artwork

Miles&Smiles ile 9 markanın iletişimi 1 kampanyada

6 yıl önce

0

Miles&Smiles’ın Ağustos ayında yayınlanan 1 TL = 2 Mil kampanyasını hem Miles&Smiles hem de kampanyanın arkasındaki Innocean Worldwide Türkiye ile konuştuk.

Miles&Smiles ve Innocean Worldwide Türkiye, 9 markanın iletişimini bir kampanyada buluşturdu.

 

Innocean Worldwide Türkiye, Miles&Smiles için hazırladığı reklam filminde ana marka olan THY ve Miles&Smiles dışında birbirinden büyük sekiz markayı daha bir araya getiriyor. Tilt fikrinden yola çıkan ajans, animasyon yöntemi ile markalara yer veriyor. Biz de kampanya sürecine nasıl hazırlandıklarını THY Reklam Müdürü Rafet Fatih Özgür, Miles&Smiles Pazarlama ve Anlaşmalar Müdürü Ergin Kincal, Innocean Worldwide Türkiye Genel Müdürü Ozan Emre Acar ve Innocean Worldwide Türkiye Yönetici Kreatif Direktörü Hakan Yeğen’den dinledik.

Kamer Yılmaz: Öncelikle THY ve Innocean Worldwide iş birliğinden biraz bahsedebilir misiniz?

Rafet Fatih Özgür: 2013 yılında beraber çalışmaya başladık. Pek çok proje bazlı sponsorluk iletişimi de dahil olmak üzere çalışmalar yaptık. Ama en temelde Miles&Smiles’ın marka kimliğinin oluşturulması ve onun konumlandırılması ile ilgili ilk adımları birlikte attık diyebiliriz.

Ergin Kincal: Yaklaşık 3,5 yıldır birçok projede birlikte çalışma fırsatı bulduk. Miles&Smiles’ın bir kimlik olarak üyelere sunduğu o cömertlik vurgusunu biraz daha yansıtabilme noktasında Innocean ile pek çok proje gerçekleştirdik. Bugün ise Miles&Smiles’ın sadece uçuşlardan mil kazandıran değil; alışveriş, otel, konaklama gibi pek çok alanda var olduğunu gösteren bir reklam filmi çalışmamız oldu. Son olarak da Türkiye’de de ilk defa yapılan “Kat Kat Mil” ile dikkatleri çektik diye düşünüyorum. Son 3 yılda yaptığımız çalışmalarla bizim mevcutta ihtiyaç duyduğumuz; Miles&Smiles’ın sadece uçuşlarda mil kazandıran bir programdan değil, çeşitli ödüller kazanılan bir platform olduğunu gösteren çalışmalar yapmaktı.

Miles&Smiles ile 9 markanın iletişimi 1 kampanyada

Ozan Emre Acar

Ozan Emre Acar: Bizim için en önemli konu şuydu: Innocean Türkiye 2010 yılında kurulduktan sonra sahip olduğumuz en büyük markalardan biri oldu THY ve Miles&Smiles. Bizim için gerçekten önemliydi. Çünkü biz bu markayı aldığımız zaman sadece kredi kartı olarak algılanan bir markaydı. Beraber çalışmaya başladıktan sonra bu önemli özelliğin dışında ne kadar çeşitli bir ürün olduğunu anladığımız ve anlatabilmek için bir araya geldiğimiz, çok heyecanlı bir süreç yaşadık. Ve bir yol haritası belirledik. 2013’ten bu zamana kadar yaptığımız ilk iş; kredi kartı olma özelliği dışında THY ile uçan herkese bir teşekkür, bir sadakat, onlara özel yaptığı bir jest olduğunu anlatmaya çalıştık. Beraber yaptığımız ilk çalışma olan çerçevelerden çıkan küçük adamların olduğu kampanya ile Effie aldık. Biz o kampanyada tek bir cümle söyledik: Miles&Smiles bir sadakat programıdır; uçtukça daha çok uçarsın.

Daha sonra sahip olduğu diğer özelliklerden bahsetmek istedik. Ne kadar cömert olduğunu ve THY ile ilişki kuran herkese ne kadar gönülden davrandığını gösteren bir kampanya yaptık. Sadece kredi kartı değil aynı zamanda bir sadakat programı olduğunu da bu şekilde duyurduktan sonra sahip olduğumuz iş ortaklıkları var ve bu iş ortaklıklarıyla beraber ne kadar kuvvetli olduğunu gösterdiğimiz diğer bir kampanyamızı yaptık. Ve en sonunda da artık hepsinin meyvelerini topladığımız, bence bu kadar büyük markayı bir araya getirecek güçte olan bir kampanyayı hazırladık. 2013 yılında beraber yol haritasını çizdiğimiz bu çalışma artık kremasını da eklemiş oldu.

 

Kamer Yılmaz: Peki son kampanyadan bahsedecek olursak, brief nasıl iletildi ve nasıl bir hazırlık sürecinden geçildi?

Miles&Smiles ile 9 markanın iletişimi 1 kampanyada

Ergin Kincal

Ergin Kincal: Kreatif süreçlerden önce Miles&Smiles’ta geçtiğimiz birkaç senede program ortakları sayısını hızla artırmıştık. İnsanların seyahat ettikleri pek çok noktada mil kazanabildikleri program ortaklığına sahip olduk. Türkiye’de bizim programımız içine dahil olup kredi kartı sahibi olan ve hatta olmayan biraz daha farklı avantajlar sağlayabilmek için daha stratejik iş ortaklıkları kurmaya karar verdik. Bunu da önce kredi kartı sahibi üyelerimizin yararlanabileceği bir platform oluşturarak gerçekleştirmek istedik. Ve bazı analizler sonucunda ortaya çıkan her sektörden birer oyuncuyu seçme yoluna gittik. Birçok markayla toplantılar yaptık ve hakikaten Türkiye’nin en büyük markalarının yer aldığı (Carrefour, Watson’s, Arçelik, Beko, Teknosa, Opet, Rixos Otelleri ve Garanti Bankası) bir koalisyon modeliyle müşterilerimize daha fazla ödül sunduğu, mil dağıttığı sistemi oluşturduk.

Rafet Fatih Özgür: Biz hem ana markamıza hem de iş birliği içerisinde olduğumuz markalara ayrı ayrı hem planlama hem de kreatif süreçlerde koordinasyonu sağlıyoruz. Bizim üstümüze düşen, problemi net ve açık bir şekilde aktarmak. Aslında sorunu ne kadar iyi ifade edebilirseniz ve açıklayabilirseniz çözüm yollarında da o kadar rahat olursunuz. Bununla ilgili ilk dönüşler geldiğinde de “evet, bunun çözümü bu” dediğimiz bir an oldu. O anı da yaşadık. Bu süreçte gerek marka ekibi gerekse de ajansımızın güzel, ritmi yerinde bir koordinasyonu oldu.

Ozan Emre Acar: Karanlık bir odada aslında elinize tutuşturulan bir fenerdir brief. Oda istediği kadar büyük olsun o fener sayesinde çok rahat bakabilir ve kapıyı da çıkışı da bulabilirsiniz. Biz THY’nin Miles&Smiles’ı ile beraber çalışmaya başladığımız ilk günden beri bir ajans olarak brief’in tazeliği ve rafineliği dışında müşterinin bu brief’i ne kadar sahiplendiğini gördük. Ve elimize feneri tutuşturup odadan çıkmak değil; -sonuçta o feneri düşürebilirsin, pili bitebilir vs.- her zaman yanımızda olduğunu hissettiğimiz bir ekiple beraberdik. Bu da bence çok özel bir şey. Brief her zaman, farklı gelir. Ama tadında bir brief aldığımızı ve eksik kalan noktalarda yalnız kalmadığımızı rahatlıkla söyleyebilirim. Bunların yanında bir de THY ekibinin bu brief’i aktarırkenki heyecanı var… Arka tarafta ne kadar büyük bir çaba gösterdiklerini ve bize bu işi verdiklerinde de bizi asla hiçbir noktada yalnız bırakmayacaklarını hissettirdikleri için bu kadar güzel oldu.

Hakan Yeğen: Bir şekilde o gün brief alınırken bizim ekipten kimse yoktu; evet planlama ve müşteri grubu vardı ama bizden kimse yoktu. Brief de bize ajans içerisinden aktarıldı. İlk aktarıldığında “yani şimdi 9 tane marka, THY var. Mesaj da çok net ama bu nasıl hayata geçecek?”

Ekipten öncelikle gelen soru şu oldu: “Bütün bu markaların hepsi aynı filmde gerçekten bir araya gelecekler mi? Olabilir mi böyle bir şey?” Çünkü hepsinin kendi kurumsal kimlikleri var, marka değerleri var vs. Bütün bunlar nasıl hayata geçecek diye bir süre ikna olmaya çalıştık.

Bence enteresan bir iş oldu çünkü mühendislik ve yaratıcılık arasında kalan bir proje oldu. Uzun uzun düşündüğümüz süreçler yaşadık. Sonunda tilt fikrinde hemfikir olduk. Ancak tabii ki “fikri buldum, iş de bitti” gibi bir durum yok. Çünkü bu fikrin artçı sarsıntılarını da düşünmek zorundasınız. Yani; “biz bu süreci bu fikirle götürebilir miyiz”i düşündük. Çünkü bir yolculuğa başlanacak, tek tek markalarla toplantılar yapılacak, o toplantılarda gelebilecek yorumları az çok tahmin ediyorsunuz ve haliyle de “biz bu süreci bu fikri yaşatarak devam edebilir miyiz” önemli bir soruydu. Üstelik zamansal da bir problem var, çünkü belli bir zamanda bu kampanyanın başlaması gerekiyor. Sanırım şimdiye kadar aldığımız en enteresan briefti.

 

Kamer Yılmaz: Reklam filminde pek çok markayı bir arada görüyoruz, hazırlık sürecinde bu durumu nasıl yönetebildiniz?

Ergin Kincal: Biz bu çalışmayı yaparken henüz pazarlama departmanına ya da ajansımıza gitmeden önce pek çok hazırlık yaptık. Sonrasında bana ve ekibime düşen görev daha çok bütün o markaları yönetiyor olmaktı, tabii arkasında yaklaşık 50’den fazla toplantı var bu markalarla yapılmış. Ama bana sorarsanız bu fikrin ortaya çıkabilmesinde burada bulunan insanların iş ve iş dışındaki uyumu var. Çünkü zaman zaman benim emin olamadığım “acaba kreatif bir şeye dönüşür mü” diye düşündüğüm fikirleri de beraber tartışıyoruz. Ama bu projede böyle olmadı ve ajansımız tilt fikrini sunduğunda masadan “tamam, budur” diyerek kalktığımı hatırlıyorum.

Rafet Fatih Özgür

Rafet Fatih Özgür: Öncelikle Türkiye’nin en değerli markalarının bir arada olması, evet zorluk olarak adlandırılabilinir.

Bir yandan da benim için zenginlikti. Çünkü ben çok şey öğrendim; bambaşka kurumsal kimlikler, farklı öncelikler, farklı değerlendirme kriterleri ve siz aynı masaya tek bir amaç için oturuyorsunuz. Bu, büyük bir keyif. Bunu birlikte değerlendirirken onların bize sundukları paylaşımlar da bana açıkçası ayrı bir değer kattı. Umarım biz de bu süreci iyi yönetip onlara iyi bir model sunabilmişizdir. Burada evet, üç kişi beraberiz ama adını anmadan geçemeyeceğim ciddi bir kurumsal iletişim başkanlığı bünyesinde bu işin parçası olan ve reklam müdürlüğünde gerçekten bana şanslı olduğumu hissettiren değerli bir ekip var. Bu yüzden de herkese ayrıca teşekkür ediyorum. Çünkü renkler uçuştu, puntolar konuşuldu, ikonlara değinildi ama sonunda herkes aynı amaç için işin bir ucundan tutarak ortaya güzel bir şey çıkardı.

Ozan Emre Acar: Bence işin ayrıca güzel olan tarafı ise şu oldu: Yaptığımız her sunumda orada bulunan hiçbir paydaş fikri öldürmedi, fikre katma değer yaptı, daha güzel olması için çaba sarf etti. Biz ne kadar sahiplendiysek belli ki o anda onlar da bu enerjiyi hissetiler. O yüzden de bu, hep beraber çalışılan sadece buradaki üç insanın değil pek çok farklı kategoriden insanın içinde bulunduğu farklı bir proje oldu.

Hakan Yeğen Bizim açımızdan merak uyandıran bir projeydi bu kadar çok markanın aynı projede yer almasıyla. Ancak işimizi en çok sanırım şu kolaylaştırdı: Fikir bulunduktan sonra herkeste “evet, bu problem ancak bu şekilde çözülebilirdi” durumu vardı.

 

Kamer Yılmaz: THY kampanyası denince akla genelde ünlü isimler geliyor… Ünlü isimlerle çalışmak yerine animasyon yöntemini tercih etmenizin nedeni nedir?

Hakan Yeğen: Aslında birçok şey yapabilirdik, pek çok yol, tarz, işleniş şeklini konuşabiliriz. Ama biz formülü önceden getirip koyup problemi ona dayatmak istemiyoruz. Karşı karşıya kaldığımız bu problemi en etkili nasıl çözebiliriz diye baktığımızda düşündüğümüz yollar bizi bir ünlüye çıkarmadı. THY, global anlamda ünlü kullanımını etkili bir şekilde pek çok defa gerçekleştirdi. Ama Miles&Smiles dünyasında sorun, hiçbir zaman o yola çıkmadı. Bir tercihten ziyade, meselenin çözümüne odaklanmaktı.

Ozan Emre Acar: Aslında biz ilk Miles&Smiles ile bu yola çıktığımızda ve bir yol haritası belirlediğimizde bir ünlü kullanımındansa ünlünün Miles&Smiles olması kararını verdik, en azından bir süre. Bizim için asıl kahraman Miles&Smiles’tı. Biz onunla beraber bir noktaya gidebiliriz. Belki ilerde farklı noktalarda kullanabiliriz ama şu anda bu inşaa ettiğimiz yolculukta asıl kahraman Miles&Smiles. Bir de bu kampanya özelinde bakarsak uygun bir ünlüyü bulmak da son derece uzun bir süreç. Bütün bu markalar bir araya gelmişken herkesin “evet, budur” diyebileceği ünlüyü bulmak da başka bir sorun.

Rafet Fatih Özgür: Evet, THY denince akla ilk gelen büyük prodüksiyonlar, ünlü isimler ama burada hepimizin de değindiği gibi biz sorunu tanımladıktan sonra çözüme giden bir markayız. Burada bilinirlikle ilgili bir sorunumuz yoktu, daha pazarlamaya yönelik, taktiksel bir sorunumuz vardı. Ve çözümün bu şekilde olduğuna karar verdik. Yoksa her zaman ünlü kullanımı doğru bir metot da değil bence. Şahsım adıma söyleyim; ünlülerle çalışmak evet heyecan verici ama bence daha da heyecan verici bir şey varsa o da fikir. Doğru, güzel, heyecan verici bir fikir olduğu zaman çok daha güzel.

 

Kamer Yılmaz: O halde biraz da animasyon sürecini dinleyelim…

Hakan Yeğen

Hakan Yeğen: Sorunu tilt fikri ile çözmek bir kolaylık getirdi ama üretim aşamasında animasyonun da kendi zorlukları var. Burada Lighthouse’a da teşekkür etmek lazım. Konsept dizaynlar tasarlandı öncelikle; her markanın kendi bölümleriyle ilgili ayrı ayrı çalışmalar yapıldı. Bu çalışmalar daha sonra her bir markaya sunuldu. Daha sonra renk kodları, markaların kurumsal kimliklerine uygun detaylar derken bir yere kadar getirildi. Tabii bir de her yoruma çok da radikal değişikliklerle yanıt veremiyorsunuz animasyonun doğası gereği. Burada bence uyum meselesi yine devreye giriyor. Böyle bir işte animasyon filmle süreci devam ettireceğim ve haliyle paydaşların birbirleriyle çok uyumlu olmaları gerekiyor. Doğru zamanda feedbacklerin alınıp, doğru bir şekilde bunların karşılanması ve şeffaflık çok önemliydi. Biz daha önceki çalışmalarımızda da bir uyum yakalayabildiğimiz için bu projede de sorunları çok rahat aştık. Hatta benim tahminimden çok daha rahat aştık.

 

Kamer Yılmaz: Biraz da nasıl sonuçlandığından bahsedecek olursak… Rakamsal değerlerle birlikte kampanya ile ilgili nasıl dönüşler aldınız?

Ergin Kincal: Biz 1 Ağustos itibarıyla yayına aldık ve 9 Ağustos’ta da lansmanını yaptık. O günden bugüne aldığımız ilk sonuçlar oldukça olumlu. Her şeyden önce Miles&Smiles kart sahiplerinin kazanımlarını artırdıkları için doğan bir memnuniyet var. Bunun tabii bir de diğer bacağı olan iş ortağı olarak seçtiğimiz markaların aldıkları yorumlar var. Her bir markanın yaptığı belli yatırımlar var. Ve şu ana kadar gelen sonuçlarda bu kısımda da olumlu dönüşler yaşanıyor. Hep soruluyor burada kaybeden kimse yok mu diye. Bence bu projede yer almayan aslında kaybediyor. Hem firmaların hem üyelerin hem THY’nin kazandığı bir proje oldu.

Rafet Fatih Özgür: Burada aslında pazarlama sonuçlarının dışında iletişim süreçlerinin de takip edilmesi gerekiyor. Bununla ilgili olarak da biz yıl sonunda ana markalar ve alt markalarla ilgili bir araştırma yapıyoruz. Kampanya yıl sonuna kadar devam edeceği için kampanya tamamlandıktan sonra yapacağımız araştırma, iletişime nasıl yansıdığı ile ilgili bazı veriler sağlayacak bize. Bunun doğrultusunda da yeni kampanyamızı oluştururken rakamları ve dataları kullanmak bizim için de çok değerli ve kıymetli olacak.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Ekim 2017 sayısında yayımlandı.