Mobilin bilinmeyen yüzü

Sabah uyandığınızda ilk yaptığınız şey telefonunuza uzanmak ise yalnız değilsiniz. 25-29 yaşındaki insanların %75’i uyurken cep telefonlarını yanında tutuyor. Time dergisinin yaptığı bir araştırmada, katılımcıların üçte biri mobil cihazları kısa süreliğine bile yanlarında olmadığında tedirgin hissettiklerini belirtiyor. İnsanların %25’i mobil cihazlarını yarım saatte bir, %20’si ise 10 dakikada bir kontrol ediyor. Bu araştırma bizim sektörümüz için yapılsa, çıkacak sonucu ise tahmin etmek bile istemiyorum.

Mobilin reklam payı

Tüm bu istatistikler, aslında mobil cihazlarımızla geçirdiğimiz zamanın son yıllarda ne kadar arttığının da bir göstergesi. Mecralarda geçirilen zamanın aslan payını halen %43 ile TV alırken, mobil %10 ile internet ve radyonun ardından dördüncü sırada yer alıyor. Ancak esas önemli nokta, basılı medya hariç tüm mecralar geçirilen zaman oranı doğrultusunda reklam pastasından pay alırken, mobile reklam harcamalarından ayrılan oran sadece %1. Yani insanların zamanının %10’unu geçirdikleri bir mecraya, reklamveren bütçelerinin sadece %1’i harcanıyor. Basılı medyada ise tam tersi bir durum söz konusu. Geçirilen % 7 oranında zamana karşılık, reklam bütçesinden ayrılan pay oranı % 25. Sanırım yeni mecralara ve oyunun değişen kurallarına adaptasyonumuz global anlamda da sektör olarak biraz zaman alıyor.

Mobil motivasyon

Akıllı cihazların yaygınlaşması, aslında sektörümüzün uzun zamandır hayalini kurduğu bir imkanı da beraberinde getirdi: Bir tüketiciye doğru zamanda, doğru yerde, doğru mesajla ulaşabilmek. Artık mağazada sizin ürününüzü almayı düşünen bir tüketiciyi çeşitli kurgularla o anda belirlemeniz ve ikna etmeniz mümkün. Aynı zamanda fayda sunan bir uygulama geliştirerek, tüketicinin içeriğinizi talep etmesini ve doğru yerde ve zamanda kullanmasını da sağlayabilirsiniz. İşte sektörümüz de bugüne kadar mobil davranış biçimlerini insanların alışveriş sırasında fiyat karşılaştırması yapabileceği veya hareket halindeyken hava durumuna bakacağı bir uygulamalar dünyasından ibaret olarak düşündü.

Ancak burada daha derin bir davranış biçimi olduğunu düşünen BBDO/Proximity, AOL ve araştırma şirketi InsightsNow ile “Mobilin 7 Tonu” ismini verdiği bir çalışmaya imza attı. Akıllı cihaz kullanımı çevresinde hazırlanan günlükler, derinlemesine görüşmeler, anketler ve paneller sonucunda mobil etkileşimlerin ne olduğu, ne zaman, nerede ve neden gerçekleştiği baz alınarak yedi farklı “Mobil Motivasyon” kategorisi belirlendi:

Gerçekleştirmek, Sosyalleşmek, Hazırlanmak, Kendine Vakit Ayırmak, Keşfetmek, Alışveriş ve Kendini İfade Etmek.

Mobil ama evde kullanılıyor

Bu arada unutmadan belirteyim; sokakta yürürken cep telefonu ile konuşan iş adamı görselini mobil sunumlarda daha az kullanmamız  gerekebilir çünkü  cep telefonu kullanımının %68’inin evde yapıldığı ortaya çıktı. Markalandırılmış mobil uygulamaların önemli bir bölümü hareket halindeki kullanıcılara fayda sağlayan ve sosyalleşmeye hizmet eden bir içerik sunarken, akıllı cihaz faydalarının ev ortamında da aynı derecede geçerli olduğunu görüyoruz. Akıllı cihaz kullanıcıları o akşamın veya günün planlamasını, çoğu zaman dışarıya çıkmadan önce evde mobil cihazları ile yapıyorlar. PC’nin egemen olduğunu varsayacağımız online alışveriş konusunda dahi, cep telefonu zaman zaman rol çalabiliyor.

Mobil cihazın anlamı

Sizce bir kişi hangi “mobil motivasyon” ile cep telefonunda Amazon uygulamasını kullanır? Buna hepimizin ilk olarak “alışveriş” diyeceğinden eminim. Ancak bu kişi Amazon’u bir arkadaşına hediye göndermek için kullanıyorsa, “gerçekleştirmek” motivasyonuna da sahip olabilir. Veya farklı kitapları ve ürünleri inceleyerek zaman geçirmek yani “kendine vakit ayırmak” da istiyor olabilir. Tamamen farklı mobil uygulamaların aynı davranışsal ihtiyaçlara hizmet etme olasılığını göz ardı etmememiz gerekirken, diğer taraftan da aynı uygulamaya gelen kullanıcıların çok farklı motivasyonlara sahip olma ihtimallerini de unutmayalım. Sonuç olarak Amazon sadece bir alışveriş uygulaması veya Facebook yalnızca bir sosyalleşme aracı değildir. Pazarlamacılar olarak fayda sağlayan ve sonuç getiren mobil işler üretmemiz için bu gerçeği hızlı bir şekilde kavramamız gerekiyor.

Fayda sağlayan uygulamalar veya sosyalleşme araçlarının da önemli olduğunu biliyoruz ancak mobil uygulama veya mobil web sitesi kullanımlarında “kendine vakit ayırma” %46 ile açık ara en çok zaman yatırımı yapılan motivasyon olarak ön plana çıkıyor. Bu zamanın %70’i “lean back” dediğimiz kullanıcının daha pasif şekilde medya tükettiği biçimde ve ağırlıklı olarak ev ortamında geçiyor. Kısacası kullanıcı, mobil uygulamalar ve web siteleri ile rahatlıyor, dinleniyor, vakit geçiriyor ve eğleniyor. Öyleyse akıllı cihazımız  bir arkadaş, bir oyun arkadaşı veya bir eğlence merkezi işlevini üstleniyor.

Markalar ne yapmalı?

Peki markalar potansiyel tüketicinin evinde pasif bir şekilde medya tükettiği bu anlardan yeterince faydalanabiliyor mu? Çoğunlukla ilgisiz, fark edilmesi zor, unutulması kolay içeriklerle, tüketicinin hayatına bir değer katmak yerine, kendine ayırdığı vakti bölen uygulama ve mesajlar geliştirildiğini görüyoruz. Bu konuda daha başarılı ve sonuç getiren işler üretmenin yolu, mobil kullanımın motivasyonlarını daha iyi anlamak ve analiz etmekten geçiyor. Mobilin bize sunduğu potansiyeli düşünürseniz, buna ayıracağınız zamana değeceğini düşünüyorum.

Mehmet Bali / Proximity İstanbul Genel Müdürü

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Haziran 2013 sayısında yayınlanmıştır.