Melis Onat: “Bitsin bu online offline ayrımı!”

Geometry’den Melis Onat, e-ticaretin doğurduğu yeni mağazacılık anlayışını ve online ile offline alışveriş arasındaki çizginin giderek yok oluşunu anlatıyor.

E-ticaret, zaman içinde değişim ile birlikte “yeni mağazacılık” anlayışını da doğuruyor. Online-offline alışveriş arasındaki çizgi inceliyor. Hatta markaların tüketici ihtiyaçlarını birey bazında irdeleyip deneyimler tasarladığı dünyada, o çizgi yok oluyor.

E-ticaret hangi hızla büyürse büyüsün, fiziksel mağazacılığın dokunuşları sayesinde “alışveriş yapmak” ile “satın almak” arasındaki fark baki kalacak. Çünkü insanlar hala ürünü görmek, dokunmak, dokunurken de hayal etmekten zevk alıyor.

“Yeni Mağazacılık” formülü, eskiyen O2O (online to offline commerce) kavramının üzerine, yapılandırılmış tedarik zinciri yönetimi, akıllı ödeme sistemleri, big-data analizi, lojistik yönetiminin toplamı! Biz buna CONNECTED RETAIL diyoruz.

Mağazacılık dünyası, değişen alışverişçi davranış ve beklentilerine adapte oluyor ve benzeri görülmemiş bir dinamizm geçiriyor. Tam iki yıl önce ‘connected retail’ konusuna dikkat çekmiş, Amazon’un Seattle’da açtığı ilk fiziksel mağazasını konu etmiştik. Sonrasında ise Amazon Go’yu konuştuk. Teknolojinin mağazalara girişinin, her noktaya dokunmatik ekranlar eklenmesi olacağını sanırken, bize tam tersini ispatlayan Amazon Go oldu.

Amazon, Whole Foods’u satın aldığında, Alibaba da yeni perakende stratejisini açıklamış, uygulamalarını başlatmıştı. Yeni perakende stratejileri: Online ve offline’ın, teknoloji ve tedarik zinciri ile akıcı entegrasyonu. Alibaba’nın 2015’te lanse ettiği Hema süpermarketleri bu stratejinin ilk uygulamasıydı. Çin’de açtığı, barkod okutma anından itibaren tüm alışveriş mobil uygulama üzerinden olup Alipay ile ödeme yapılan süpermarketlerinin sayısı şu anda 25, yıl sonuna dek 30 tane daha açılacak. Bunun yanı sıra Alibaba, ülkesinde 100.000 noktayı dijitalleştirdi bile. Hedef, Çin’deki 6 milyon geleneksel marketi bulut teknolojisi ile bir platformda birleştirmek. Böylece o büyük coğrafyada, her market teslimat ya da satış noktası olarak kullanılabilecek!

Sadece bir satış noktası değil, deneyim alanı

E-ticaretin kolayca yapamadığı  tek şeye odaklan! Alışverişçiye dokun.

Hema süpermarketleri, Tao Café’leri bir yana, e-ticaret devi Alibaba; 25 milyar doların üzerinde, Black Friday’i dörde katlayan satış yaptığı Çin’in büyük alışveriş günü Yalnızlar Günü’nde (Singles’ Day 11/11) 60 adet mağaza açtı. Yüksek teknoloji ile donatılmış bu pop-up mağazalarda, alışverişçiler “sihirli ayna” fonksiyonu ile ürünleri üzerinde görebildi, QR kodu okutarak satın aldı ya da “cloud shelf” fonksiyonu sayesinde seçilen ürünle ilgili yorumları okudu, stokta yer almasa da istediği bedeni sipariş edebildi.

Alibaba’nın, Sevgililer Günü’ne inat, 90’lı yıllarda Çin’deki üniversiteli yalnız gençlerin kendilerine hediye almaları ile başlayan Yalnızlar Günü’nü desteklemeye devam edeceği kesin. “Connected retail” dünyasının örneklerini sunan isimlerin başında olacağı da.

Nike, ürün hikayelerini Kore Gangnam mağazası müşterilerine interaktif ekranlarla donatılmış raflarında anlatmaya çoktan başladı. Alışverişçiler koşu koleksiyonundaki ürünlerin performansları ve inovasyon detayları hakkında bilgi, dijital kiosklardan koşu koçluğu hizmeti, spor modası danışmanlığı alabiliyorlar.

NY Soho mağazasında ise mini basketbol ve futbol alanı, koşu bandı, ayakkabını kişiselleştirebildiğin bölümü ve profesyonel koçları ile Nike, sporsever alışverişçileri ağırlıyor.

Öyle ki kısa bir süre önce, telefon uygulaması aracılığı ile Nike, spesifik bir poster ya da web sitesindeki ürünün üzerine sadece telefonunuzu tutmak yoluyla satın alabileceğinizi de açıkladı.

Ayrıcalığı yaşamak…

Late Night Chameleon Café (LN-CC) Londra’da kadın-erkek giyim, müzik ve kitap mağazası. Sadece bir mağaza demek hata olur. Mağaza, ayrı ayrı koleksiyon odaları, ilk baskı kitaplar içeren bir kütüphane, ender plaklarla dolu müzik bölümü, galeri, café ve eşsiz ses sistemine sahip bir kulüp ortamından oluşuyor.

Koleksiyonları randevu alarak görebildiğiniz bu mağazaya aslında eko duyarlılığı merkeze almış bir sanat platformu denebilir. Burası bildiğiniz tüm mağaza gerçeklerini sorgulayacağınız deneyim üzerine kurgulanmış bir mekân.

Tek başına ürünü değil, kimliğini sunmak!

Giyim markası Vans’ın, The House of Vans mağazası marka idealinin hayat bulduğu örnek bir mağaza. 2.800m2’lik alanda sanat, müzik, BMX, sokak kültürü, sinema, café, canlı müzik sahnesi ve galeri bulmak mümkün. Mağazayı en ayrıcalıklı yapan özelliği ise, zemin katta yer alan, ücretsiz faydalanılan kaykay rampa parkı.

Alışveriş yapmaya iknadan uzak, ortak yaşam tarzına sahip her yaştan gencin bir mekânda sosyalleşmelerini sağlamak kadar, markanın kimliğini cömertçe özetleyen bir duruş daha nasıl olabilir…

Zaman kazandırmak değil, değer katmak!

“Mağazanda olmam için bana bir sebep göster.”

Ralph Lauren, mağazalarında teknoloji kullanımına yer veren markaların arasında. Müşteri, prova odasına girdiğinde, denemek için aldığı ürünleri RFID (Radyo Frekansı ile Tanımlama) teknolojisi sayesinde ayna tanımlayabildiği için farklı renk ve bedenlerin üzerinde nasıl durduğunu anında gösterebiliyor, muhtemel kombinlerini önerebiliyor.

Müşterilerinin hayatlarına rahatlık getirmeyi ilke edinen American Eagle, NY mağazasında iş birlikçi bir platform oluşturmuş. Üniversite civarında yer alan mağazada gençler hiçbir ücret ödemeden çamaşırlarını yıkayabiliyor, beklerken WiFi’lı alanda oturup çalışabiliyor, dilediğince zaman geçirebiliyorlar.

Japonya’da, 10 milyonun üzerinde turistin ziyaret ettiği Tokyo’da kozmetik, alışveriş listesinin ilk üç sırasında. Ülkenin en büyük kozmetik mağazası Ainz&Tulpe, çeşitli uygulamalarına şahit olduğumuz interaktif vitrinleri daha da geliştirdi. Daha mağazaya girmeden, Japon ya da farklı ülkelerden tüketicileri, teknolojiden faydalanılarak hazırlanan dev bir vitrin yakalıyor. Mağazanın dev vitrininde farklı makyaj uygulamaları yapılmış modeller, tüketiciler ile iletişime geçiyor, indirim kuponu, bedelsiz makyaj uygulaması sunabiliyor. Ainz&Tulpe, ülkedeki %3 olan yabancı dil bilme oranının dezavantajını ortadan kaldırmayı hedeflemiş. Basılan indirim kuponunun dili, vitrinin yüz tanıma kabiliyeti sayesinde tespit ediliyor: İngilizce ya da Japonca.

Londra Moda Haftasının enerjisini, TopShop mağazaya nasıl taşıdı dersiniz? Vitrinlerinde gerçek bir podyum yürüyüşü kurguladılar. Mankenler, mağaza vitrinindeki yürüme bandında yürürken sezonun en yeni koleksiyonu tanıttılar. Teknolojik bir dokunuş yoktu ancak, Oxford Caddesi’ndeki podyum yürüyüşü yüksek sosyal medya paylaşım değeri taşıyordu.

Alışverişçinin yolculuğu, hikayenizi anlatmak, anlamlı deneyimler yaşatmak için büyük bir kanvas. Deneyimleri tasarlarken insan ihtiyaç ve davranışlarını merkeze alarak başlamalı, sonrasında teknolojiyi gerektiği an gerektiği dozda devreye sokmalı.

Connected Retail dünyasının yaşadığı ekstremleri incelemeye devam! Bakalım markalar tüketicilerin hayatlarını pratikleştirmeyi mi yoksa en samimisinden deneyimlerle zenginleştirmeyi mi seçmiş, göreceğiz…

 

Melis Onat
Geometry
Managing Director

 

 

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Mart 2018 sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.