Onu tanıdıktan sonraki adım ne?

Tam hizmet reklam ajansı olan Boots Media Group’un yakın zamanda gerçekleştirdiği lansman, sadakat ve büyüme savaşında perakende firmalarının gücü müşteri bilgisi ile elinde tuttuğuna işaret ediyor. Peki bunu nasıl kullanıyorsunuz?

Müşteri verilerini toplamak, anlamak ve kullanmak markalar için yeniden öncelik listesinde. Boots Media Group’un lansmanı, ortakları için 10.2 milyon aktif üyenin gücünü ortaya koyuyor. Başarısı, müşteriler için daha kişiselleştirilmiş dijital alan doldurma yerine gerçekten değer katan deneyimlerin yaratılmasına dayanıyor.

Cazoo üç hafta önce halka açıldıktan günler sonra, otomotiv veri içgörü firması Cazana’yı 25 milyon sterline satın aldığını duyurdu. Perakende sadakati ve büyümesi için verilen savaşta müşteri bilgisinin güç olduğunun bir başka işareti de bu. Boots Media Group canlanırken, Cazoo’nun büyümesini sağlayan ilkelerden ders almak faydalı olacaktır.

Potansiyel çok büyük. Cazoo, müşterilerini dinleyerek iki yılda 7 milyar dolar değerinde bir iş kurabilirse, İngiltere’nin en sevilen markalarından birinin neler başarabileceğini hayal edin.

Çoğu perakendeci çok kanallı bağlılık için araçlara sahip olsa da çoğu, gerçek sadakat oluşturan deneyimler oluşturmada başarısız oldukları için bunları kullanmaz.

Bugün perakende, dikkat ve sadakat için nihai “patron savaşı” gibi geliyor. Pandemi sırasında tüketicilerin %48’inin tipik olarak fiziksel mağazalardan satın aldıkları ürünleri, rakiplerinin çevrim içi alternatifleriyle değiştirmesiyle tetiklenen bir silahlanma yarışı. Tüketicilerin dörtte biri bugün her zamankinden daha sık marka değiştirdiğini belirtti (Kaynak: Raydiant).

Bu değiştirme davranışı, Google’dan Alistair Rennie ve Jonny Protheroe’nin “The Messy Middle” adını koyduğu satın alma davranışına özgüdür. Günümüz tüketicileri iki zihin durumunu benimsiyor: Kapsamlı bir faaliyet olan keşfetme ve azaltan/indirgeyen değerlendirme. İnsanlar bu ikisi arasında akıcı bir şekilde hareket ediyor ancak Boots Advantage Card gibi çoğu markalı sadakat planı, karşılaştırıldığında gelişme göstermez. Perakendeciler kazanmak için usta oyuncular haline gelmeli. 

Özel hamlelerin kilidini açma

Müşteri verileriyle dolup taşan işletmelerin zorlu görevi, bunu silaha dönüştürmektir. Bu hedefte birlikte çalıştığımız perakendeciler üç imza hamlesi uyguluyor:

Hamle 1: Tazelik

Her şey gibi verilerin de raf ömrü vardır. Tüketiciler için dürüst bir değer alışverişi yaratan ve yeni bir eyleme dönüştürülebilir davranışsal veri akışını besleyen deneyimler tasarlamak çok önemlidir.

Nike Üyeliği, veri karşılığında gerçek değer yaratarak hangi seviyede olursa olsun sporculara “Just do it” sloganıyla güç veriyor. İçgörüler, Lululemon gibi yeni okul athleisure* markalarıyla savaşı hızlandırıyor ve 2020’de bir dizi yoga kıyafeti ve hamile koşu ekipmanının piyasaya sürülmesine neden oluyor.

Hamle 2: Tahminin peşine düşmek

İşletmeler, müşterilerin ihtiyaçlarını öngörmek için ileriye dönük tahmine dayalı analitik ve yapay zekayı devreye alarak verileri kristal bir küreye dönüştürmeli. HBR, her büyüklükteki işletmenin önümüzdeki yıllarda yapay zeka ve tahmine dayalı analitiği benimsemesini öneriyor. Şirket, yolculuk etkinliklerinden yola çıkan tahmine dayalı müşteri puanları oluşturarak gelir, memnuniyet ve hizmet maliyeti gibi değer sonuçlarını tahmin edebilir.

Hamle 3: Markayı kodlayın

Algoritmalar halihazırda müşteri deneyiminin merkezinde yer alıyor. Farfetch gibi ileri görüşlü perakendeciler, marka tanımlayan algoritmalar oluşturmak için veri analistleriyle çalışıyor. Sadakat savaşında kişiselleştirmeyi bir silaha dönüştürüyorlar.

Marka kişiliği, algoritmanın davranışına aşılanmalı, böylelikle programatik müşteri deneyimini ölçekte yeniden hedeflemekten daha fazlasını elde edersiniz.

Yaratıcı bir şekilde uygulanan algoritmalar, müşteri deneyiminde özel hamleler olabilir. Sephora’nın Color ve Lip IQ’su ile Uniqlo’nun AI destekli UMood kioskları, teknolojinin deneyimi tanımlama ve marka oluşturma kapasitesini sergiliyor.

Gerçek sadakat için savaşı kazanmak

Galip gelen perakendeciler, dijital ve fiziksel dünyalar arasındaki çizgiyi sorunsuz bir şekilde geçen, parçalarının toplamından daha fazlasından deneyim yaratan perakendeciler olacak. Müşteri takıntısını göstererek farklılaşan “Fijital” bir deneyim.

Üç imza hamlesini sürekli olarak müşteri ihtiyaçlarını yansıtacak şekilde birleştirmek, nihai güç hareketidir.

Başından beri Alex Chesterman’ın Cazoo’daki hedefi, müşteri takıntılı olmaktı. Bugün gerçekten “Fijital”. Deneyimi ilgili, duyarlı ve müşterilerine olan sevgisini yansıtıyor. Başarısı gün gibi ortada ve büyümesi, müşteri deneyiminin gücünden kaynaklanmıştır.

Boots Media Group mağaza kurarken, uygunluk dünyasında kalitenin nicelik kadar önemli olduğunu hatırlamakta fayda var.

*: Şık kıyafetler ile spor parçaları bir arada kullanma ile başlayan bir moda akımı.

Adam Fulford

Engine Baş Müşteri Sorumlusu

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 116. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.