Mobil reklamcılığı gözden geçirelim

IAB İngiltere CMO’su James Chandler: “Mobil, artık sadece bir reklamın ekran için optimize edildiğinden emin olmakla ilgili değil.” diyor ve tüketicinin ruhuna uygun davranmayı tavsiye ediyor.

2019’a pek benzemiyor ama “Mobil Yılı”nı hatırlıyor musunuz? Akıllı telefonlarda masaüstünden daha fazla zaman harcanmaya başladığı bir dönüm noktası. Yanlış anlamayın, akıllı telefonlara olan sevgimiz 2020 ve 2021 boyunca da hız kesmeden gelişti. Son 18 ayı büyük ölçüde hareketsiz geçirip, karantinada evde sıkışıp kalmamıza rağmen cep telefonlarımızla her zamankinden daha fazla vakit harcıyoruz. 

Real Living 2021 araştırmamıza göre; akıllı telefonlar en çok kullanılan dijital cihazımız. %80’imiz her gün akıllı telefon kullanıyor ve %41’imiz telefonlarının evde eğlence tüketim biçimlerini değiştirdiğini söylüyor. İzleme, yayınlar, dinleme, oyun oynama, sohbet etme, gezinme, alışveriş… Hepsi mobil hale geldi.

Fakat reklamlar söz konusu olduğunda “mobil reklamcılık” hakkında sanki başlı başına bir varlıkmış gibi, ekran için optimize edilmesi gereken ve tıklanabilirliği yüksek bir şeymiş gibi konuşuyoruz. Gerçekte mobil reklamcılık, homojen bir formatta bir araya toplanamayacak çok çeşitli fırsatları kapsayacak şekilde gelişti ve tüm dijital yatırımların %64’ünü oluşturuyor. Reklamcılık açısından bakıldığında “mobil”; bağlamları ve ruh hallerini kapsayan, yaratıcılığa dayalı özel bir yaklaşım gerektiren bir araç olarak görülmelidir.

İngilizlerin değişen dijital yaşamlarına derinlemesine bir bakış olan Real Living 2021, çevrim içi alışkanlıklarımızın üç farklı alanda gruplandığını ortaya koyuyor. Yani özetle; sürükleyici ortamlara (çevrim içi perakende satış, podcastler ve müzik yayını gibi), konforlu bir şekilde zaman geçirilen ortamlara (mobil oyun, kısa biçimli video ve çevrim içi radyo) ve keşif ortamlarına (haberler, e-postalar ve çevrim içi aramalar) sahibiz.

Burada beni büyüleyen şey, tüm günlük etkinliklerin hemen hemen mobil olması. Bütün bunları telefonlarımızda yapıyoruz ve tüm farklı ilgi alanlarımızı telefonlarımıza kanalize ediyoruz.

Peki bu reklamverenler için ne anlama geliyor? Her şeyden önce, markaların bu farklı faaliyetlerde bulunurken insanların ruh hallerine uyum sağlamaları gerekiyor. Mobil artık sadece bir reklamın ekran için optimize edildiğinden emin olmakla ilgili değil. Akıllı telefonlar, yaptığımız her şeyin merkezinde, o ruh hali ve ana ilişkin bir mesaj oluşturmak gerekiyor.

Mobil oyun reklamları için bu, sürükleyici ortama saygı duymak ve deneyimi geliştirmek veya ödüller sunmak için oyun alanına adım atmak demek. Sosyal medya reklamları içinse; dikkatimizin kolayca dağılabileceği, meraklı zihin yapısında olduğumuz, ve ilham aramaya açık olduğumuz gerçeklerinden faydalanılmalı.

Bu durum, dijitali daha çok bilen bir izleyici kitlesi için büyük bir sonuç olan aşırı hedefleme veya aşırı kişiselleştirme yapma anlamına geliyor. Elbette Apple’ın IDFA değişiklikleri göz önüne alındığında, bu uygulama içinde bunu yapmak çok daha zordur. Ancak adreslenemeyen verilerin değerini yeniden değerlendirmek önemli bir ilk adımdır.

Peki 2021’de başarılı bir “mobil” strateji ne anlama geliyor? Mobilin kapsadığı çok çeşitli fırsatlara daha incelikli bir bakış açısı uygulamak. Bu, insanların cep telefonlarını ne şekillerde kullanabileceklerini anlamak ve o ruh hali ile uyum sağlayacak reklam unsurlarını düşünmek için zaman ayırmakla ilgili. Aynı zamanda hikâye anlatımı ve marka oluşturma söz konusu olduğunda, performans ölçümlerinin ötesinde mobil reklamların neler başarabileceği konusunda farklı düşünmeye istekli olmak anlamına da geliyor.

James Chandler

IAB UK CMO’su

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 121. sayısında yayımlanmıştır.