Markanızın bir ‘’şey’’i var mı?

Charles Vallance bu soruyu şöyle açıklıyor: O ‘’şey’’in ne olduğuna dair teknik bir tanım mevcut değil, ancak bir yöneticinin tanımlamadan, üretime kadar her alanda çalışmış olması gerekiyor.

Noel geliyor, şarkı sözünde bahsedildiği üzere ‘’kaz şişiyor’’. Reklam dünyasına ilişkin soru ise, aynı şeyin ürettiğimiz iş için de geçerli olup olmadığı.

Ürünümüzün çok fazla kabarık ve şişkin olmasına izin veriyor muyuz?
Ürünümüz üstünlüğünü ve sevimliliğini kaybetmeye mi başlıyor?

Yaratıcılık konusundaki kanıtların, en son Orlando Wood’un IPA yayını Lemon’dan alındığı kesin.

Medyamızın çoğunluğu, “markalı içeriğin” yeni atıştırmalık kültürüne bağlı olduğunu düşünüyor. Bunu söylemek benim canımı yaksa da, medya anlaşma yapma durumunda var olan arz tarafından yönlendiriliyor.
Hevesli medya ajansları tarafından önerilen talep üzerine video/ içerikle ilgili bir anlaşma için param olsaydı, izlenmeyecek bir mini dizi üretmek için ve bir sosyal bütçeye israf etmek için param olacaktı.

Söz konusu markalı içeriğin türünün kolayca kararlaştırılması hiçbir şekilde mümkün değildir. Bu Türlerin birçok farklı tarzı ve büyük hitleri var. Alçakgönüllülük, VCCP’nin son dönemdeki bazı olaylarından bahsetmemi engelliyor. Ancak tecrübelerime göre, başarı hikayeleri tedarik zincirinden değil markadan kaynaklanıyor. Başka bir deyişle akılda kalıcı bir içerik nadiren çıkıyor. Bunun olması çok doğal çünkü burada yapılacak (Büyük kanalların yaptığı gibi)doğru şey size yapılacak muamelelere kayıtsız kalmaktır. Bu sekans, yapılan tüm anlaşmanın tek taraflı yaratıcı tarafından tanımlanmasını sağlar.

Ne yazık ki, gerçek dünyaya dönersek, eğilimlerin anlaşma yapılan yere dayanan fikirler lehine olduğunu görüyoruz ve bu yüzden tekilden ziyade uyumlu marka mimarisi ile birlikte markalı içeriğin yayılmasını riske atıyoruz. Şu anda tozlu powerpoint sunumunu oluşturmak için yola koyulduğumuz uyumlu marka mimarisi planlamacının masasında bir yerde, onun ceketi altında duruyor. Dahası söz konusu  yayılma sosyal medyadaki itici satın alma alanlarında kendi ihtiyaçlarımızı karşılamamızı dikkate almamaktadır. Farketmeden önce bilmeliyiz ki, bir kampanya formunun dışına hızlı bir şekilde çıkabilir.

Disiplinsiz bir medyadan etkilenmekten kaçınmanın yolu şaşırtıcı derecede basittir. İstisnai bir uyum seviyesi gerektirdiğinden, şaşırtıcı bir şekilde bu yolun elde edilmesi de zordur. Doğru davranışı gördüğünüzde tanımak kolaydır. Doğru davranış her zaman yüksek performanslı bir işin göstergesidir.

Pazarlama toplumu için geçen ay gerçekleştirilen Elmas yıl dönümünde kaç tane ikonik markanın bulunduğunu gördüm: Cadbury, Apple,PG Tips, Guinness, and Duracell, Easyjet, Dulux, Channel 4, Comparethemarket.com, Coca-Cola and O2. Hiç şüphem kalmadı. Cevap oldukça açık.

Bu noktada cevabın ne olduğuna dair oldukça teknik bir tanım bekliyor olabilirsiniz. Bu konu hakkında saçmalayabilirim.

Aslında yapmanız gereken tek şey kendinize çok basit bir soru sormak: markanızın bir şeyi var mı?

Cadbury için yarısı dolu bardak, Comparethemarket.com için bir çöl faresi, Dulux için bir çoban köpeği. Bazen bir ses tonu bazen ikonik bir ambalajlama, başka zamanlarda ise bir film. Bazen O2, McDonald’S ve Apple’da olduğu gibi bir liste. Ancak, her iletişim parçasında, mesajı silinemez şekilde markalayan, yayılmasını ve toplumda yaratılan infiale meydan okumasını sağlayan şeyler vardır.

Başlangıç olarak, işiniz sert bir yöneticidir. Bu yönetici tanımlamadan, üretimden dağıtıma kadar tüm formatlarda çalışabilmelidir. Bu yöneticinin varlığı, narin insanların birbirleriyle, rakip departmanlarla ve ajanslarla işbirliği yapabilmesini sağlayacak ve bu işe dahil olan herkesin başarısını arttıracaktır. Böylece kendimizi aşacağız. Yaklaşık bir yıl sonra, bir ya da iki şey gerçekleşecek, ya yaptığınız işlerde anlık bir özgürleşme yaşayacaksınız ya da PR ve Sosyal başka alanlara yönelecek. Bunun sonucunda reklam ajansları üzülecektir.

Endüstri olarak yeni yılda amacımız reklamları tekrar evlerin emtiası haline getirmek olmalıdır aksi halde yarının markaları kendi emtialarını başka yerde arayacaklardır.