Markalı içerik sizin için ne ifade ediyor?

Kreatifler, medya, PR ve yapımcılar arasında eğlence sektörünü elde tutmak için verilen ciddi bir  çaba var. Peki içerik üretiminde gelinen bu son nokta için neler düşünüyorlar?

Markalı içeriğin çok daha fazla yer kaplaması ve talep görmesiyle beraber ajanslar ve yapım şirketleri de pastadan kendi paylarına düşeni almak için mücadele vermeye başladılar. Peki şirketiniz hızlı ve ekonomik bir şekilde aynı zamanda da nitelikli içerik üretimi için hazır mı? Bir kreatif ajansın, bir medya ajansının, bir PR ajansının ve yapım şirketinin yöneticileri konu hakkındaki görüşlerini paylaşıyor:

Teressa Iezzi
Wieden + Kennedy New York PR ve Yayın Yönetmeni

Hiç kimse geleceği öngöremez. Ama geleneksel ve bir o kadar da rahatsız edici reklam mesajlarıyla sevdiğimiz genç, varlıklı insanlara hitap etmenin daha kolay olmayacağını ön görmek de zor değil. Bu nedenle ajansların da markaların da insanların etkin bir şekilde istediği içeriği yaratmakta gerçekten iyi olmaları gerekiyor. Bunun için de dünyada olup bitenle uyumlu olmak için süreçleri düzene sokmak gerekiyor. “Daha hızlı ve daha fazla” tek ilke olmamalı. Her şeyden önce hedef kitleyi düşünerek bir içerik oluşturulmalı, sadece “bizim içerik yapmamız gerek” demek yeterli değil.

Amaç, sadece insanların dijital veya duygusal filtrelerinden geçecek reklam mesajlarını vermek olmamalı. Aksine onların iyi karşılayacağı, doğası gereği kullanışlı ve ilginç gelebilecek içerikler oluşturulmalı.

Aslında alıcı kısmına “müşteri”yi koyarak ya da toplumsal istatistikleri baz alarak bakmadığınızda en iyi içeriği oluşturabilirsiniz.

Anush Prabhu
MediaCom USA Stratejilerden Sorumlu Üst Yöneticisi

İçerik, markalı içerik olduğundan bu yana hem çok fazla içerik üretildi hem de bu içeriğin çoğu kötü üretildi. Bu duruma neden olan da birkaç unsur var. Bunların arasında iş hedefleriyle uyumlu olmama, zayıf hikaye anlatıcılığı ve ürünlerin maliyetinin düşmesi sıralanabilir. Belirli bir içeriğin hayal kırıklığı yaratmasının nedeni ne olursa olsun o içeriklerin %80’i 2 binden daha az görüntülenme alıyor.

Halbuki pazarlamacılar daha iyisini hak ediyor ve bunu sağlamak için benim de iki fikrim var:

İlk önce, içeriğin konuyla ilgili ve çekici olması gerek; sadece komik, güzel veya ünlülerle dolu değil. Burada veri kullanılarak içerik her zamankinden daha kişisel yapılabilir. Bireyin ilgi alanı ve ihtiyaçlarından yola çıkarak gerçekten sinematik içerik üretebileceğimiz bir duruma yaklaşıyoruz. Mesajları farklı kitlelere nasıl ulaştıracağını bilen markalar, teknoloji ve veri ile güçlerini birleştirerek kazanacak.

İkinci olarak, içeriğin her kanal için ayrıca oluşturulması gerekiyor ve o kanalları yürüten tüm o içerik parçalarının da birbiriyle uyumlu olması gerekiyor. En son ne zaman bir markanın TV reklamının Facebook paylaşımı gibi olmadığını gördünüz?

Artık medya ajansları da daha çok oyunun içinde, çünkü müşteri davranışlarını ve kanallarını daha iyi anlayan yok. Bu, yakın zamanda yok olmayacak bir avantaj, tabii fırsatı iyi yakaladığınız sürece.

Lori Beecher
Ketchum Başkan Yardımcısı, Medya ve İçerik Stratejisti

Bugün markaların her yolla ve halkın içeriği kullandığı her yerde kitlesine ulaşması ve dokunması gerek. İyi hazırlanmış bir markalı içerik özgün, eğlenceli ve özünde inandırıcı bir hikayeden oluşur; insanları duygulandıran ve kendileriyle ilişkilendirebildikleri bir hikaye.

İletişim profesyonelleri olarak görevimiz mevcut her formda yüksek kaliteli içeriği müşterilerimize sağlamak. Walt Disney’in Başkanı ve CEO’su Bob Iger, ortaklarının uzun vadeli değerini artırmak için yüksek kaliteli markalı içerik ve deneyim oluşturmanın stratejik anlamda önceliği olduğunu söylediğinde içeriğin değerini en iyi onun anladığını düşünmüştüm.  Stratejistler olarak araç kutumuzda etkili, zeki ve uygun fiyatlı markalı içeriğe yer vermeliyiz. Müşterilerimiz de bize bu bilgiden dolayı güveniyorlar; çünkü bu, hikayelerini anlatmalarının en etkili yolu.

Bob Friedman
Bungalow Media and Entertainment CEO’su

Markalı içerik markalar için her daim önemli olmuştur; çünkü hikaye anlatımının hatırlanabilirliği, karışıklığın anlaşılmasını kolaylaştırıyor. Yalnız; belirli bir içeriği markalı, başka bir içeriği ise senaryo veya başka bir öykü türü olarak tanımlamanın da yanlış olduğunu düşünüyorum.

Başka bir ironi de en iyi “markalı içeriğin” çoğunlukla reklam destekli olmayan ortamlardan çıkmış olması, ödemeli TV gibi. MTV’yi başlatırken zeki, öyküye dayalı reklamların bizim günlük program akışının bir parçası olacağı ve geleneksel içeriğin kendinden bile daha fazla reyting getireceği kimin aklına gelebilirdi ki? Veya New Line Cinema’nın, Austin Powers ile pazarlama ortaklığı kurarak yeni oluşan Virgin Havayolları’nın faaliyete geçmesine yardım edeceği… Birinci sınıf programlamanın, ucuz paketlerin ve yeni platformların yükselmesiyle bugün güçlüklerin üstesinden gelmek daha da zor, özellikle geniş tabanlı network’e ve çok önemli programlamaya güvenen markalar için. Büyük içerik, büyük reklamların aksine iletişimi başlatıyor ve tüketicileri bir araya getirerek hiç hayal etmediğimiz bir şekilde markalar hakkında konuşmalarını sağlıyor.

Ama “markalı içeriğin” ne kadar önemli olduğunu ve yapımcıların, network’lerin ve müşterilerin kendileri için ne kadar önemli olacağını söylemezsem bir şey ihmal etmiş olurum. Yeni platformların artmasıyla içeriğe duyulan arzu şu an çok kuvvetli olsa da pazar düzleşince ve kitleler daha da parçalanmış hale gelince üretim ekonomilerini değiştirmemiz gerekecek. Sadece reklamcılar, bir zamanlar lisans veya abonelik modeli olan içerik üretimi ekonomilerini değiştirecek mali kaynaklara sahip. Bugün Bungalow’da içerik satın alanların bize karşı iyi olmasının nedenlerinden biri, dağıtıcılara epey para harcayan Horizon Media gibi medya satın alma ortaklarıyla iş birliği kurmamız. Ama aynı zamanda muhteşem hikayeler anlatan ve markanın gerçek DNA’sını yansıtan kısa ve uzun formda programlama yaptığımız için de öyle olduklarını düşünmeyi isteriz.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Şubat 2017 sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.