Muhabbet anlatıyor: Efendi Beşiktaş’tan Sessiz Tezahürat

Kasım ayında hem Beşiktaş taraftarlarının hem de belki de futbolla ilgilenen, ilgilenmeyen herkesin konuştuğu bir kampanya karşımıza çıktı: Sessiz Tezahürat

23 Kasım 2016’daki Beşiktaş – Benfica Maçı için hazırlıklarda bir değişiklik oldu. Ve maç başladığında tüm taraftarlar seslerini çıkarmamak için organize oldular. Ortaya da farkındalığı artıracak, dikkat çeken bir proje çıktı.

Beşiktaş JK ve ajansı Muhabbet’in, Beşiktaş taraftarlarının desteği ile gerçekleştirdiği kampanya hala konuşulurken biz de bu kampanyanın öyküsünü ve ortaya nasıl çıktığını Muhabbet'ten dinledik.

‘Sessiz Tezahürat Projesi’ bu yıl Beşiktaş JK için yaptığımız Efendi Beşiktaş iletişim kampanyasının bir parçası. Aslında spor kulüplerinin kendi markaları için sponsor iletişimleri dışında profesyonel iletişim kampanyaları yapmaları sık rastlanan bir durum değil. Türkiye'de ilk kez bir spor kulübü, taraftarlarıyla uzun soluklu, sürdürülebilir bir iletişim kampanyası aracılığıyla diyalog kuruyor. Her kategoriden tüketim markalarının bile artık müşterileriyle çift taraflı bir iletişim kurmak zorunda olduğu günümüz pazarlama dünyasında, fanlarıyla iletişimini modern bir anlayışla yapmayan kulüpler için marka değerlerini korumak artık çok zor. Beşiktaş JK, Fikret Orman göreve gelmesiyle beraber her alanda olduğu gibi iletişim alanında da Beşiktaş'ın marka değerini artıracak ve Beşiktaş için sürdürülebilir değerler yaratacak projeler yapmak üzere, profesyonel bir pazarlama ekibiyle çalışıyor. Beşiktaş JK CMO’su Umut Kutlu’nun liderliğindeki bu ekiple 2 yıl önce ‘GururLan’ kampanyasını tasarlamıştık. Bu kampanyanın devamı olacak bir iletişimin Vodafone Arena açıldıktan sonraki sezonda yapılması planlanmıştı.

Bu sezon lansmanını yaptığımız Efendi Beşiktaş iletişimi, Beşiktaş'ın özündeki bir marka değerini Türkiye'ye ve taraftarlarımıza hatırlatarak, bunun duygusal birleştiriciliği sayesinde taraftarlarımızla bağımızı güçlendirmeyi amaçlıyor. Ayrıca bu Beşiktaş değerini adeta tescilleyerek gelecek nesillere de taşıma vizyonuna sahip. Öte yandan bu iletişim projesi Türkiye ve dünyaya verilmiş bir “centilmenlik sözü”, Beşiktaşlı taraftar ve sporculara da yeniden hatırlatılan bir ezeli Beşiktaş misyonu olma özelliğini de taşıyor. Bu kampanyanın misyonunu, hem yerel hem de global ölçekte hayata geçirecek iletişim fırsatları peşindeyiz.

‘Sessiz Tezahürat’ fikri, Efendi Beşiktaş kampanyası için düzenli olarak kulüp paydaşlarıyla bir araya geldiğimiz toplantıların bir sonucu olarak ortaya çıktı. Bir taraftar grubunun ilk kıvılcımını yaktığı, kulübün desteğiyle iletişim projesine dönüştürme kararı aldığımız bir fikir. PR amaçları için ya da iletişim yarışmalarına katılmak için yalancıktan case video icabı yapılan interaktif  marka etkileşimlerine aşinayız. Ama 40 bin kişinin aynı anda katılmasını sağlamanız gereken bir marka etkileşimi bunu yapan marka bir futbol kulübü bile olsa hafife alınacak bir iş değil. Zira en ideal şartlarda bile bir takım taraftarlarının hepsinin aynı anda aynı tezahüratı yapamadığını, dernekler, gruplar ve farklı tipolojideki taraftarlar nedeniyle ayrılıklar olduğunu biliyoruz. Bu yüzden ‘Sessiz tezahürat’ fikrinin iletilme şekli, yayılım stratejisi ve uygulanabilirliği için çok değişkenli bir denklemi özenle çözmemiz gerekiyordu.

Binlerce kişinin aynı anda işaret diliyle tezahürat yapmasını sağlamak için öncelikle yapılacak şeyin de kolay olması gerekiyordu. Dolayısıyla verilecek mesajın nihai cümlesine karar verirken bunu da göz önünde bulundurduk. Kulübün organizasyonuyla Türkiye Sağırlar Milli Federasyonu ile bir araya geldik.

Hazırladığımız öğretici katılım videosuyla maçın 1 hafta öncesinden sosyal medyadan başlayarak taraftara ulaştık. Taraftarlar; hem Mehmet Turgut’un çektiği videomuzu hem de kendi videolarını  oluşturarak paylaştı. Bu yayılıma için eşzamanlı olarak  taraftar gruplarıyla özel bilgilendirme toplantıları yapılarak proje anlatıldı.

Hazırladığımız öğretici videonun yanı sıra Kartal Yuvaları için öğretici el ilanları hazırladık. Bu el ilanlarını maç günü Beşiktaş semtinde ve Vodafone Arena girişinde dağıttık.

Öte yandan maçtaki rakibimiz Benfica taraftarları için de Portekizce katılıma davet mektubu yazıp koltuklarına bıraktık. Efendi Beşiktaş iletişimine uygun olacak şekilde, Benfica’nın da simgesi kartal olduğu için tezahüratımızda ‘Beşiktaş’ değil ‘Kartal’ kelimesini kullandık. 

Maçın başlangıç düdüğüyle birlikte en az 40 bin kişinin aynı anda işaret diliyle tezahürat yaptığı o anlar görülmeye değerdi. Parçası olan ve izleyen herkes için insanın içini umutla dolduran, tüyleri diken diken eden bir ortak deneyimdi.

Dev stadyum adeta bir ayin havasında öyle büyük bir sessizliğe gömüldü ki, davetimize katılmayan yaklaşık 10 Benfica taraftarının konuşmalarının sesi karşı tribüne dek ulaştı.

Fan bazı ile iletişim yönetmek, ürün sattığınız müşteri bazıyla iletişim yönetmekten çok farklı ve karmaşık bir yapı. Sonuç olarak ‘Sessiz Tezahürat Projesi’ Muhabbet olarak bizim için de başarı ile verdiğimiz çok zorlu bir sınav oldu."

Reklamveren Beşiktaş JK
Reklamveren Yetkilileri Umut Kutlu, Sinem Süslü, Gamze Orman
Reklam Ajansı Muhabbet CPC
Kreatif Direktörler Emrah Karpuzcu, Kenan Ünsal
Yaratıcı Ekip Roksan Sarıoğlu, Selin Uğur, Beşiktaş Taraftarı, Beşiktaş Pazarlama Ekibi
Stratejik Planlama Selin Özyürek, Sedcan Altundal
Müşteri İlişkileri Ekibi Türkü Yaka
Grafik Animasyon Dirty Cheap Creative
Yönetmen Mehmet Turgut