Medyanın dijital dönüşümü

3 yıl önce

Tüketici davranışlarını kısa sürede değiştiren pandemi, bazı firmalar için fırsat olurken eski yöntemlere bağlı kalarak yaklaşımlarını değiştirmeyenlere zor bir dönem yaşattı.

Dijital reklam harcamalarının bu yıl ilk kez geleneksel mecraları sollaması, reklamcılığın geleceğinin nerede olduğu konusunda herhangi bir muamma bırakmadı. Ancak birçok büyük reklamveren, eski medya satın alma modeline bağlı kalarak yaklaşımlarını değiştirme noktasına henüz gelmedi. Bu, mevcut dalgalanma döneminde zarar gören reklam verilerine erişimlerinin olmadığı anlamına geliyor. Buna karşılık dijitale yönelen reklamverenler, bu veriyi planlamalarına dahil ederek müşteri davranışına yönelik önemli bir bakış açısı kazanabilir.

COVID-19 öncesinde dijital dönüşüm, e-ticaret tekliflerini güçlendirme ve çevrim dışı alışveriş yapanları çevrim içi olmaya teşvik etme gibi projelere odaklanan markalar için zaten mühim bir konuydu. Bu; arama işlevini, gerçek zamanlı stok güncellemelerini ve sayfa yükleme hızlarını iyileştirmek için web sitesi ve uygulamadaki kullanıcı deneyimine yatırım yapmak anlamına gelebilir.

Bununla birlikte kavrama konusunda daha çok güçlük çekilen ve daha az finanse edilen şey, pazarlama departmanındaki medya ve reklamcılığın dijital olarak nasıl dönüştürülmesi gerektiğidir. Bu, sıklıkla medya satın almanın dahilinde olup olmadığı ile ilgili karmaşa yaşanan bir sorudur ancak bu değişiklik tüm işleyiş sürecini kapsar.

Çoğunlukla bu dönüşümün hızı, kullanıcının dijitale geçiş hızı ile belirlendi.

Tüketici davranışı bir gecede değişti

Neredeyse bir gecede tüketici davranışı tamamen değişti. YouTube’un İngiltere’de kullanımının 6,5 kat artış görmesiyle içerik tüketimi dijitale kaydı. Tüketicilerin markalarla aktif etkileşimi neredeyse %100 dijital hale geldi.

Pandemi tüm işletmelere zor zamanlar yaşatıyor ancak bazıları fırtınayı diğerlerinden daha iyi atlattı. Güçlü bir e-ticaret teklifine sahip olanların işleri doğal olarak daha az zarar gördü. Ancak pandemi başka bir sorunu ortaya çıkardı; eski medya satın alma modeli, değişmekte olan bir yaklaşımdı. Bu şekilde çalışan reklamverenler bilinçli kararlar vermekte zorlandı. Teknoloji veya verilere sahip olmamakla müşteri içgörülerine erişimi kaybettiler. Bir yönde ilerlemeye karar verdiklerinde bile, davranışlar tekrar değişmeden önce uygulamaya geçecek kontrole sahip değillerdi.

Veriye dayalı bir medya modeline sahip reklamverenler ise müşteri davranışını her geçen gün takip etti. Değişen tüketici ihtiyaçlarına ve medya tüketimine karşılık vermek için veri içgörülerini kullandılar. Peki bunu nasıl başardılar? Bu reklamverenler, medya teknolojisi sözleşmelerinin kontrolünü ele geçirerek reklam ve müşteri verilerini birbirleriyle ilişkilendirebildiler. Eyleme dökülebilir içgörüleri ortaya çıkarmak için analitik ve veri bilimini kullandılar. Bunları daha etkili bir şekilde reklam verebilmek için medya planlarına dahil ettiler.

Bunu yerel dijital kanallarda yapmak bir seçenektir ancak en ileri görüşlü reklamverenler, TV veya açıkhava (OOH) gibi geleneksel kanallarda veriye dayalı yaklaşımları benimsiyor. Bu kanalları programatik olarak satın alarak atik davrandılar. Haftalar veya aylar önce yapılan rezervasyonlara bağlı kalmadan, COVID-19 gündeme geldiğinde bütçelerini hızla o yöne taşıyabildiler.

Karantina sırasında ortaya çıkan ilk uygun reklamlardan bazılarının yalnızca dijital veya doğrudan tüketiciye yönelik markalardan olması şaşırtıcı değildi. Doğaları gereği, bunlar dijital olarak gelişmiş ve veri merkezli olma eğiliminde. Bu duyarlılığı da yaratıcı mesajlarında gösterdiler.

Karantina sonrası ne kalıcı olacak?

Şimdi, karantinadan yavaş yavaş çıkmaya çalışıyoruz. Bazı yeni tüketici davranışlarının kalıcı olduğunu görüyoruz ve beklenti, bunların dijital ekonomiye sürdürülebilir bir ivme kazandıracağı yönünde. Uzman bir dijital medya ajansı olarak, Infectious’taki perakende müşterilerimizden birçoğu e-ticarette keskin bir artış gördü ve herhangi bir düşüş belirtisi yok. Bazıları için bu değişiklik oldukça faydalı oldu; yeni yaş gruplarından yeni müşterilerin çoğalması, azalan çevrim dışı satışları kurtardı.

Bu dijital dönüşüm birçok işletmenin en önemli projesi haline geldi, çoğu firma önceliklerini yeniden gözden geçirdi. Direkt olarak tüketiciye satış yapan (DTC) markalar gibi doğal olarak önde olan firmalar veya bu alanda iyi olanlar kendilerini çok daha iyi bir konumda gördüler. Bunun pandemi öncesinde de öncelikli bir durum olduğunu düşünmeyenler şimdi diğerlerine yetişmeye çalışıyor. Bunu sadece mevcut müşterilerimizde değil, davet edildiğimiz konkurlarda da görüyoruz. Frekansta bir artış var ve dijital dönüşümden en iyi şekilde nasıl yararlanacaklarına odaklanıyorlar.

Konu üzerine kafa yoran markalar, dijital dönüşüme ayak uydurmuş olmanın çok da hoşnut olunacak bir durum olmadığını düşünüyorlar ancak gelecekte başarılı olacaklarsa bunu bir zorunluluk olarak görüyorlar. Sorun ise geleceğin şimdi olması. Dijital reklamcılığın halihazırda piyasadaki aslan payı olduğu ve bunun yaklaşık %70’inin programatik olarak satın alındığı bir dünyada yaşıyoruz. Müşteriler geleneksel içerik tüketiminden dijital ortamlardaki versiyonlara geçiyor ve pandemi bunun sadece hızlanmasına vesile oldu.

Aynı zamanda belirsizliğin arttığı bir dünyada yaşıyoruz. Yakında gizlilik yasasının, 1. taraf verilerinin yayılımını reklamverenlerin tüm hareketleri için daha merkezi hale getirdiğini göreceğiz. Ancak bunu daha kısıtlı bir şekilde yapabilecekler. Trendlerin, yeni platformların ve değişen pazar güçlerinin nasıl birdenbire ortaya çıkabileceğini daha önce görmüştük. Bunlardan yararlanmak için veri odaklı beceri gerekir, bu nedenle markaların müşteri ihtiyaçlarına hızlı bir şekilde uyum sağlayabilecek şekilde inşa edilmesi ve çalışması gerekir.

James Coulson