Engine Creative Yaratıcı Teknoloji Başkanı Kim Lawrie; Roblox Corporation’ın, oyun sohbet platformu Guilded’ı satın almasını gündeme taşıyarak bu hamlenin her marka için bir uyarı alarmı olması gerektiğini belirtiyor.
Roblox Corporation’ın adını taşıyan Roblox oyunu, bu temmuz ayında App Store ve Google Play’de en çok indirilen oyun oldu ve evet, daha ünlü olan Discord’un bir rakibi olan Guilded, başlangıçta çevrim içi oyun topluluklarını birleştirmek için bir platform olarak tasarlandı.
Yine de (pandemide başlattığı sanal buluşma alanı Party Place ile de görüldüğü gibi) Roblox’un oyunun ötesindeki tutkusu ve Guilded’ın sesli ve görüntülü sohbeti, entegre takvim ve zamanlama araçları başka bir şeye işaret ediyor.
Herkesin hayal kurmasına, yaratmasına, arkadaşlarıyla eğlenmesine, çalışmasına ve hatta kampanya yaratmasına olanak tanıyan çevrim içi araçların oyun oynamanın ötesine geçişiyle evrimde yaşanan önemli hızlanma, şimdi Roblox ve Guilded’ın bir araya gelmesiyle müjdeleniyor.
İlk olarak Neal Stephenson’ın 1992’de yayımlanan romanı Snow Crash’te (o zamanlar oyunla yakından ilişkili olan) bir terim olan metaverse ilgi, son 18 ayda önemli ölçüde arttı. Pandemi krizi, geçen yıl tüm markaları hızla uyum sağlamaya zorladı çünkü karantina önlemleri çoğumuzu işten eğlenceye, alışverişten sosyal etkileşime kadar günlük eylemlerin çoğunu ekranlar aracılığıyla çevrim içi olarak gerçekleştirmeye itti.
Tüketiciler gözle görülür oranda çevrim içi kanallara yöneldi: Bir ankete göre; gıda ve ev kategorileri, 45 ülkede çevrim içi müşteri tabanında ortalama %30’dan fazla büyüme kaydetti. Bu arada marka sahipleri, dijital tekliflerini hızla oluşturdu ve geliştirdi. Öyleyse pandemi krizinin zirvesinde en başarılı kuruluşların, rakiplerinde bulunmayan bir dizi teknolojiyle ilgili imkanlara sahip olmaları şaşırtıcı değil.
Şimdi Burberry’nin ilk dijital ürününü (karşılıksız bir token koleksiyonu) piyasaya sürdüğü ve hatta Visa’nın (bir dijital sanat eseri satın alarak) ilk adımları attığı bir yazın ardından dünya, ‘COVID-19 normal ile yaşama’ yolunda ilerliyor; her an değişebilen, karma davranışların toplandığı bir fiziksel alan.
Tüm kuruluşlar, insanların birçok şeyi dijital olarak yapmaya alıştığı (yine de şimdi eskisi gibi yüz yüze yapabildikleri) bir zamanda bu dijital ve fiziksel etkileşimleri en iyi nasıl dengeleyeceklerini tartarken, markalar bir dönüm noktasıyla karşı karşıya. Şimdi ulaştıkları dönüm noktası, hem büyük zorlukların hem de çok önemli üç zorluğun üzerine eğilerek yön vermeleri gereken büyük fırsatlar sunuyor.
Birincisi, son zamanlarda artan dijital yatırımlarının boşa gitmemesini ve gelecekteki herhangi bir yatırımın, hem bir markanın güçlü yanlarını öne çıkarmasını hem de marka sahibinin iş hedeflerini karşılamasını sağlamak için stratejilerinde dijitalin şu an hangi rolü oynaması gerektiğine karar vermek son derece önemli. Buna odaklanan markalar, pazarlama kampanyalarının tüm platformları ve etkileşimleri kapsayan dijital iletişim zinciriyle planlama yapmalı ve mesajlarının baştan sona tutarlı olmasını sağlamalı. Bu hedefe ulaşmak için dijital deneyimleri fiziksel alanlara entegre etmek hiç bu kadar önemli olmamıştı.
Metaverse’ün sunduğu faydalar açısından bakıldığında dijital bir alanın, bir marka deneyimini nasıl güçlendirebileceğine ve (bu bileşene bir ‘eklenti’ olarak yaklaşmak yerine) bu olanaklardan yararlanmak için fiziksel marka-tüketici etkileşimine yoğunlaşmak gerekir. Yeni Browns lüks butiği buna bir örnek. Yakın zamanda Londra’da Farfetch tarafından lanse edilen geleceğin mağazası, tüketicileri fiziksel mağazada daha uzun vakit geçirmeye ve markanın çevrim içi varlığıyla etkileşime geçmeye teşvik etmek için dijital teknolojiyi (bağlı aynalar, artırılmış gerçeklik sanal denemeleri ve müşteriyle birebir temas hizmetleri) kullanıyor.
Zorlanılabilecek ikinci konu, bir marka sahibinin her ikisinden elde ettiği değeri optimize ve maksimize etmesini sağlamak için fiziksel dünya ile dijital dünya iletişimi arasında kurulacak dengeyi bulmak olacak.
Esnek bir izleyici olmanın günümüzde daha da yükselişine öncelik vererek markaların, “önce uzaktan” bir bakış açısıyla tasarlamaya geçmeleri çok önemli. Bunun için uzaktaki izleyiciler için optimizasyon yapmak ve bunu sonradan düşünülmüş bir şey olarak görmemek, her iki segment arasında FOMO’yu ortadan kaldırmak için yüz yüze ve çevrim içi katılanlar arasındaki boşluğu kapatmaya öncelik vermek gerekecek.
Jägermeister’ın #SavetheNight’ı, çevrim içi deneyimi optimize etmek için fiziksel formatın yeniden yapılandırılmasına iyi bir örnektir. Spirits markası, pandemi sırasında ticarete finansal anlamda yardımcı olmak ve sanatçılara, yaratıcılara ve barmenlere destek sunmak için ilk karantinadan kısa bir süre sonra çevrim içi global bir kampanya başlattı.
Bir yıl sonra kısıtlamaların gevşetilmesine rağmen şirket, içerik yaklaşımını tamamen değiştirdi; tüm içeriğini çevrim içi ortam için optimize etti; içerik uzunluğunu adapte etti ve dijital deneyimi fiziksel deneyime entegre etti.
Üçüncü nokta ise; tahmin edilemezliğin her geçen gün daha da artması ve sürekli değişim ile karakterize edilen bir dünyada, bağlantılı ve esnek kalmak için dijital ve fiziksel bir inovasyon zihniyetinin en iyi nasıl geliştirileceğidir. Bu ihtiyacı karşılamak için markalar, gelecekte beklenmeyen herhangi bir kayma veya değişiklik durumunda, kendileri ve tüketicileri arasındaki bu kritik kesintisiz teması sürdürebilmek için tüm kanallarda tutarlı bir şekilde tasarım yapmalı.
Daha dijital/’remote-friendly’ olmak için teklifleri değiştirmeye devam etmeli, metaverse daha da geliştikçe davranışlar inşa eden yeni platformları takip etmeli ve aramalılar. Kısacası, markaların dijital ve fiziksel yaklaşımlarını bütünleştirmesi, her birinin kendi içindeki ve birbiri arasındaki tüm etkileşimlerin sorunsuz olmasını sağlamak gerekiyor. Bu da bizi Roblox Corporation’a ve benzer tutkuları olan diğer firmalara geri döndürüyor. Örneğin; kendilerini “metaverse önderleri” ilan eden Epic Games. Kısa süre önce Roblox tarzı bir platform olan Crayta’nın geliştiricisini satın alan Facebook bile “bir metaverse şirketi” olma hedefini cesurca halka açıkladı. Bunun gibi şirketler artık misyonlarını; ‘yalnızca birbirine bağlı bir dizi sosyal uygulama ve donanım oluşturmanın ötesine geçmek, çoğu kişi tarafından merkezi olmayan bir şekilde işletilen aşırılıktan yana olan, birbirine bağlı bir dizi deneyim oluşturmak’ olarak tanımlıyor. Bu da gerçekten markalar için bir ‘uyanma’ çağrısı.
Engine Creative Yaratıcı Teknoloji Başkanı
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 118. sayısında yayımlanmıştır.