Neden özel sermaye?

20 yıl öncesinden farklı olarak özel sermaye şirketleri, pazarlama iletişiminin rolünün önemli ölçüde geliştiğini ve günümüz toplantı tartışmalarında kritik bir unsur olduğunu kabul ediyor.

Geçtiğimiz aylarda pazarlama şirketlerinde bazı büyük özel sermaye (PE) yatırımları görüldü. LDC, iletişim danışmanlık şirketi Headland’de azınlık hissesini güvence altına aldı. CVC, BlueFocus’ta (We Are Social dahil olmak üzere) çoğunluk pozisyonu elde etmek için CDPQ ile birleşti.

Bunu 20 yıl öncesiyle karşılaştırın. Daha küçük halka arzlar ve bu sektöre büyük ölçüde nazik davranmayan ve kesinlikle sınırlı likiditeye sahip küçük işletmelerde olmayan bir hisse senedi piyasası görürdünüz. Ayrıca, özel sermaye şirketlerinin hâlâ büyük ölçüde bir destek hizmeti olarak algılanan, her gün yükselen ve düşen varlıklara büyük ölçüde bağımlı olan bir sektöre yatırım yapma isteği de çok azdı.

Omnicom’daki M&A pozisyonumun bir parçası olarak dahil olduğum ilk işlerden biri 2001 yılında Wolff Olins’i LDC’den geri satın almaktı. Wolff Olins, o zamanlar çoğu yatırımcının gözünde özel sermaye dünyasına ait olmayan türden bir işti.

O zamandan beri olan gelişmeler çift yönlü seyretti. İlk olarak, pazarlama iletişiminin rolü önemli ölçüde gelişmişti ve şu anki yönetim toplantısında tartışmaların kritik bir unsurudur. İkincisi ise tamamen anlaşılabilir bir sürü psikolojisi. İnsanlar, kendileri yatırım yapmadan önce başkalarının başarılı olduğuna dair kanıt görmek istiyor.

Şimdi muhtemelen ABD’de bu alanı gerçekten iyi değerlendiren ve kanıtlanmış bir başarı temeli geliştiren yaklaşık bir düzine özel sermaye şirketi var. Diğer yatırımcılar başarılarını taklit etmeye çalışıyor. İngiltere’de de benzer bir dinamik var.

Sermayeye erişim son yıllarda tüm zamanların en yüksek seviyesindeydi ve birçok yatırımcı fonları dağıtmak için pazarlama iletişiminin yaygın olduğu yüksek büyüme alanlarını arıyordu. On yıl önce WPP, Publicis ve Omnicom büyük olasılıkla konkurlarda kapışıyordu. Özel sermaye firmaları şimdi de hemen hemen aynı tavırda, ihalede kapışıyor ve birbirlerinin parasını kovalıyor.

Oyunda başka kritik faktörler de bulunuyor. Birincisi, özel sermaye firmalarıyla aynı şekilde birbirlerine başarıyla yatırım yapan çok sayıda hırslı işletme sahibi var. Bunlar, geleneksel olarak M&A’i bir hedef oyun olarak gören insanlar. Yani işinizi bir ağa satarsınız, ardından üç – dört yıllık bir kazanç elde edersiniz.

2000’lerin ortalarında pazarlama iletişimi oldukça güvenliydi; %10 büyüme ve %15 marjlı bir sektör iken artık böyle değil. Pazarlama hizmetleri dünyası her anlamda farklı yöne doğru ilerliyor. Elbette kaybedenler olacaktır ama kazananlar da çok fazla olacaktır. Yatırımcıların ihtiyaç duyduğu şey, başarı fırsatı yaratmak için değişimdir. Hepsi ara sıra bir kaybedeni destekleyebileceklerini kabul edecek ancak gerekli özeni göstermişler ve sınıfının lideri bir işe yatırım yapmışlarsa, başarılı olma şansları her zaman fazladır.

Hırsınız, sermayeye erişiminiz ve temel pazar değişikliğiniz; tüketicilere çok karmaşık kanallarda ulaşmaya çalışan büyük küresel şirketlerle birleştiğinde, yatırım anlamında sürekli bir iştah yaratır ve özel sermaye bunun bilincindedir. Bunu göz önünde bulundurarak, özel sermayeyi önümüzdeki beş yıl boyunca pazarlama iletişimi M&A’de (doğrudan veya portföy şirketleri aracılığıyla) muhtemelen baskın güç olarak görmek sizi şaşırtmasın.

Jim Houghton

Waypoint Partners Ortağı

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 116. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.