Newsjacking ile medya planlamadan medya etkisine…

UM’den Lawrence Dodds’a göre başarılı bir newsjacking, yoğun bir planlama şeması ve marka ile ajans arasında güçlü bir güven ilişkisi gerektirir.

Aktüel haberlerin bir tür uyarlaması olan newsjacking, muhtemelen en kolay PR ajanslarıyla ilişkilendirilebilecek bir disiplin. Bu yüzden de onyıllardır PR ajansları, müşterileri adına yorum fırsatı yakalamak için yayınları tarayıp duruyorlar.

Sosyal medya da markaların insan tarafını gösterebilmesi için en verimli yerlerden biri olduğunu kanıtladı ve zamanlı tweetler de iyi ya da kötü şekilde milyonlara ulaşan düşünce ve davranışlara dönüşebiliyor. Buna rağmen newsjacking, reklamcılıkta çok fazla görülen bir şey değil.

Markaların zamanın ruhunu yakalama ve gündem oluşturma istekleri gayet anlaşılabilir. İyi yapılmışsa, newsjacking de aşırı şekilde paylaşmaya değer olabilir. Tıpkı Acne’nin yakın zamanda IKEA için hazırladığı çalışmanın sosyal medyada dönmesi gibi. Yine de bu işler, aynı şiddette geri tepebilir: Markalar sürüye katılmakla, hatta daha da kötüsü zevksizlikle suçlanabilir.

Kraliyet düğünleri, seçimler gibi belli tarihli haber gündemlerine göre kampanyalar planlamak çok eski bir taktik. Fakat haberlere çıktığı anda tepki verebilmek çok daha zorlayıcı. Yine de, medya ajansları daha esnekleşmeye başladıkça bu durum da değişecektir ve değişmeli de.

Haber gündemleri aynı kalmaz ve medya da son dakika haberlerine gerçek zamanlı ve sürekli olarak cevap verebilmek için kendini yeniliyor. Reklamverenler ve başvurdukları ajanslar, markalarına pozitif etki edecek hikayeler yoluyla tüketcilerle bağlantı kurmak istiyorlarsa bu yeni dünyaya yeniden alışmaları gerek.

Newsjacking şimdi bir oyun kitabı yazılabilecek kadar uzun süredir var ve biz de yine en iyi uygulamaları incelemeyeceğiz burada. Yine de, bunu uygulayan her marka için bir risk elementi var fakat hedef kitlenin basitlik seviyesi bu riski almaya değer kılabilir.

Bunu doğru yapmak için de bir ajansın içten dışa temsil ettiği ajansı iyi bilmesini gerekir – bu şekilde onlar da içgüdüsel olarak kullanabilecekleri şeye dair parametreleri ayırt edebilirler. Böylece ajanslardaki ekipler de, fikirlerinin markanın değerleriyle yüzde yüz uyuştuğundan emin oldukları takdirde newsjacking fikirlerini uygularlar.

Başarılı bir newsjacking, kampanyanın hızlıca sona ermesini sağlayabildiği sürece başarılıdır ve bu da ajansla marka arasında yüksek bir güven seviyesine işaret eder. Strateji, ajans ile marka arasında net hatları olan bir iletişim ile yakın iş birliğine dayanır. Bu yüzden de aşırı yoğun bir planlama şeması gereklidir. Bunu bağlam içinde vermek gerekirse, bir dijital kampanyayı tekliften kapanışa kadar tüm süreçleriyle bir araya getirmek genelde yaklaşık 5 gün sürer. Ancak aktüel kalabilmenizi sağlayacak fikri kabul ettirmek için gerçek anlamda sadece 12 saatiniz vardır.

Bu da müşteriyle daha derin bir entegrasyon gerektirir; ajanslar, ve aynı şekilde markalar da, kendilerini bir tedarikçiden daha fazlası olarak görmek ister. Bunun yerine, medya ajanslarının hem bir koruyucu hem de tavsiye verici kimliğiyle çalıştıkları markalara ilham vermesi gerek.

Biz sektörün geleceğini temsil eden ajans-müşteri arasındaki yakın ilişkinin bu tip olacağına inanıyoruz. Medya alanı, ölçek ve ücretin geleneksel sığınağının ötesine evrildi. Bu yüzden güven ve stratejik danışmanlık, endüstrinin sunabileceği değeri tanımlayacak.

Lawrence Dodds

UM Planlama Yöneticisi