NE olur bilemiyorum, NASIL’ı anlatayım

2013’te olanları ve 2014’te olması gerekenleri Cem Batu, bir pazarlama direktörü, çalıştığı ajanslar ve bir “ak sakallı gencin” başından geçen toplantı öyküsüyle kaleme aldı.

Pazarlama direktöründen gelen bir e-posta ile irkildi çizgi üstü ajansın müşteri direktörü… Birlikte 2013 değerlendirmesi yapılması ve 2014 yılında “Yaklaşımımız” adlı bir sunum hazırlanması salık veriliyordu. “Buna göre bir budget allocation’ı yapacağız” diye de ekliyordu direktör; “Gereğinin yapılması ricası ile, Sevgiler”. Hemen telefona sarıldı müşteri direktörü. Dijital, sosyal medya, mobil, medya satın alma, etkinlik ve PR ajanslarını aradı. “Yarın” dedi, “Biliyorum çok short notice ama emir büyük yerden”. Mırınlar ve kırınlar çok üzün sürmedi. Ertesi sabah 9:30. Uzun bir gece olacaktı belli ki.

Ertesi gün dijital ajansın beklenmedik derecede şaşalı toplantı odasında buluştular. Sakallılar, karper peyniri ve simitler, güzel sandviçler; hepsi masada hazır edilmişti. Marka ekibi 15 dk. kadar gecikmeli geldi.

Pazarlama direktörü, “Arkadaşlar, bu toplantı off the record olacak, bu yüzden çok ama çok samimi olmanızı istiyorum” dedi. “Egolar arka cebe lütfen” ve “2013 bizim için gerçekte nasıldı onu bana anlatın” demek istiyordu beyaz yakalı bir dilde. Şaşırmıştı ekip.

Ak sakallı bir genç…

Tam o sırada ismini vermek istemeyen ak sakallı bir genç kapıdan girdi (Yazar, yazının uzunluk kısıtlaması olduğu için bu karakteri hikayeye entegre etmek zorunda kalmıştır.). Kalın bir ses tonu ile başladı:

“2013 bizim için fonksiyonel anlamda iyi geçti. Yaptıklarımızı sorgulamaya başladığımız bir yıl oldu; en önemlisi bu. Ajanslar/disiplinler arası entegrasyonu sağlayamadığımız için yeterince yaratıcı ya da başarılı bir yıl değildi bunun yanında. Entegre çalışılması gerektiğini anladık 2013’te. Ayrı ayrı yapılan çalışmalar kendi içlerinde başarılı da olsa, büyük resimde yeterli değildi. Ekranların (TV, desktop, mobil, hatta gözlerimiz) birbirine etkisini gördüğümüz bir yıl oldu. Eğri oturalım doğru konuşalım. Reklam filmimiz problemimizi çözüyordu, BLS skorlarına etkisi büyüktü. Ama tüketiciyi dahil etmekte ve mesajımızı conversation’a dönüştürmekte yetersizdi. Hele o filmin sonuna koyduğumuz anlamsız hashtag; of ooff. Dijitalde yaptığımız viral baya konuşuldu. Promote edenler olacaktır. Ancak markaya konuşulmak dışında neler kattı? Problemimizi çözdü mü, algı değişti mi, tüketici ile bağ kurdu mu, ya satışlar? Daha da önemlisi, diğer işlerle entegre miydi? Hımms. Medyayı ve PR’ı yine konvansiyonel mantıkta kullandık. Bulk satın alımlar ile ilerlemek yerine daha çok segmentasyona gitmeli, mecra, okazyon ve kitleye göre mesajımızı farklılaştırarak vermeli; hatta her mecrada yaptığımız işin ‘conversation’ output’u olmasını sağlamalıydık. Celebrity’leri kampanyanın içerisine entegre etmeliydik, mesajımızı ileten sözcü mantığından çıkarmalıydık. Sosyal medyada içerik sıkıntımız dillere destan. Brokoli mi desem, pazartesi sendromu mu? 2 yıl önce ‘fan’ yarışına girdik, geçtiğimiz yıl daha fonksiyonel kullanmaya çalıştık. Ama artık bu mecraları anlamalı, yaptığımız her işte bir içerik çıkarmalı, hatta bu mecralara özel içerik üretmeliyiz. En önemlisi, her içerik ekran ve mecra bağımsız olmalı ki, efekti büyük olsun. Hikayeye dönüşmeli her şey. Hikaye yaratmakta başarılı değildik bu yıl” dedi ve çıkıp gitti ak sakallı genç.

Yani ne olacak şimdi?

O zaman dedi Pazarlama Direktörü, 2014’te şöyle yapıyoruz:

• Artık bizim için “disiplinler arası ayrımcılık bitmiştir”.

• Mecra ve ekran bağımsız hikayeler yaratmalıyız. Bu hikayeler sustainable olmalı, böylece hem cost efficiency yakalayacak, hem de içerik sıkıntısı yaşamayacağız. Artık brokoli veya pazartesi sendromu post’u görmek istemiyoruz hiç birimiz. Bu hepimizin sorumluluğunda. Yaptığımız her iş, hem ana hikayemize bağlı kalmalı, hem bulaşıcı olmalı hem de içerik sıkıntımızı gidermeli.

• Tam da bu yüzden, daha reklam filmi fikrimiz oluşmadan brief’imizi tüm ajanslar ile paylaşacağız. Ve debrief’te hikayenin ana fikrini görmek isteyeceğiz. Sonrasında da tüm disiplinler entegre şekilde bu hikayenin nasıl aktığını ve tüketicilerin nasıl bu hikayenin bir parçası olacaklarını anlatacaklar.

• Hikayenin sahibi ajans kesinlikle “ana ajans” olacak. Tüm diğer disiplindeki ajanslar bu hikayeyi örmek için çalışacaklar. Ne çizgi üstü ajansın bu konuda egolu olmasını, ne de diğer ajansların reklam filmi çekme pastasına göz dikmesini istemiyorum. Hiç kimse tek başına yeterince mükemmel değildir.

• Marka ekibi olarak biz de işin içinde yer alacağız ve yaratıcı süreçlerde size destek olacağız.

• Reklam filmimiz bu hikaye akşında illa başlangıç noktasında olmak zorunda değil. TV’nin conversation trigger gücünün çok yüksek olduğunu unutmadan, en doğru noktaya yerleştirmeliyiz.

• Sosyal medyada tüketicilerimizi “gerçekten” dinlemeliyiz. İçgörü çalışmalarımıza iki tane tweet screenshot’ı eklemek yerine tüketicilerimizi gerçekten anlamanın yollarını bulmalıyız. Hatta bu verileri çalıştığımız araştırma şirketleri ile entegre bir şekilde ele almalı, anlamlı ve aksiyon alınabilir sonuçlara varmalıyız. Gerekirse ürünümüzün kendisini bir pazarlama aracı haline dönüştürmenin yollarını bulmalıyız. Burada top bizde.

• Tüketicilerimizi tam anlamıyla tanımıyor, sorunları ile onları tanıyarak ve anlayarak ilgilenemiyoruz. Call center’ımız başka konuşuyor, sosyal medya hesaplarımızda ise sadece durumu geçiştiriyoruz. Tüketici ile konuştuğumuz her mecrayı “tek bir ses” haline getirmeliyiz.

• Etkileşim odaklı olmalı, farklılık yaratmalıyız.

• Gerçek zamanlı pazarlama bu yılki en önemli hedefimiz olmalı.

• Daha şeffaf bir marka olmalıyız. İnsanlaşmalıyız. Dilimizi basitleştirmeli, tüketicimiz ile birlikte collobrative  ve co-creation’lı farklı işler yapmalıyız. Onların yaptığı videolar, YouTube’da bizim yaptıklarımızdan daha fazla izleniyorsa, onlarla entegre ve markaya faydası dokunacak işler yapmanın yollarını bulmalıyız.

• İşlerimiz mutlaka bir diyalog çıktısı veren uygulamalardan oluşmalı. Böylece, zaten ajans çalışanlarının tweet’leri ile beslenen Tweetwall yapmaktan öteye gidebilir ve her mecrada farklı uygulanan ama aynı hikayeye hizmet eden bir conversation building ile daha iyisini yapabiliriz. Sosyal medya ajansımız burada leading’i almalı ve ajanslar ile entegre olmalı.

• Marka deneyimini artırmak için tüketicilerimizin hayatına dokunacak, onlara fayda sağlayacak araçlar geliştirmeliyiz. Mobil burada önemli bir asset.

• Bütünsellik “leading agency” sorumluluğunda olacak. Ve pek tabii ki bu hizmeti karşılığında belirli bir fee alacak; ekstra adam/saat maliyetlerini karşılayacak şekilde.

• Diğer tüm ajanslar için de bir “bonus pool” oluşturacağız. İstediğimiz noktaya gelmemiz için canla başla mücadele eden ajanslar, bu havuzdan haklarına düşeni alacaklar.

Toplantı biraz geyik ve ekipler arası küçük grupların dedikodusal muhabbetleri ile bir süre daha devam etti. Pazarlama direktörü çıkarken: “Çok teşekkürler arkadaşlar, sizinle çalışmaktan çok mutluyuz” dedi. Tam gidiyordu ki, arkasını döndü ve çizgi üstü ajansın müşteri direktörüne, “Konuştuklarımızı sunum olarak yarın sabah paylaşırsın, değil mi?” dedi. Uzun bir gece olacaktı belli ki. Bitti.

Hatamız olduysa, affola. Eyvallah.

 

Cem Batu

Plasenta Kurucusu ve Yönetici Ortağı

 Bu yazı Campaign Türkiye Ocak 2014 sayısında yayınlanmıştır.