Muharrem Ayın: Değişimden öte, kırılma…

Bu yıl özellikle Cannes Lions’taki varlıkları ve yaptıkları satın almalarla dikkatleri üzerlerine çeken danışmanlık şirketleri ve dijital platformlar, yaptıkları hamlelerle globalde değişim rüzgarları estirirken bu rüzgar Türkiye’yi nasıl etkilecek? Sektörün önde gelen isimleri yorumluyor…

 Muharrem Ayın

Open Yönetim Kurulu Başkanı

Pazarlama iletişimi dünyasında küresel ölçekte yaşanan büyük değişim hepimizin gündeminde. Yaşananları değişimden öte bir kırılma olarak görenler de var. Ben de onlardan biriyim. 30 yıl öncesine dayanan ve networklerin kâr merkezleri yaratmak, geliri ‘ağ’ içinde tutmak için oluşturdukları sistem sinyal veriyor. Eski sistem teknolojiyle şekillenen bugünün iş ve pazarlama iletişim dünyasının ihtiyaçlarına yetmiyor; beklentilerine uymuyor.

Bu kırılmanın sayısız nedenleri, etkileyenleri ve şekilleri olabilir ama bana göre aslolan ve en altta yatan nedeni tek. O da reklam verenlerin pazarlama iletişimine ayırdıkları yatırım bütçesinin iş sonuçlarına olan etkisini daha net ve somut olarak görmek istemeleri. Bunun da haklı olarak, tek bir merkezden yönetilen bütünsel, birbiriyle uyumlu bir hizmet yaklaşımıyla, şeffaf, ölçülebilir hesap verebilir ve sürdürülebilir olmasını talep ediyorlar.

Büyük kırılmanın diğer nedenleri arasında öne çıkan ise son 30 yıldır hüküm süren ajans modelidir. Aynı ağ içinde olsa bile birbiriyle konuşmayan, müşterisinin işinden önce kendi itibarını ve çıkarını düşünen, büyük fotoğrafı göremeyen ve artık mikro uzmanlıklara ayrılan ‘ajanscıkların’ oluşturduğu dağınık bir model. İlk başta iyi niyetlerle ve uzmanlıkların katacağı katma değere dayalı oluşturulan bu eski dünya modeli maalesef zamanın ruhuna yetmemeye başladı. Reklamveren, kendi aralarında bile aynı dili konuşamayan bu yapıya, özellikle küresel iletişim ağlarına, ‘hizalanmaları’ gerektiğini net bir şekilde ifade etti. Son 3-5 yıldır yaşanan ve her geçen gün varlığını daha da hissettiren bu gerçek bugün artık büyük bir kırılma, yeni bir dünyanın kurulması ihtiyacı olarak bütün azametiyle önümüzde durmaktadır.

Open’in 4 sene önce ana kuruluş amacı ve nedeni olarak ifade ettiğimiz “pazarlama iletişiminin bütünlüğü ve iş sonuçlarına etkisinin ölçülebilir olması” ihtiyacına sektörün büyük-küçük oyuncularından farklı çözüm uygulamaları gelmekte. Şu gerçek ki küresel reklam ağlarının ürettiği çözümler farklı olsa da çözümlerinin ortak noktası, reklamverenden gelen ‘hizalanın’ talebinin yanı sıra kendi azalan şirket kârlılıkları ve etkinliğini kaybeden iş yaklaşımlarıdır.

Küresel danışmanlık şirketlerinin de pazarlama iletişim dünyasına girmeleri bu yukarıda kısaca anlattığım bağlamda ortaya çıkmıştır. Danışmanlık şirketlerinin sahip olduğu ve maalesef reklam ağlarının sahip olmadığı değerler ve reklamveren gözündeki konumu büyük bir avantaj olarak görülebilir. Danışmanlık firmaları bu avantajlarını, şu anda tamamına sahip olmadıkları uzmanlıklarla beslerlerse –ki yapmaya başladılar – reklamverenler için alternatif yeni bir kaynak, küresel reklam ağları için ise yeni ve güçlü bir rakip olacaklardır.

Son zamanlarda değişik şekillerde karşımıza çıkan veri – yaratıcılık tartışmasına benim bakışım biraz farklı. Pazarlama iletişim dünyasına ‘veri’ ve veriye dayalı bilgi kullanımı sanki yeni girmiş daha önce böyle bir şey yokmuş ya da sanki veri yaratıcılığın yerini alacak gibi yapılan yorumlar/öngörüler en basit tabirle ‘sansasyonel’ geliyor bana. Bu sektörde veri hep vardı. Veriye dayalı bilginin pazarlama ihtiyaçlarına yanıt verecek şekilde iletişim fikrine dönüştürülmesi, yani yaratıcılık, yeni bir ‘fenomen’ değil. Hep vardı ve hep olacak.  Bilimsel pazarlama iletişimi internet ile keşfedilmedi. Peki nedir bu ‘büyük gürültü’ o zaman? Niye şimdi herkes ve daha yüksek sesle veri diyor? Çünkü teknolojik gelişmeler, her alandaki dijitalleşme veriye ulaşımı, toplanmasını çok daha kolaylaştırdı ve hızlandırdı. Artık gerçek kişilere ait veriler/bilgiler nano saniyelerde elde ediliyor, işleniyor ve pazarlama iletişimine entegre edilebiliyor. Tüketiciyi anlama-tanıma-yakalama-etkileme kapasitemiz arttı, hızımız arttı; şekiller, yöntemler, formatlar değişti. Pazarlama iletişiminin bir bütün olduğu, amacının ise, içgörüye dayalı sağlam stratejilerle oluşturulan yaratıcı uygulamalar vasıtasıyla reklamverenin işine ölçülebilir değer katmak olduğu gerçeği kalıcılığını ve önemini artırarak korumaya devam ediyor.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Ağustos 2017 sayısında yayımlandı.