Öğrenci gözüyle bütünleşik pazarlama kanalları yönetimi

11 yıl önce

0

Gençleri sığ, hayta şeklinde damgalamadan önce üniversitelerin ve kurumların onları anlamaya çalışması gerekiyor. Pazarlama konusunda onlardan öğreneceklerimiz var.

Şirketlerde pazarlama nedir diye sorduğunuzda yüzde 90 aldığınız cevap reklam, satış, gider, PR doğrultusunda… Marj yönetimi, algı yatırımı, sürdürülebilir kârlılık için katkı gibi tanımlardan bugünün kurum çalışanları epeyce uzak. Kanal konusunu açtığınızda TV, gazete, açıkhava ve Facebook ilk akla gelenler. Burada da ilginç olan TV, gazete gibi konvansiyonel mecraların yanında Facebook’un yer alıyor oluşu. Sonuçta bu tanımlarla Türkiye’nin güzide kurumlarının kendi arka bahçelerinden dünya platformuna çıkmaları epey güç gibi gözüküyor. Ancak gençlerin yaklaşımları da ümit verici.

İnsanoğlu duyguları ile yönlenir. Kararlarımızda mantığın etkisi zannedildiğinden daha azdır. Pazarlama aslen ürünlerin değil algıların savaşıdır.

Marka herhangi bir kurum için ürün ya da hizmetin içerdiği faydayı ileten ve kurumun algısını paydaşlarda şekillendiren, geliştiren en önemli kimliktir.

Kurumlar aslen değer yaratma işindedir. Marka paydaşlara verilen bir sözdür. Sözün tutulması beraberinde paydaş sadakat ve sürdürülebilir verimlilik getirecektir.

Şimdi bu paragrafı bana yazdıran üniversite öğrencileri mi diye soracaksınız. Bugünün lokal kurum çalışanlarından esinlenmediğim kesin. Ancak üniversite öğrencilerini dinlerken motive olduğumu da belirtmek isterim.

Anlamamız gerekenler

Bazı üniversite rektörleri liselerden ellerine gelen öğrencileri “sığ, hedefsiz, hayta” şeklinde nitelendirmekteler. Bence kendilerinin beklenti ve dünya gerçekleri doğrultusunda yeniden yapılanma zamanlarının çoktan gelmiş ve geçmekte olduğu gerçeğini göz ardı ediyorlar. “Üniversite bu gençlere adam olmayı mı öğretecek? Burası bilim yuvası” derken aslında günümüz üniversitesinin masa başı hocalarından, dört duvar arası ders işleyiş tekniklerinden uzaklaşması gerekliliğini de anlamazdan geliyorlar. Bir toplumun kurumlarının toplumun gerçeklerine ve ihtiyaçlarına göre şekillenip bu nokta itibarı ile vizyon aşılamaları gerekir diye düşünüyorum. Bugün Harvard, Oxford gibi köklü ve en tutucu ekoller bile değişirken bizim yeni kurulan üniversitelerimiz dahil, 50’ler zihniyetinde eğitim kurguları peşinde koşmaları ilginç.

Üniversite öğrencilerine geri dönecek olursak; bütünleşik pazarlama kanalları yönetimi konusunda yönelttiğiniz sorulara aldığınız cevaplar karşısında bambaşka bir perspektif kazanıyorsunuz. Onların duymak istedikleri hikaye. Ve herhangi bir hikayenin işleniş şekliyle ilgili ilginç fikirleri var.

 

Anlaşılırlık ve zevkli olmak

Öğrenciler için pazarlama bir konunun durağan, sıkıcı ve anlaşılmazdan akıcı, zevkli, eğlendiren ve anlaşılır kılınması haline getirilmesi demek. Burada altı çizilen, “anlaşılırlık” ve “zevkli” kelimeleri. Üniversite öğrencileri hikayenin onlar tarafından yayıldığı takdirde markanın tercih edilme oranlarının arttığından bahsediyor. Ancak onların dikkat parametreleri (günümüzde 1 dakikadan daha az bir zamana tekamül ediyor) arasına girebilmesi için mutlaka eğlenceli olması gerekiyor.

Günümüz öğrencisi onu mutsuz edecek, ona sorun teşkil edebilecek konulardan uzaklaşmayı tercih ediyor. Hatta öyle ki sıkboğaz edilmekten hoşlanmadığı gibi bu şekilde iletişimi tercih eden kurumları da boykot edebiliyor. Pazarlamaya onların yaşamına değer katan bir aracı olarak bakarken statik konulardan da kaçıyor.

Ego değil eco bazlı

İçerik açısından pratik yaratıcılık, inovatif ve uygulayabileceği, onu geliştiren, tekrar hayal kurmaya davet eden bir arayış içerisinde. Her türlü kuralı ve kalıbı sorgularken imla, yazım tekniği, kamera açısı gibi alanlarda serbestlik istiyor. Farklılaşmaya gayret eden içeriğin sırıttığını vurgularken, doğal ve entegre olanı kabul ediyor. Ego bazlı değil “eco” yani doğanın ve evrenin sistemine uygunluğu tercih ediyor. Bir ahıra kapatılmış, her türlü konfor temin edilse bile doğasından uzaklaştırılan atlar gibi olmak istemeyerek kendini kumsalın, rüzgarın hakim olduğu, liderliğin hizmet etme seviyesi ile ölçüldüğü, titrden, unvandan uzak bir dünya düşlüyor. Kendisine değer verilmesini, dahil edilmesini talep ederken bu taleplere sırt çeviren anlayış ve zihniyete öfke, hayal kırıklığı püskürüyor.

Kanallar konusunda münferit kullanılan her türlü kanalın aslında zaman kaybı ve boşa harcanan para olduğuna işaret ediyor öğrenciler. Hikayenin çoklu kanallarda ve kanala göre tasarlanmış kreatif çözüm ile aktarılması önemli. Kendisini dahil olmaya davet eden bir iletişimi tercih ederken monolog ve dikte eden yaklaşımlar itici ve aptal yerine konmuş hissi veriyor onlara.

Kanal seçimi konusunda etkinliklerin içerisine yedirilmiş, dokunup, tadabileceği iletişimi tercih ederken Facebook, Twitter gibi yerlerden markaların çıkmasını arzu ediyor. Kendi özel alanları ya da başka bir deyimle onların özgürlük tünelleri olan bu kanallara markaların musallat olmalarından son derece rahatsızlar.

“Mış” gibi yapmasak

Markaların gerek onlara yaklaşımlarında, gerek sosyal sorumluluk söylemlerinde, süreli ve moda gibi duran sponsorluklarında samimi olmadıklarından hatta “mış” gibi yapıyor olmalarından mustarip. Daha da ilginci öğrencilik yılları içerisinde yapılan iletişim süresi ve sonrasını karşılaştırdıklarında çoğu, kendilerine yalan söylendiği fikrindeler. İşe başladıkları kurumların çalışanlarına mekan ve imkan doğrultusundaki yaklaşımları sonucunda bu kurumlardan istifa edip kendi yapılarını kurmaları ya da üniversiteye master yapmak için geri başvurduklarını söylüyorlar. Böyle gerçek dışı duruşların ilanlarını yapan reklam ajanslarını da kınıyorlar.

Öğrenci, gerçeğin peşinde ve haksızlığa uğramak, kandırılmak ya da aptal yerine konmak en tahammül edemediği konu. Yerde gördüğü bir rögar kapağının bir kahve fincanı ağzı şeklinde reklama uyarlanmasını alkışlarken, yolda araç ile giderken okuyamadığı açık hava panolarına anlam veremiyor. SMS ve e-mail yerine onlara kampüse gelinmesinin altını çizerken bilhassa onların kurgularına dahil edildikleri festivalleri, söyleşileri alkışlıyor.

Markaların üniversite öğrencilerine yaklaşımlarını birer iletişim platformu kurgusu şeklinde düşünüp diğer alanlarda yaptıkları iletişim içeriğinden daha farklı tasarımlara yönelmelerinde fayda var.

“Bence”lerden ziyade onların bakış açılarına, ilgi alanlarına, taleplerine, idollerine, dinlediklerine, seyrettiklerine önem verilmeli. En azından onlar bunu istiyor. Onları kendi bakış açılarımızdan, öğrenilmişliklerimizden dolayı yargılamadan, hor görmeden kucaklayalım. Sığ, bilgisiz, ilgisiz şeklinde damgalamayalım. Sonuçta üniversitenin, kurumun, ailenin, herkesin bu gençliği kazanması ve anlaması gerekiyor. Bizim diktiğimiz elbiseyi giymeyecek kadar dirençli, bilinçli ve kararlı olduklarını fark edelim.

2012-2013 öğretim yılı başlarken aslında hepimizin bir öğrenci olduğunu, öğrenmenin ancak önyargısız bir süreç ile sürekli olabileceğini unutmayalım. Yakın gelecekte müşteriniz, çalışanınız belki de patronunuz olacak bu bireylere hak ettikleri değeri vermenin zamanı geldi ve geçiyor.

Semih Yalman

Editor in Youth

semih@campaigntr.com

 

[arrowlist]

  • Bu yazı Campaign Türkiye’nin Ekim sayısında yayınlanmıştır.

[/arrowlist]