Müzik seçimine farklı bir bakış açısı gelmeli

Jumi Akinfenwa, reklam dünyasında müzik adına hâlâ değeri anlaşılamayan isimler ve gruplar olduğunu belirtirken bu durumu değiştirmek için neler yapılabileceğini sorguluyor.

Bir müzik ve ses ajansı olan Pitch & Sync, geçen hafta Havas’la güçlerini birleştirdi ve reklam dünyasında daha çeşitli müzik seçimleri yapmanın yollarının tartışıldığı Make Noise gecesini düzenledi.

Peki ya Ikea’nın yeni Noel reklamı? Yeterli bir örnek mi gerçekten? Ne yazık ki hayır.
Grime türünün efsanesi D Double E’nin Ikea’nın Noel kampanyasına dahil edilmesi kesinlikle doğru bir adım olsa da, yapılacak daha çok şey var gibi görünüyor. Şu an her Ikea için, bir JD Sports zaten var – siyah İngiliz kültürünün ‘crème de la crème’inden Big Shaq’a, Maya Jama’ya ve birkaç isme daha yer veren, ilk bakışta oldukça kapsayıcı görünen bir kampanya.
Pitch & Sycn’in Make Noise gecesini yapmaya karar vermesinin altında yatan asıl neden de bu: Reklamcılığın nasıl daha ortak ve bütünleştirici olması gerektiği ve müziğin bu amaçla nasıl kullanılabileceğine dair gerçek bir iş yapmak. Geceden bazı önemli noktaların altını çizmenin ve markaların giderek çeşitliliği daha iyi yansıtması için gereken ipuçlarını vurgulamanın akıllıca olacağını düşündük.

Rahatsız edici olmaktan korkmayın
Irk ve etnik köken eşitsizliği hakkında konuşmanın çok da kolay olmadığını hepimiz biliyoruz. Yöneticiler genelde “siyah” kelimesinden çekinirler. Bize “her şeyi bir ırk meselesine dönüştürmememiz” söylendi, fakat siz ve sizin gibi görünen diğer kişiler görmezden gelindiğinde veya yanlış tanıtıldığında, değişmesini istediğiniz şeyleri bir “mesele” haline getirmek zorunda kalıyorsunuz. Crooks, “Açık bir tartışmaya ihtiyacımız var. Bir olup doğru soruları sormamız gerekiyor. Kendinize sorun: En son ne zaman başka bir ırktan biriyle konuştunuz? Hatırlayamıyorsanız, bu konuda örnek alınan biri haline gelmek için değişmeniz gerekiyor demektir.

Eşitsizlik sorununa değinmediğiniz sürece, yaratıcı işlerinizde daha çok çeşitliliğe yer verme girişimlerinizin hepsi boşa. Bunu şu şekilde düşünün: Irktan bahsetmekten rahatsızlık duyuyorsanız, günlük hayatlarında sürekli olarak genellemelere maruz kalan etnik azınlıkların ne hissettiklerini nasıl anlayabilirsiniz?

Seçtiğiniz kelimelere dikkat edin
Yalnızca dinleyicilerini değil, müziğin kendisini de doğru şekilde temsil etmek için ahlaki paniğin, tarihsel genellemelerin ve dilinize yerleşmiş kodların sonunu getirmek bir zorunluluk.
Mesela; “urban” kelimesini duyduklarında ya da Grime müzik türü, kaba anlamına gelen “gritty” kelimesiyle anıldığında saldırıya uğramış hissedenlerimiz var ve son derece haklılar. Tüm bunları çözmenin tek yolu da açık sözlü olmak ve hissedilen her şeyi açıkça konuşmak.

Gerçek olun
Genellemeler söz konusu olduğunda; orijinallik konusu, panel tartışması boyunca süren bir konuydu, tüm konuşmacılar bir kampanyanın başarılı olması için bu konuyu kilit bir unsur olarak görüyordu.
“Ikea’nın reklam kampanyasında D Double E’yi kullanmasının pazarlama ve reklam departmanı başkanının da siyahi olmasıyla bir ilgisi var. Burada karşılıklı bir anlayış söz konusu. Reklam harika. Reklamı yapılan şeyin hala ev dekorasyonu ürünleri olduğunu söyleyebilirsin, fakat işin özünde onun imzasını ve kelime oyununu kullandılar. Bu da Ikea’nın çalıştığı sanatçıyı gerçekten tanıdığı anlamına geliyor. Bu konuda her zaman bir sömürü tehlikesi var. Zaten bu nedenle işin özü daima gerçekçiliğe ve samimiyete dayanıyor. Yaptığınız şey size mantıklı gelmiyorsa zararı olacaktır. Nasıl mı? Farkında olmadan yalnızca basmakalıp düşünceleri sürdürmeye devam eder, bunun yanı sıra marka ve değerleri arasında bir kopukluğun ortaya çıkmasına neden olabilirsiniz. Eğer ne yapacağınızı bilmiyorsanız araştırmanızı yapın ya da sadece sorun. Gerçeklik sadece izleyicilere cevap vermek veya bir müzik türüne sadık kalmak söz konusu olduğunda değil, aynı zamanda sanatçılar ile çalışırken de önemlidir. Tüm bunların ardından sözü TSHA aldı ve şunları söyledi: “İnsanlar geliyor ve benimle aynı müziği yapanlar arasında kimsenin bana benzememesinin harika bir şey olduğunu söylüyor. Bu, kapıları açıp insanları heyecanlandırabildiği için iyi olabilir, ancak ben insanların ne kadar pazarlanabilir olabileceğimi tartışmasının aksine, müziğimi ciddiye almasını istediğim için bir simge veya yenilik olmak istemiyorum.” Maxwell ise ayrımcılığın olmadığı bu bilinci yalnızca bir başlangıç noktası olarak belirterek söz aldı: “Başarılı bir marka çalışması için herkesin kullanılabileceği düşüncesi markaların hoşuna gitti, aslında popüler olanın peşinden gitmekten ziyade orijinal olanı yapmaya çalışmalılar. Artık bizler neyin gerçek, neyin sahte olduğunu çok daha kolay anlıyoruz” dedi.

Kitlenizi yansıtan ekipleri işe alın
Bu gerçekten iyi bir öneri. TSHA bu konu hakkında da şunları söyledi: “Farklı insanlardan oluşan takımlara ihtiyacınız var. Yanlış dil, gerçekten uyaracak kimsenin olmadığı yerlerde kullanılıyor.”
Çeşitliliğin olduğu ve birbirinden farklı insanlardan oluşan bir takımın, düşünüldüğü kadar zor olmadığına inanan Khuzwayo, bu konudaki görüşlerini de dile getirdi: “Yetenek orada; farklı alt yapılara sahip farklı insanları işe alabilirsiniz. Açıkçası, tecrübe yanında bilgiyi getirir; fakat siz insanları daha iyi yerlere gelebilmeleri için eğitiyorsanız, ya onları dışarıda bulacaksınız ya da zaten yüksekte olan ve sesleri çoktan duyulmuş insanlarla çalışacaksınız.”

Araştırmaların hepsine güvenmeyin
Stratejistlerin ve pazar araştırmasının rolü, hedef kitleye cevap verirken inanılmaz derecede önemli olsa da, azınlık demografisine girmek için genellikle daha farklı bir yaklaşım gerekmekte. Maxwell bu konuda, geçmiş yıllarda Pxssy Palace ve BBZ gibi kuruluşlarla iş birliği yapan Boiler Room’la birlikte etnik azınlıktaki insanlar için güvenli gece hayatı mekanı sayısının azlığına dair gerçekleştirdiği çalışmanın altını çizdi.
Maxwell çalışmasını anlatırken “Boiler Room’un CEO’su pazar lideri olarak konumunun farkındaydı ve izleyiciler bu girişimlerden herhangi birini mutlaka dikkate alacaktı. Birkaç yıl boyunca bu durumu nasıl değiştirebileceğimizi anlamaya, orijinal kalmaya ve marjinalleşmiş kulüp müdavimlerinin topluluklarıyla bir ilişki kurmaya çalıştık. Bunların çoğu, toplumun gerçekte neye ihtiyaç duyduğunu açıklamak ve anlamakla alakalıydı. Bu, markaların yapması gereken temel şeydir” dedi. Araştırma bulgularınız ne olursa olsun, çok daha derin ve daha çeşitli bir yapının sizi beklediğini unutmayın.”
Khuzwayo ise bu konuda da şunları söylüyor: “Stratejistler araştırmalarını açıklarken hiçbir zaman yeterince yüksek sayıda siyahi insan yoktur. Yine de, etrafımızdaki ve diğer demografik özellikler arasındaki kültürü çok etkiliyoruz. İnsanlarla tanışıp, onları daha derinlemesine anladığınız bu tür konuşmalar yapmaya başladığınızda, rakamlar ve araştırmalar size çok daha fazla şey verecek.”

Yani hesap makinelerini, tabletleri ve kalemleri bırakın, oraya çıkın ve “ses çıkarın.”

Jumi Akinfenwa
Pitch & Sync– Music Supervisor

Bu yazı, Campaign Türkiye 94. sayısında yayınlanmıştır.