Neden marka olamıyoruz?

Ülkemizin özellikle değer yaratma açısından en önemli sorunlarından bir tanesi markalaşma faaliyetlerinin genel bir anlayış hâline dönüşmemesi. Bunun önemli nedenlerinden biriyse ülkemizdeki işletmelerin marka olmayı ve markalaşmayı, patent alma ve logo oluşturmadan ibaret olduğunu düşünmeleri. Ancak markalaşmak sadece patent alma ve logo oluşturmadan ibaret değildir. Eğer bir markanız olacaksa markanızın içini dolduracak ögeler ciddiyetle ele alınmalı ve bu konuda ilerlemek için bir yol haritanız olmalı.

Ülkemizde marka yaratmayı başarabilmiş işletme yok mu? Tabii ki var; ancak yurt dışına açılabilmiş ve yurt dışında Türkiye markasını yaşatabilen markaların sayısı gerçekten çok az. Global ölçekte olabilecek markaları saymanızı istesem, birçoğumuzun aklına ilk geleni sanırım Türk Hava Yolları olacaktır. Türk Hava Yolları da buraya gelmek için ciddi çaba gösterdi; ancak yine de marka değeri açısından yeteri kadar büyüdükleri söylenemez. Hâlâ dünyanın en değerli 100 markası arasında bir Türk markası bulunmuyor.

Markalaşma konusundaki önemli engellerden biri de ülkemizdeki işletmelerin %96’sını küçük ve orta büyüklükteki işletmelerin yani KOBİ’lerin oluşturması. KOBİ’lerin birçoğunun vizyon, misyon ve geleceğe dair organik büyüme stratejileri olmadan yönetilmesi kısa sürede birbirinin aynısı ve gerçekten değer yaratmak açısından hiç de farklılaşmayan işletmeler ortaya çıkarmıştır. Jack Trout’un “Farklılaş Ya Da Öl!” dediği bir dünyada birilerinin kopyası olmak, sizi öldürecek kadar ciddi bir hatadır. Zaten bu hata nedeniyle de bir sürü küresel markanın üretimlerinin Türkiye’de yapılmasına ve markalaşma faaliyetlerine zaman ve para ayrılmadığı için üzerinde “Made in Turkey” yazmasına rağmen katma değerin keyfini Zara, Bershka, Pull and Bear gibi markalar sürüyor.

İşte bu farklılaşmayı getirebilecek en önemli adımlarından birisi inovasyondur. Birçok yerel pazara baktığınızda, sektörleri incelediğinizde Amerikan menşeli markaların genel bir üstünlüğünü görürüz.

Mesela içecek sektörüne baktığınızda Coca-Cola ve Pepsi, fast food zinciri olarak Mc Donald’s ve Burger King, bilişim sektöründeyse Apple ve Microsoft gibi firmaları görüyoruz. Dünyadaki büyük ilaç firmaları da hem piyasa hem de marka değerlerini inovasyona, yani ARGE faaliyetlerine ayırdıkları sermayeye borçlular. İnovasyon o kadar önemli bir şey ki, bazı firmalar yıllık cirolarının %10′unu doğrudan inovasyon yaratmak için bir sonraki yıla bütçe olarak aktarıyor. Ancak inovasyon ile farklılaşabileceklerini ve yine ancak bu şekilde hayatta kalabileceklerini biliyorlar. Bu da onlara farklılaşma ve rekabeti çeşitlendirme olanağı sunuyor. Bu yüzden her yıl Boston Consulting Group tarafından hazırlanan inovatif şirketlerin sıralamasında ilk sıralarda yer alan 3 Amerikan markası olan Apple, Google, Microsoft markalarının yer alması tesadüf olarak nitelendirmemek gerekir.

Markalaşmak ülke ekonomisi için de hayati önem arz etmektedir. Çünkü kendinizi ortaya net bir biçimde ortaya koyabilmeniz sizin katma değer yaratabilmenize, bu da ülke ekonomisine ihracat artışı olarak katkıda bulunabilmenize yardımcı oluyor. Tek etmen elbette markalaşma değil; ancak Güney Kore ile ülkemizin karşılaştırılması bu husustaki atılımların anlamlı görünmesine yardımcı olacaktır. 1960’lı yıllarda Güney Kore’ de kişi başına düşen milli gelir 80 ABD Doları düzeyindeyken, ülkemizde kişi başına düşen milli gelir ise 380 ABD Doları düzeyindeydi. Günümüze kabaca baktığımızdaysa dünya çapında bilinen markalara sahip olmuş olan Güney Kore’nin (Samsung, LG ve KIA bu markalara örnek teşkil eder), GSMH’si 1.129 Milyar ABD Doları, ülkemizdeyse yaklaşık 1.114 Milyar Dolar. İhracatta 466 Milyar ABD Doları seviyesine ulaşmış olan Güney Kore’nin seviyesine ise biz 2023 yılında ancak ulaşabilmeyi öngörüyoruz.

 

Peki nasıl markalaşabiliriz?

-Araştırma-Geliştirme faaliyetlerine önem verip, farklılaşmış, benzersiz ve yeni ürünler geliştirmek için planlar oluşturmalıyız.

-Hem işletme içinden, hem işletme dışından gelen fikirlere önem vermeliyiz. Çünkü günümüzde dünyaca bilinen markaların çoğuna baktığınızda daha önce kimsenin aklına gelmeyen ya da yapılabilir bulmadığı fikirler, yıllar sonra bu markaları oluşturan yenilikçi ürün ve hizmetler olarak karşımıza çıkmıştır.

-Marka inşası ve iletişimi stratejilerini belirleyip, bunlara göre aksiyon planlarını oluşturmalıyız.

-İşletme yönetme mantığımızı günü birlik veya günü kurtarma fikri yerine kısa, orta ve uzun vadede şekillenecek olan zamana yaymalıyız. Markalaşma kısa vadede olabilecek bir şey değildir.

-İşletmelerimizin ilk amacı kâr elde etmek değil, müşteriyi kazanmak olmalıdır.

-Müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerini, onlar fark edememiş bile olsa fark etmemiz ve ihtiyaçlarına uygun değerler yaratmamız gerekmektedir. Çünkü pazarlama farkında olunsun ya da olunmasın, ihtiyaçların tatminine yönelik değer üretimidir. Satış ise var olan ihtiyacı karşılar; bu hâliyle de talebi tüketir. Bugün dünya çapında bilinen markalara baktığınızda müşterilerini iyi incelediğini, müşterilerinin ihtiyaç ve beklentilerini müşterilerden daha iyi incelediklerini görüyoruz.

-Eğer gerçekten global anlamda marka olmak istiyorsak, sadece iç pazarda olan faaliyetlerimiz yanında dış pazar faaliyetlerine de odaklanmamız gerekmektedir. Küresel olarak üretimi ve tüketimi mümkün olan ürünlerde dünya çapında rekabet fason üretimle değil, ne olduğunu bilen ve anlatabilen üretim ve yönetim metotlarıyla mümkün olabilir.

-Marka bilinirliğini ve farkındalığını arttırmanın yollarını bulup ve kullanmalıyız.

-Pazar araştırma şirketlerinin yayınladığı ve tüketicilerin eğilimlerini gösteren trend analizlerini dikkate almalı, müşterinin ve hedef kitlenizin nabzını sürekli tutmalısınız.

Unutmamanız gereken en önemli şeyse markalaşmanın kısa vadede sonuç verecek bir süreç olmadığıdır. Markalaşmak veya marka olabilmek için sabır göstermemiz gerek ve bunun yanında kararlaştırmış olduğumuz stratejilerimizi doğru ve emin adımlarla ilerleyerek, hedeflerimize odaklanmamız bir şekilde uygulamamız çok büyük önem taşıyor.

Bu şekilde gerçekten olmak istediğimiz yerde olmamız mümkün olabilir diye düşünüyorum.

 

Yunus Emre Yıldırım kimdir?

Yunus Emre Yıldırım

Aslında Bilişim Teknolojileri konusunda uzmanlaşmak isterken, kendini bir anda marka ve pazarlamanın içerisinde bulan yazar Yunus Emre Yıldırım, Marmara Üniversitesi’nde Pazarlama ve Üretim Yönetimi konusunda yüksek lisans yapan, kamu kurumunda çalışan ve kendini pazarlama konularına adamış birisi. Yazdıkları sadece kendisini bağlar.

Twitter: @marketorous