırımlar aslında o insanların hem kendilerine hem de kurumlarına katkı sağlayacakları bir yapı. Çünkü ne yaparsanız yapın, aslında herkes üç aşağı beş yukarı aynı araçları ve sistemleri kullanıyor. Kendi özel uygulamalarımız da var tabii ama onları hayata geçirenler ekip arkadaşlarımız. Bu yeteneklerimiz kendi kahramanlıklarını ortaya koydukça zaten farkınız ortaya çıkıyor.

 

İnci Vardar Tüm bu süreçler sonucunda hâlihazırda çok sayıda olan müşterilerinize yenileri de ekleniyor. Yakın zamanda güzel haberler aldık. Onlardan biraz bahseder misiniz?

Erdal Kale 2018’e hızlı başladık. Uzun zamandır yeni reklamveren girişi pek olmayan dekorasyon sektöründe Buka ile çalışmaya başladık. Çok iyi bir yapıyla gelip bu işi güvenerek yapmaya başladılar, yer edinmenin zor olduğu bir sektörde iyi bir pazar payına da ulaştılar. Bence bir yapılan işe bir de kişilere güvenerek bizimle çalışmaya başladılar. Çünkü markalar da tüketiciler gibidir, güvendikleri yerden alışveriş yapar, güvendikleri insanlarla çalışırlar.

Arkasından Evdeki Fırsat’la çalışmaya başladık ki internet üzerinden emlak satışında öncü ve en önemli şirketlerden bir tanesidir. Son olarak da farklı ajansların katıldığı, uzun ve keyifli bir konkur sürecinden sonra sahibinden.com’la çalışmaya başladık ki bu sektörde herhalde trafiği en fazla olan yerli sitelerden bir tanesi. 45 milyonun üzerinde ziyaretçisi olan bir siteden bahsediyoruz.

 

İnci Vardar Yani sizin için de çok heyecan verici bir deneyim olacak bu.

Erdal Kale Müthiş! Öyle bir data dünyası ki işin içine girdikçe çok keyif alacağımızı düşünüyorum.

Muharrem Ayın Biz yapı olarak işimizle öne çıkmayı seviyoruz. İşimizin bizi daha iyi anlatacağı kanaatindeyiz. O yüzden de işimizi iyi yaparak büyümek en temel yolumuz. Müşterilerimizle kalıcı, uzun süreli iş birliklerine inanıyoruz. Yeni müşterilerimize de böyle bakıyoruz.

Buka çok taze bir fikir Türkiye için, modüler mobilya konusunda çok farklı bir yaklaşımları var. Geçen sene sonu gibi ilk tanışmamızdan sonra bir süreç geçirdik ve bizi tercih ettiler. Çok iyi bir giriş yaptık, marka çok yüksek bir bilinirlik elde etti, şimdi de mağaza sayısının artırılması konusunda çalışılıyor.

EYG Evdeki Fırsat da çok yenilikçi bir yaklaşım. İnşaat sektöründen pek çok projedeki farklı markaları fırsat haline getirip tüketiciyle uygun koşullarda buluşturuyor. Onlar da bir arayıştan sonra geldiler ve çok iyi bir noktada buluştuk. Televizyonlarda görmüyorsunuz çünkü doğrudan performansa dayalı bir satış yöntemi seçtik orada. Ağırlıklı olarak dijital üzerinden ilerleyen, doğrudan satışa varan bir yapı kurduk. Her gün satışları takip ederek, ölçerek, doğruyu yanlışı görüp düzelterek etkiyi birebir yaşıyoruz.

Erdal Kale EYG içerik ve verinin birlikte kullanıldığı çok keyifli işlerden biri. Günlük takiplerle çok güzel işler çıkarabiliyorsunuz.

Muharrem Ayın Üçüncü kazanımımız da kendi sektöründe çok değerli olan, Türkiye’de ikinci el piyasasının merkezi sahibinden.com. O da veri ve içeriğin iç içe geçtiği bir müşteri deneyimi sunacak. Biz de çok yeni girdik. Tanışma ve tanıma sürecimiz devam ediyor. Ama eminim onların da güveniyle beraber çok güzel işler yapacağız. Örneğin şu aşamada çok geniş bir ekibimiz sahibinden.com için onlarca proje üretiyor. Eleme safhası yapıldı. Seçilen, öncelikli projeler geliştiriliyor, biraz daha ete kemiğe büründürülüyor. En sonunda müşterimizle paylaşıp seçtiklerimizi hayata geçireceğiz.

 

İnci Vardar Peki gelecekte neler bekleyebiliriz Open’dan?

Muharrem Ayın Gelecek açısından dünyaya baktığımız zaman, network’ler ajans ekosistemini müşteriye özel hale getirme süreçleri söz konusu. Diğer taraftan yönetim danışmanlık şirketlerinin de sahaya girmeleri farklı bir gelecek konusunda çok yeni senaryoları ortaya koyuyor.

Kurucu arkadaşlarımızla ilk başta koyduğumuz pazarlama hizmetlerinin bütünselliğiyle beraber iş sonuçları konusundaki misyonumuzu haklı çıkartan bir gelişmeye gidiyoruz. Önümüzdeki dönemde işin özü değişmese bile iş yapma şekillerimiz, teknolojik olarak yaklaşımlarımız daha farklı bir noktaya gidecek gibi görünüyor. Şu anda markalar arasında vaatler dışında çok belirleyici ayrılıklar kalmamaya başladı, tüm iş sonuçları üzerindeki etkisi açısından pazarlamanın önemi biraz daha artıyor.

Bu anlamda da dünyayı takip ediyoruz. Sadece kendi küçük mahallemize değil, dünyadaki örneklere bakıyoruz. Aynı zamanda bunun bize, sektöre, ülkeye yansımalarını da takip edip çok farklı kişilerle fikir alışverişinde bulunuyoruz. Çünkü biz adımızı Open koyarken de herkesle çalışabilir durumda olmayı temel aldık. Buradaki belirleyici unsur, müşteriyi başarıya ulaştırmanın ortak amacımız olması. Bunu sağlayacak herkesle bizim yan yana gelmemiz kadar doğal bir şey yok.

Erdal Kale İyi şeyler yaptığımıza inanıyoruz. Bunu şeffaflıkla, açık yüreklilikle anlattığımızı ve müşterinin her ihtiyacına dokunacak şekilde çözüm üretmeye çalıştığımızı düşünüyoruz. Üç tane büyük iş kazandık, daha da kazanmaya devam edeceğiz. Çünkü keyif aldığımız bir iş yapıyoruz. Böyle müşterilerle çalışmak bize ayrıca keyif veriyor.

Muharrem Ayın Gelecek teknolojide, pazarlamanın geleceği de dijitalle beraber teknolojide, veride, içerikte. Biz de 30 yıla yakın sektör deneyimiyle ve çok iyi bir ekiple beraber bu geleceğe kendimizi hazırlıyoruz.

 

Bu röportaj ilk kez Campaign Türkiye’nin 78. sayısında yayımlandı.