Neden tüm popülist kampanyalar Noel’de?

Grey London Kreatif Direktörü Sue Higgs, popülizm üzerine gerçekleştirilen reklamcılığı kültürel yaratıcılık bağlamında inceliyor.

Noel zamanı, reklam dünyasının zamanı. Bütün kandırmacalara rağmen neden gerçeklerimizle yüzleşmek, müşterilerimizin iç görülerini anlamak ve cömert bütçelerimizi aşmak için Noel sezonunu bekliyoruz?

İnsanlarla insanca iletişim kurmak için, duygularımızı paylaşmak için kısaca en popülist çalışmamızı gerçekleştirmek için neden hindi kelimesini kullanıyoruz? Tüketicilerle gerçekten iletişim kurabilen popülist çalışmalar yaratmayı seviyoruz.

Mesela; John Smith’in bira reklamlarına bir göz atmak bizi gülümsetebilir. İnsanlarla insanca konuşan, güzel hazırlanmış işler… Hakkında konuşulan ve hepimize bir şeyler hissettiren, kollektif bilince giren çalışmalardı. Ancak kabul edelim ki; popülist reklamcılığın gücü, bağlı olduğu ulusun kültürüne ve ruhuna girme yeteneği, neredeyse sadece Noel reklamlarında kendini gösteriyor. Ülkeyi ayağa kaldıran ve hepimizin yüreğini ısıtan bu duygu dolu kampanyaların yılın geri kalanında da ilham kaynağı olma zamanı geldi.

Şüphesiz John Lewis, kuralları yeniden yazarak, Noel reklamlarının diğer markaların da kazanmalarını sağlayan bir etkinlik olmasına karar vererek olağanüstü bir iş yaptı. Reklamverenler, yalnızca perakende kategorisinde değil, kendilerinin Noel’de bütün bir yılın gelirini elde etmelerini sağlayacak yatırımları gerçekleştirdiler.
Stella Artois yılda sadece iki reklam yayınlardı, çünkü tüm ihtiyaç duyduğu şey buydu ve herkes hala bu kampanyalardan bahsediyor. Volkswagen de aynı şekilde ilerledi.

Bugün, hepimiz kültürel bir şeyler ortaya çıkarmak için gerçekten çok çalışıyoruz. Fantastik bir dans türü olan Tango halka yönelik gerçekleştirilen harika bir iletişim tekniği ile kültüre girdi. Buradan ders almamız gereken bir nokta var: Kültürü çalmaya değil, kültürü yaratmaya odaklanmalıyız.

Kültürü yaratmamız tabii ki şimdi biraz daha zor. Popüler olan reklamlar insanlarla göz hizasından konuşuyorlardı, kanalları peşinden koşturmuyorlardı. Reklam harcamalarının seçilen medya kanalının türüne göre belirlendiği bir çağdayız. Bu duruma rağmen, Nike gibi bazı büyük markalar mevcut kurallara uymuyor ve bize neyin tutarlı bir şekilde mümkün olabileceğini gösteriyor. Bu markalar tüm iletişim kanallarına, mevcudiyetlerine ve iletişim kurduğu insanlara güvenen markalar.

Yıllar boyunca birkaç jüri koltuğunda oturduktan sonra, genel olarak yaratıcılık seviyesinin düştüğünü söylemem abartı olmaz. Ancak benim umudum, Noel zamanlarında elde ettiğimiz tüm iç görülerin, samimiyetin, üretimdeki zorlukların, akıllılığın ve çeşitlilikteki ipuçlarının her bir iletişim biçimine uygulanabilecek olmasından kaynaklanıyor.

Reklamcılar ve markalar, müşterileriyle samimi bağlar kurmak için çaba sarf edebilirler. Belki de bu durum reklamcılığın yitirilmiş itibarını geri getirmemizi sağlar. Popülizm akımının geri gelmesi hem reklam endüstrisi hem de iletişim kurduğumuz insanlar için çok daha iyi olacak.

Sue Higgs
Creative Director, Grey London

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye 95. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.