Hazır olun; geçen senenin en çok ödül almış, en çok konuşulmuş, izlenmiş, like’lanmış, paylaşılmış ve rakip reklamcılar tarafından en çok “Ulan keşke benim aklıma gelseydi!”, “Ya biz bunu 2,5 yıl önce sunduk müşteri anlamadı, bütçe yok dediler” denilen işlerini sıralıyorum.
Trash Isles – AMVBBDO London
Tagwords – Africa Sao Paulo
Welcome Home – TBWA\Media Arts Lab Los Angeles
Nothing Beats a Londoner – Weiden + Kennedy London
It’s a Tide Ad – Saatchi & Saatchi N.Y.
Procter & Gamble “The Talk” – BBDO New York
Bu işleri ilk defa duymuyorsunuzdur fakat büyük ihtimalle fark etmediğiniz bir şeyin altını çizmek istiyorum: Bu enfes kampanyaların hepsi gerçekten müşteriye sunulmuş, prodüksiyonu yapılmış, faturası kesilmiş “gerçek” fikirler, hayata geçmiş kampanyalar…
Yani hiçbiri Cannes’a, D&AD ya da Clio’ya 1 ay kala “Ödüllük fikir düşünüyoruz” diyerek, yaratıcı ekipleri “günlük işlerden” sonra çalıştırıp ortaya çıkartılan işlerden değil. Bir şekilde müşteri inandırılmış, tüketicisine konuşan işler ortaya çıkartılmış. Ödüller alınmış.
Yanlış anlaşılmasın, yurt dışında “ghost iş” yok demiyorum. İlanlar ve kısa videolarla vs. alınmış yüzlerce hayalet ödül var. Ama birileri bir şekilde lokal sektörünün dışında, global arenada yarışabilecek gerçek kampanyalar yaratmayı beceriyor. Bizde ise bu işi başarabilmiş kampanya sayısı 10’u geçmiyor. Bence, Kristal Elma’ya 5 kala, kafa yorulması gereken konu neden biz ödüllük çalışıyoruz da yabancılar çalıştıkları ile ödül alıyorlar?
İyi fikir olursa “Sky is the limit” canım
Ajans çalışanı olduğumdan parmağımı müşterilere doğrultmak, onları suçlamak tabii daha kolayıma geliyor. Ödüllük işlere gelince risk almaktansa fikri öldürmeyi tercih eden, brief verirken bütçe sorunca “İyi fikir olursa sky is the limit canım” diyen ama iyi fikri görünce tanıyamayan onlarca müşterim oldu.
Fakat en az onlar kadar, vizyonu son derece geniş, risk almaya hazır müşterilere de hizmet verdim ama bir Cannes Grand Prix kazanmışlığım yok. Dolayısı ile bu işin tek sorumlusunun müşteri tarafı olduğunu savunmak haksızlık olur.
Geçen sene, Kristal Elma’da Wieden + Kennedy Amsterdam’dan Güney Soykan’ın hikayesini dinleyenleriniz olmuştur. Müşterinin sonuçları kafasında canlandıramadığı için satın almadığı ama fikre güvenen ajansın kendi cebinden prodüksiyonuna başladığı “The Next Rembrandt” kampanyası, günün sonunda markanın da desteğini alarak hayata geçmekle kalmadı, Cannes’dan Grand Prix ve Altın Aslan’ın da içinde bulunduğu 22 ödülle döndü. Bizim işimiz müşteriye rağmen müşteri için çalışmaksa, belki bazen onların almadığı riski bizim almamız da gerekiyor.
Daha az paraya, daha az zamanda iş yapanlar mükafatlandırılıyor
Tabii bu hikayenin de son derece istisnai bir durum olduğunu bu sektördeki herkes biliyor. Müşteri tarafında çalışanlar bir projeyi – bu ne projesi olursa olsun – daha az paraya, daha az zamanda hallettiklerinde mükafatlandırılıyorlar. Sırtları ucuz ve hızlı iş yaptıklarında sıvazlanan insanlardan da büyük, ses getiren, global arenada insanların iç geçirdikleri bir işin çıkmasını beklemek hayalcilikten öte bir durum.
Daha önce de yazıp çizmiştim müşterilerin Cannes’a gitmelerinden, dönünce telefona sarılıp benzer işler istemelerinden nefret ettiğimi. Sadece bitmiş işi görüp “Böyle şeyler istiyoruz” demek çok kolay. Öykündükleri işleri bütçe ve zamanlamalarını göz ardı ederek istemeleri, “10 liraya ve yarın” istedikleri işlerin bayıldıkları işlerle boy ölçüşemeyeceğinin farkında olmamaları aslında onların suçu değil.
Ajans ile marka yöneticileri arasındaki bu çekişme üst yönetimlerin marka stratejileri olmamasından, uzun vadede yapmak istediklerini bilmemelerinden ve sadece günü kurtarma çabalarından kaynaklanıyor. Anlık reaksiyonlarla, tamamen tepkisel verilen kararlarla yönetilen markalar ilgili herkesin işini zorlaştırıyor. Bu durumda projeleri sırtlayıp günlük işleri idare ettiren insanların da ajansları deadline’dan deadline’a sürüklemeleri kaçınılmaz oluyor. Markanın hareketleri için “Mahmut Bey böyle istiyor”dan daha ayakları yere basan bir neden olmayınca iletişim adına doğru adım atmak da imkansızlaşıyor. Zaten tüm çalışanların kas hafızaları da bu şekilde şartlanmış durumda olduğundan, uzun süreli ve pahalı işleri baştan “kötü fikir” ya da “off brief” diyerek masada öldürüyorlar.
Bunlar hep reklamcı rüyası
Büyük işleri “reklamcı rüyası” olarak görüp üstleri tarafından verilen KPI’ların yanına tik atmak, “to do” listelerinden bir kalemin daha üstünü çizmek üzerine adımlarını atıyorlar. Halbuki hem kendi başarıları için markanın ses getiren bir iletişim yürütmesi, bu kampanyalar ile ödüller alması, satışların artması, marka bilinirliğinin ve marka sadakatinin artması için hem ajans çalışanlarını mutlu tutmak hem de onlara güvenmek gerekiyor. Ajans ile müşterilerin aynı amaç için uğraştığını/uğraşması gerektiğini unutuyoruz.
Günün sonunda reklamcılık bir “sanat” olmasa da birilerinin bize bu işi ısmarlama ile para karşılığı yaptırdığı bir gerçek olsa da işin yaratıcı tarafında çalışan ekip üyeleri aslında birer sanatçı. Yazarı, çizeri, stratejisti, bu insanlar geceli gündüzlü sadece maaş için çalışmıyorlar. Ödül almak, gurur duyacakları, zeka pırıltısı gösterecekleri işleri yapmak onların mazotu. Yoksa kim takar ajanstaki pinpon masasını, langırtı, cuma günü yapılan happy hour’ları…
Eren Alphan
Ogilvy İstanbul Kreatif Strateji Direktörü