Medya planlamaya yeni bir bakış açısı

GroupM’in tüketici ve medya ilişkilerine yeni kavrayış olanakları getiren çözümü LivePanel, tüm dünya ile eşzamanlı olarak Türkiye’de de kullanılmaya başlandı.

Medya planlamaya yeni bir bakış açısı getirme amacıyla geliştirilen araştırma platformu Live Panel, aralarında Türkiye’nin de bulunduğu 30 ülkede hizmete sunuldu. Platformu ve MEC’nin gelecek planlarını Hande Bursalıoğlu Beceren, Serdar Aytok ve Elif Pulcu Kile ile konuştuk.

Hande Bursalıoğlu Beceren (MEC-Managing Director), Serdar Aytok (MEC-Managing Director) ve Elif Pulcu Kile (MEC-Partner, Strategy)…

GroupM, tüm dünyadaki iş ortaklarının hedef kitleye daha etkili yollarla ulaşmasını sağlamak amacıyla Live Panel isimli yeni bir çözüm sunmaya başladı. Nedir bu platform, ne gibi yenilikler getiriyor?

Serdar Aytok 2001 yılında ajans olarak Türkiye lansmanı yapıldıktan sonra çok fazla değişim yaşadık. Bu değişimlerin temelinde de hep değişen medya ortamı vardı. Geriye baktığımızda, son 15 yıldaki en büyük değişim de 2014’ün Nisan ayında yaşandı. MEC’nin İstanbul’da yapılan global konferansında yeni manifestomuz lanse edildi. O güçlü manifestonun altında değişimi tetikleyen iki temel unsur vardı. Birincisi, aslında birçok sektörün konuştuğu dijital data transformasyon süreciydi. Bir diğeri de bizim müşterilerimizin stratejik bakış açısındaki değişimdi. Nisan 2014’te bu iki köklü adımı attık ve o adımlarla yarına hazırlandık

Hande Bursalıoğlu Beceren MEC’nin bu manifestosunda “büyüme ve gelişmeyi” üç kollu düşünebiliriz. Birincisi kendi çalışanlarımızın gelişimi; konfor alanlarının dışına çıkmaları, daha farklı şeyler denemeleri, datayla teknolojinin ve medya planlamanın konuştuğu dünyada bu yeni planlama düzenine alışmaları. İkinci nokta müşterilerimizin işini büyütmek, üçüncüsü de sektörü büyütmek… Lansmanını yaptığımız bu Momentum stratejik yaklaşımı, sektörü büyütme amacımıza hizmet ediyor. Hem araştırma hem de stratejik yaklaşım. İki yıl önce dünya genelinde bunun lansmanı yapıldı. Esasında, tüketici yolculuğunu lineer bir yolculuktan çıkardığımız ve onların sürekli bir yaşam döngüsü içinde olduğunu düşündüğümüz bir bir planlama yaklaşımı bu. Tüketici ürünü almadan önce de birçok markanın mesajına maruz kalıyor ki bu “pasif dönem” dediğimiz ve medya planlamada bazen unutulabilen bir dönem. Biz işte Momentum sürecinde hem aktif döneme hem de pasif döneme yönelik doğru temas noktalarını bulmaya gayret ediyoruz. Yeni lanse ettiğimiz araştırmada da Momentum’a özel temas noktalarını belirlediğimiz soruları Live Panel soru formuna ekledik. Bu sayede de çok farklı kategorilerde tüketiciye nasıl ulaşacağımızı çok daha doğru tespit edebiliyoruz. Medya planlamaya yeni bir bakış açısı getirmiş olduk. Bunun bir sonraki aşaması da bu datayla konuşan medya planlama araçlarının yaratılması ve kullanılmaya başlanması. Hatta ilk etap başladı, yavaş yavaş diğer optimizasyon araçlarına da geçiliyor olacak.

Elif Pulcu Kile İki hafta önce de 30 ülkeyle birlikte Live Panel lanse edildi. Live Panel, Kantar’ın GroupM ile birlikte yaptığı, GroupM’e özel bir araştırma. Türkiye’de yaklaşık 4.600 panelistimiz var ve bunların yaklaşık yüzde 65’iyle online, yüzde 35’iyle de yüz yüze yapılan bir araştırma. Live Panel’ı diğer araştırmalardan ayıran 5 tane çok önemli özelliği var. Birincisi küresel tutarlılık. Özellikle global müşterilerimizi diğer ülkelerle karşılaştırabileceğimiz birçok nokta var: Bir medya ajansının ilk defa öncülük ettiği, yönettiği bir araştırma olduğu için de içerisinde temas noktaları ve mecralar hakkında çok ciddi içgörüler var. Diğer araştırmalarda genellikle 8-10 temas noktasından bahsediliyordu; televizyon, açıkhava, gazete gibi. Burada örneğin sadece televizyon demiyoruz, televizyondaki bant reklamlar, ürün yerleştirme, advertorial gibi genişletiyoruz. Sadece dijital demiyoruz, dijitali sosyalleşmek için kullanmak, bilgi almak için kullanmak, banka işlemleri için kullanmak şeklinde çeşitlendiriyoruz. Temas noktaları hakkında ciddi içgörüler var ve bu global tutarlılık sayesinde hangi ülkede hangi temas noktası öne çıkıyor ya da Türkiye’deki televizyon izleyicileri ve İtalya’daki televizyon izleyicilerinin karşılaştırması gibi imkanlar sunuyor. İkincisi, GroupM altındaki her ajansın kendi araçları olacak ve bu sayede çok çabuk aksiyon alabileceğiz. MEC’ye özel olarak da ilk lanse ettiğimiz ürünümüz “temas noktaları”. Hande’nin de bahsettiği gibi, bizim için Momentum stratejik yaklaşımı çok değerli; bizim planlamaya ve iletişime bakış açımızı oluşturuyor. Live Panel’da MEC’ye özel birkaç tane soru var, bu sayede 15 farklı kategorideki satın alma döngüsünü anlayıp o satın alma döngüsündeki aktif ve pasif dönemleri belirliyoruz. Her kategorinin aktif ve pasif dönem ağırlıkları aynı olmayabiliyor. Türkiye’de Live Panel’la çıkardığımız ilk bulgularda GSM operatörleri ve alkolsüz içeceklerin en fazla önyargıyla karşılaştığı kategoriler olarak öne çıkıyor. İnsanlar bu kategorilerde araştırma yapmaya başlamadan, satın alma tetiklenmeden önce maruz kaldıkları bilgilerle birtakım önyargılar oluşturuyorlar. MEC’ye özel temas noktaları aracımızda da bu kategorilerin aktif ve pasif dönem ağırlıklarını görüp buna göre hangi temas noktalarını kullanmamız gerektiğini görüyor olacağız. Bütün planlamacıların elinde, günlük planlarını şekillendirecek, içinde Live Panel datası olan araçlarımız olacak. Üçüncü heyecanlandıran konu, bağlanabilirlik. Kantar’ın altında birçok araştırma envanteri var, Live Panel buna bağlanıyor olacak. Datalar birleştikçe havuzumuz ve bilgi envanterimiz de genişlemiş oluyor ve bütün araştırmalar daha değerli hale geliyor. Dördüncü nokta, müşteri özelinde segmentasyon yapıp kişiselleştirebiliyor olmamız. Bu kendi panelimiz olduğu ve elimizde bir panelist havuzu olduğu için onlarla tekrar iletişime geçip, müşterilerimiz özelinde sorular sorabiliyoruz. Çünkü sonuçta her zaman her müşterinin pazarlamada aradığı cevaplar farklı olabiliyor. Sonuncusu da, biraz önce bahsettiğim bağlanabilirlik ile de alakalı. GroupM’in içerisindeki programatik aracımız Xaxis ile bağlanıp Live Panel üzerinden oluşturduğumuz hedef kitlelerle planlama yapabileceğiz. Örneğin Live Panel’da oluşturduğumuz “az televizyon izleyen kişiler” üzerinden dijital planlama yapabileceğiz.

Markaların hayatında ne değişecek?

Elif Pulcu Kile Bahsettiğim gibi, ilk defa bir medya ajansı tarafından öncülük edilen ve büyük örnekleme sahip bir araştırma olduğu için temas noktaları özelinde çok güzel içgörüler sağlıyor. Örneğin her kampanya hedefine göre temas noktasını seçiyoruz ve bunu artık çok önemli bir datayla destekleyebiliyoruz. Her temas noktasının farklı hedefe hizmet ettiğini biliyoruz ve bunu datayla birlikte hedef kitle özelinde görebiliyoruz. Örneğin farkındalık yaratma konusunda açıkhavanın, alışkanlık oturtma noktasında ise televizyonun çok öne çıktığını görüyoruz. Bağ kurmak istiyorsak da sosyal medyanın ve ünlülerin marka elçiliği öne çıkıyor. Yani markanın kampanya hedefine göre temas noktası seçebileceğiz. Bunun dışında, artık bir mesajla bütün temas noktalarını kullanmıyor olmamız lazım. Her mecranın farklı dinamikleri var, bunları iyi anlamak gerekiyor. Tüketicilerin o temas noktalarını neden ve ne hissederek tükettiklerini bilmek de çok değerli. Live Panel ile bu hisleri görebiliyoruz. Örneğin Türkiye geneline baktığımızda, günlük hayattan kaçış isteyenlerin en çok döndüğü mecra sinema ve televizyon oluyor. Erişimden bahsetmiyorum tabii. Aidiyet konusunda gidilen mecra sosyal medya olarak görünüyor. En severek, tutkuyla tükettiğimiz mecra ise televizyon. Bunlar bizim daha önceden tahmin ettiğimiz, fikir yürüttüğümüz ama datayla göremediğimiz şeylerdi.

Serdar Aytok Bir de radar altına alınan temas noktası sayısı inanılmaz arttı. En büyük ayrışım noktalarından biri de bu.

Elif Pulcu Kile Dikkat, günümüzün en önemli konusu diyebiliriz. 5 sene önce 12 saniye olan dikkat süremiz bugün 8,25 saniyeye düşmüş durumda. 5 sene sonra belki de 5 saniyeye düşecek. Tüketiciler bir mesaj bombardımanı altında ve onların hangi mecrayı ne kadar izledikleri de bizim için inanılmaz kritik bir konu. Live Panel’da “pür dikkat izlediğiniz mecralar hangileri”, “hiç dikkatinizi vermeden izlediğiniz mecralar hangileri” şeklinde sorularımız da var. Örneğin sinemanın ve bilgi için interneti kullanmanın en dikkat verilen temas noktaları olduğu görülüyor.

Serdar Aytok Medya tüketim alışkanlıklarına yönelik bir içgörü de, aslında bu kadar derinlemesine bilgi içeren ve bu kadar geniş bir örnekleme sahip olan herhangi bir medya yatırım yönetim şirketi yok.

Elif Pulcu Kile Bugüne kadar erişim, endeks, profile uygunluk gibi değerlerden bahsederken, şu anda hislerden, dikkatlerden, hangi kampanyanın neye hizmet edeceğinden bahsediyoruz.

MEC’nin yakın dönem hedefleri neler?

Hande Bursalıoğlu Beceren 2016-2017 hedefleri arasında, geçen yıl başladığımız ve devam ettiğimiz dijital ve data transformasyonu var. Datadan hep konuşuyoruz, artık onu harekete geçirelim, hayatımızın içinde kullanalım. Bu doğrultuda, GroupM’in getirmiş olduğu teknolojiler sayesinde yaptığımız bazı özel analizler, tüketici yolculuğunu CRM’e bağlama gibi sektörde ilk olan uygulamalar var. Biraz geleceğe baktığımızda da içerik ön plana çıkıyor. Dikkatin azaldığından bahsettik, farklı mecralara farkı içeriklerle gidilmesi gerektiğinden bahsettik. Kendi içimizde de bu tip bir yapılanmamız var, önümüzdeki yıl daha ön plana çıkıyor olacak. Diğer bir nokta da tabii ki çalışanlarımız. İnsan kaynağının gelişimi çok önemli. Hem MEC hem de GroupM özelinde çeşitli eğitim programlarıyla dijitalleşme sürecini çok hızlandırmış durumdayız.

Serdar Aytok Herkesin kendini geliştirmesi çok önemli tabii bunun dışında insan kaynakları -biz talent diyoruz- noktasında motivasyona yönelik bazı yenilikleri hayata geçirdik. Bunlardan en önemlisi ofis dışı çalışma. Şu an çalışanlarımız belli dönemlerde, belli günlerde ofis dışında çalışma imkanına sahipler. Bunun frekansını oturtmaya çalışıyoruz, şu an pilot dönemi içindeyiz.

Hande Bursalıoğlu Beceren Ajansta herkes, daha önceden yapmadığı ve kendisini geliştirmek istediği bir alan seçiyor. Bu İspanyolca öğrenmek de olabilir, Çin yemeği yapmak da olabilir. Amacını belirlemiş olan arkadaşlara da bunun için serbest gün veriyoruz. Bunlar çalışanların yeni deneyimler kazanmalarını sağlıyor ve yaptığı işe memnuniyet konusunda katkıda bulunuyor.

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Haziran 2016 sayısında yayınlanmıştır.