Onur Orbay: “İnsanları kim delirtiyor?”

Ketchup Loyalty’den Onur Orbay, teknolojinin yarattığı imkanlarla her şeyin daha kolaylaşmasıyla, insanların beklentilerinin de değiştiğini ve bunun da markaların müşterileri daha iyi anlayan aksiyonlar almasını zorunlu kıldığını anlatıyor.

Gündelik hayatınızda aldığınız kararların doğruluğuna inanıyorsanız ve sonrasında yüzleştiğiniz sonuçlarından memnunsanız bu yazı sizi rahatsız edebilir. Yazıda alışveriş esnasındaki karar verme süresince, güçlü markaların ve dahi pazarlamacıların güzel sözler ile yarattığı akıl oyunlarına ek olarak, işin içine bir grup akademisyenin de dahil edilmesiyle tüketicileri nasıl daha da zorlayacağını göreceksiniz.

Kanserin tedavisinin bulunamadığı ama markaların siz bir tane daha tişört alın diye akademisyenleri seferber ettiği Nöroiktisat Çağı’na hoş geldiniz! Güçlü tekellerin milyonlarca dolarlık fonlar ile desteklediği bu interdisiplin ile artık akademisyenlerin, tüketicilerin beyin dalgalarının, genlerinin, hormonlarının ve diğer tüm kimyasal maddelerin alışveriş esnasındaki karar alma süreçlerini nasıl etkilediğini incelediği dönemdeyiz.

Eğer buraya kadar yazılanlar çok soyut geldiyse birkaç örnekle devam edebiliriz:

1969 yılından beri verilen Nobel Ekonomi Ödülü, 2017 yılında 49. kez sahibini buldu. Bu ödül 2. kez ekonominin psikolojik açıdan incelendiği bir çalışmaya verildi. Ödülün son 15 yılda ikinci kez bir psikoloji temelli çalışmaya verilmesi ise değişen ivmenin göstergesi. İlki 2002’de, bir psikolog olan Danien Kahneman’ın “Beklenti Teorisi” adlı çalışmasına verilmişti. 2002’deki teori özetle, aynı miktarda parayı kazanma ve kaybetme riskine insanların eşit değer vermediğini ve şartlar eşit ise kayıp riskinin genellikle daha ağır basan bir motivasyon olduğunu gösterdi. Eğer kazanacakları miktar kaybedecekleri miktardan fazla ise insanlar devam etmeyi tercih ediyor. İşin özünde, tüketiciler bir kampanyaya katılırken, tam olarak da bu sarmalın içine girdiğinin farkında bile değil. Alışverişin sonucunda bonus, ödül, puan ya da ulaşılmaya çalışılan ödül her ne ise, tüketiciler kendilerine bazı faydalar sağlarken, aslan payı bu yüzden markaların oluyor.

2017 yılında Nobel Ekonomi Ödülü’nü alan Richard Thaler, “Dürtme Ekonomisi” olarak adlandırdığı çalışmasında, insanın akılcı bir varlık olmadığı ve çoğu seçimini dürtüsel, fazla düşünmeden, anlık, başkalarından veya durumdan etkilenerek yaptığını savunuyor ve insanların akılcı seçimler yapabilmeleri için biraz “dürtülmeye” ihtiyaçları olduğunu söylüyor. Alışverişten uzaklaşırsak, en basit örnek olarak bazı tuvaletlerdeki pisuvarlarda bulunan sabit sinek görsellerini verebiliriz. Evet, belki inanmıyor olabilirsiniz, hatta hiçbir kadın hayatında görmemiş bile olabilir ama bir havaalanındaki tuvaletlerin hijyen problemine çözüm bulunamaması, bir profesörün pisuvarların tam ortasına sabit bir sinek görseli yerleştirilmesi fikri ile çözümlenebiliyor. Bu yüzden, aynı şekilde, alışveriş yaparken etrafımızda olan bazı ‘dürtmeler’ de farkında olmadan tüketicileri etkiliyor olabilir.

Bu kadar rahatsız edici örnekten sonra şimdi gelelim iyi haberlere! Teknolojinin yarattığı uçsuz bucaksız imkanlar ile her şey daha kolay olduğu gibi, insanların beklentileri de değişiyor ve bu da markaların sizi daha iyi anlayan aksiyonlar almasını zorunlu kılıyor. Bazı şirketler artık yaptıkları basit indirim kampanyalarının, öylesine kurgulanmış sadakat programlarının ve yersiz SMS bombardımanlarının işe yaramadığını kabul etmenin dışında itiraflarda da bulunuyor. Örnek olarak, 17 ülkede mağazası olan ve 500 milyon TL’nin üzerinde yıllık cirosu bulunan Kiğılı yönetim kurulu başkanı Abdullah Kiğılı, 7 Mart 2018’deki basın toplantısında, “Biz tüketiciyi yıllardır hep beraber aldattık. Müşteriler üzerindeki ahlaki bozulmaya biz sebep olduk, markalar olarak. 100 liralık bir mal 150 liraya satılıyorsa, mağaza ancak masrafını karşılıyor. Küçük, büyük hiçbir markaya yüzde 50 kâr yetmez. Etiket fiyatlarında zaman zaman mübalağa edilmiş oluyor. Bunun sıkıntısını çekiyoruz. Biz bu sevdadan vazgeçtik, malın fiyatı belli. Yüzde 50, 70, 80 indirim yapmıyoruz. Sezon başı doğru fiyatı koyuyoruz, onunla devam ediyoruz.” dedi. (1)

Black Mirror dizisini izleyenler de bilir. Bilmeyenler için kısaca özetlemek gerekirse dizi, distopik bir gelecekte, genellikle robotik teknolojiler karşısında insanların yaşadığı zorlukları, travmaları ve değişimleri anlatır. Bu dizi insanları korkutur, çünkü hem hikayedeki teknolojiler yakından tanınmaktadır hem de tüm anlatılanlar insanlara artık çok olası gelmektedir. En bilinen pazarlama taktikleri olarak görmeye alıştığımız “Bu otel için son 2 oda hemen alın!” (Scarcity Principle) ve “Sepetinizi 100 TL’ye çıkarın, kargo bedava!” (Decoy Effect) stratejilerinin ötesinde akıl oyunları, insanların kimyası ile oynamaya devam edecektir. Aslında, bu teorilerin hiçbiri gizli değil ve kimse de bu durumdan şikayetçi değil. Pazarlama profesyonelleri, bilim insanları ve ekonomistler bu modellerin üzerine her gün daha farklı eklemeler yapıyorlar. Ancak hayatımızı devam ettirmek adına ihtiyacımız olanları satın aldığımız bu dünyada, marka seçiminde doğru kararlar vermemiz ve bize hangi ürünün sunulduğundan önce, neden bize önerildiği konusunda akıl yürütmemiz, karar verme aşamasında hepimize kolaylık sağlayacaktır.

Olumsuz örnekler olduğu kadar, insanların davranışlarını ve tepkilerini onların yararına tekrar kullanmak için çalışan birçok marka da kesinlikle mevcut. Tesla otomobilleri Amerika’da her yıl yüzlerce insanın hayatını, normalde bir sürücünün öngöremeyeceği kaza risklerini önceden hesaplayarak kurtarıyor (2). Siri, bir annenin nefes alamayan bebeğine panik halinde ilk yardım uygularken ambulans bağırışlarını komut olarak algılayarak ilk yardım görevlilerine haber vermesi ile bebeği kurtarıyor (3). Apple Watch %97 ihtimalle kalp krizini algılayan uygulaması ile Amerikalı Scott Killian’ı uyarıyor ve hayatını mucizevi bir şekilde kurtarıyor (4). Bu yüzden insanların gidererek hayatlarını kolaylaştıran -hatta kurtaran- çözümleri yakından incelersek, aslında makalenin başlığındaki sorunun cevabına doğru yaklaşmış oluyoruz: İnsanlar giderek akıl ve beden sağlıklarını iyiye ve olumluya yönlendiren markalarla hayatlarına devam etmek istiyorlar, onları sayısız kampanya çılgınlıklarına boğanlarla değil.

Onur Orbay
Consultant,
Ketchup Loyalty Marketing

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Mart 2018 sayısında yayımlandı.