Olay, Çin güzellik standartlarına ‘korkusuzluğu’ getiriyor

Grey Hong Kong imzalı kampanya ile P&G‘nin güzellik markası Olay, ideal fiziksel görünüş varsayımları üzerine kafa yoruyor.

‘Güzellik bakanın gözündedir’ doğru olmakla birlikte pratikte pek geçerli değildir. Özellikle kadınlar ve görünüşleri söz konusu olduğunda güzellik, hem gerçekçi olmayan hem de model olarak çalışan, oldukça fazla rötuş almış bir kadın grubunun görüntüsüyle pekiştirilen bir toplumsal standardın “gözünde”dir.

Bu ideal her ne kadar kapsamlı olarak görüntü üzerinde oynanmadan elde edilemeyecek düzeyde olsa da kadınlar, görünüşleri buna uymuyorsa “normal” olmadıklarını veya daha da kötüsü, daha az değerli olduklarını hissetmeye başlıyor.

Olay, Çin pazarı için hazırladığı ‘Fearless of judgement’ (Yargılanma korkusu olmadan) adlı kampanyada, ‘ideal’ ile karşılaştırıldığında kendi görünüşü hakkında görüş bildiren Çinli Aktris La Mu Yang Zi’yi ekran karşısına çıkarıyor. “Kendime özgü bir güzelliğim var” diyor. Marka, “güzelliğin birçok yüzü olduğunu ve sosyal standartlarla tanımlanmaması gerektiğini belirterek, kadınları güzelliği kendi yollarıyla ifade etmeleri için güçlendirmek” istediğini söylüyor.

Şirket, Çin’deki her 10 kadından altısının dış görünüşlerine güvenmediklerini ve ‘normal’ olarak kabullenilmiş tanıma uymadıkları takdirde başkalarının onları nasıl algılayacağı konusunda endişeli olduklarını gösteren kısa süre önce gerçekleştirilmiş bir ankete dikkat çekiyor. Film, DouYin, Weibo ve Wechat dahil olmak üzere birçok çevrim içi platformda yayınlandı. Kampanya ayrıca ünlü bir kadın komedyen olan Yang Li’yi ‘yüz kaygısı’ hakkında samimi bir şekilde konuşmaya davet eden stand-up komedi programı Xiao Kou ile bir ortaklık içeriyordu. Başka ünlüler, yazarlar, blogger’lar da yer almaktaydı.

Buradaki mesaj tam olarak devrim yapmak değil ama ne yazık ki hala gerekli. Birçok marka, ulaşılamaz standartların zarar verdiğini fark etmeye başladıklarında bu yöne gitti ama tabii ki insanlara içlerinin güzel olduğunu söylemek, dışlarının güzel olmadığını düşünmelerine de yol açabiliyor.

Künye
Reklamveren: P&G Greater China, Skin Care – Olay
Başkan, Greater China Olay & Personal Care and Global Safeguard: SK Lee
Başkan Yardımcısı: Hyoeun Kim
Genel Müdürler: Victor Leung, Vivian Lee
Marka Direktörü: Vera Zhong
Marka Yöneticisi: Lydia Xiong

Ajans: GREY Hong Kong
Davi Sing, Bölgesel CCO
Joe Yue, Yaratıcı Ortak
Duffy Lau, Genel Müdür
Bobby Chiu, Yaratıcı Yönetmen
Mia Gao, Yardımcı Yaratıcı Yönetmen
Ivan Tang, Yardımcı Müşteri Direktörü
Jamie Wong, Kıdemli Müşteri Yöneticisi