Olcayto Cengiz: Anneler Günü ve Babalar Gününe büyük gıcığım

Özel günleri kutlamanın tek amacı ticari midir yoksa kurumlar farklı hedeflere de sahip olabilirler mi? Kutlanan özel günler kurumsal duruşla desteklenmezseneler olur? Akılda en çok kalan özel gün iletişimleri neler? Gamification Manager Olcayto Cengiz’e konu hakkındaki fikirlerini sorduk.

Özel gün iletişimlerini şöyle bir düşününce ilk aklıma gelen Zeki Triko’nun “Güneşi Özledik” ve Cumhuriyet’in “Tehlikenin farkında mısınız?” işleri. Bildiğimiz “özel günler” için değildi bu çalışmalar ama ülke için önemli dönemlerde çok sağlam bir mesajı son derece cesur bir şekilde aktarıyorlar ve bir duruş sergiliyorlardı. Standart özel günler kapsamında ise; Kent şekerlemelerinin bayram işleri, Teknosa’nın “Son teknoloji anneler” ve YouthRep’in “Anne ben ne iş yapıyorum” Anneler Günü işleri ile Koç Holding’in 10 Kasım işleri bende iz bırakmış belli ki. “Neden tüm markalar her özel günde iletişim yapma ihtiyacı duymaya başladı? Herkesin aynı konuya eğildiği, kalabalık ve gürültülü bir dönemde iletişime dahil olmak akıllıca mı?” sorusunun cevabı,  sorunun içinde gizli gibi. Tabii ki çok akıllıca değil ama bazı günlerde iletişim yapmamak artık çok farklı yaftaları da beraberinde getiriyor. Bu yüzden markalar belki gerçekten istemeseler de resmen toplum baskısı yüzünden bu yola gidebiliyorlar. Bir de ben ajansların “ödüllük iş” başlığında en rahat hareket edebildikleri alanın bu olduğuna, bu yüzden de özellikle bu işlere asıldıklarına inanıyorum.

Farklılaşmak ise ancak fikirle mümkün olabilir. Daha önce girilmemiş sulara girmeye çalışarak, cesur ya da yenilikçi veya her zaman doğru sonucu veren “samimiyet” temasını kullanarak. Ancak öyle çok iş yapıldı ve yapılmaya devam ediyor ki, hani “Sihirli formül şudur” diyeceğim bir şey tabii ki yok. Kendimden örnek vermem gerekirse, ben “ananemi” kaybettikten sonraki ilk Anneler Gününde annemin halini gördüğümden bu yana, Anneler Günü ve Babalar Gününe büyük gıcığım. Bence ciddi can yakan günler oluyorlar. Bu yüzden yıllar önce annesi olmayan insanları hedef alarak bir reklam yazmıştım. Çok mutlu eden dönüşler almıştık hem ajans hem de marka tarafında. “Hadi hemen annenizi arayın, o sizin canınız ciğeriniz” işlerinin arasından ciddi oranda sıyrılmıştı.

Bazı konuların her gün hayatın bir parçası olmak yerine sadece bir gün ele alınması işimize geliyor desem sanıyorum sert ama doğru söylemiş olurum. Çünkü Anneler Günü, Babalar Günü, Sevgililer Günü gibi günler bir şey değiştirmenizin beklenmediği, birisine bir hediye almanız hedeflenerek oluşturulmuş günler aslında bakacak olursanız. Tabii ki çıkışları hepsinin böyle değildi ama anladınız beni. Ciddi konular için olan günler ise, verdiğiniz gün örnekleri gibi, aslında kutlama değil “Farkındalık yaratma” günleri. Ve maalesef 1 gün farkına varmanın çok da bir anlamı olmuyor. Bu konular zaten eğitilerek düzeltilebilecek şeyler, 1 gün kutlayıp arabanızı engelli park yerine park etmediğinizde kutlamış olmuyorsunuz. Yani 365 gün boyunca “eğitim ve insanlık günü” kutlamadan bu günleri anlamak gerçekten zor.

“Özel günlerde markaların gerçekten kayda değer mesajlar verdiklerini düşünüyor musunuz? Özel gün iletişimleri sadece birer söylem mi, yoksa toplumsal konularda gelişime önayak olmaları mümkün mü?” sorusuna cevaben; standart “özel günler” içinse, hayır. Kayda değer bir mesaj vermek için izleyiciyi sarsmak gerekir. Farkına vardırmak gerekir. Markanın net olarak taraf olması gerekir. Bunun için de cesur olmak, sinir uçlarını dürtmek lazım. Örnek sayısı bir elin parmaklarını geçmez. Toplumsal konularda gelişime önayak olmak ise reklamlara kaldıysa, vay halimize demek istiyorum. Reklam bir gelişimi başlatabilir ama gerisini getirmek reklamın işi değildir.

Özel gün iletişimlerinde savundukları değerleri kurumsal duruşlarıyla desteklemek markalara güvenilirlik ve inancı tazeler de… Hangisi tam olarak destekliyor ki? Ya da soruyu şöyle çevireyim, hangi tüketici özel gün iletişimi yapan markanın kurumsal olarak neler yaptığını takip ediyor ki? Ha, ben markaların böyle büyük büyük misyonlar edinmesini de anlamsız buluyorum açıkçası. Toplumu eğitmek, harekete geçirmek markanın işi değildir ki. Marka ürününü satmak ister, cirosuna bakar. Bu, ayıp günah da değil, marka bu.

Olcayto Cengiz’in en çok aklında kalanlar

Kadınlar Günü reklamı: Filli Boya “Anca Beraber” ve “Mucizemsin” işlerini çok ama çok beğeniyorum.

Anneler Günü reklamı: P&G’nin Türkiye’de de yayınlanan global Olimpiyat işleri sayılır mı? :) Sayılmaz ise, Teknosa “Son Teknoloji Anneler”

Babalar Günü reklamı: Babalar Gününe özel değildi ama bence çekilmiş en iyi Babalar Günü reklamı, Turkcell “Baba & Gelin”. İlla gün spesifik dersek Twigy’nin “Bakarız” işi.

Sevgililer Günü reklamı: QNB Finansbank – İşimiz Rakamlarla Değil İnsanlarla

Bayram / Yılbaşı reklamı: Kent’in bekleyen yaşlı bir çifti konu alan ilk bayram reklamı.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 76’ncı sayısında yayımlandı.