Markaların yeni gerçekliği: Metaverse

2 yıl önce

Metaverse, reklamverenlerin ve pazarlamacıların hedef kitlelerine ulaşmaları için yeni bir taşıyıcı olarak ortaya çıkıyor. Markaların, bu yeni gerçekliğin inşasında yer alabilmesi için metaverse’ün nasıl ortaya çıktığını ve geçmişteki benzer deneyimleri düşünmeye başlamaları ise en faydalısı. Bu kadar çok bilinmezlik varken nereden ilham almalıyız dersek, biraz eskiye gidiyor ve In-World Advertising dünyasını hatırlıyoruz.

Barack Obama 2008 yılı seçim kampanyasında 18-34 yaş genç erkek hedef kitlesine erişmek için “Madden, Need For Speed’in de aralarında bulunduğu EA’a ait popüler 10 farklı video oyununda dijital panolar satın aldı. Bu hamleyle video oyun sektöründe yayınlanan ilk siyasi reklam oldu. Lokasyon hedeflemeli seçilen panoların bir önceki seçim döneminde Başkan Bush’un açık ara kazandığı lokasyonlar olması da dikkat çekici bir diğer detay.

Biraz daha yakın geçmişe bakarsak; 2019 yılında Epic Games’in popüler oyunu Fornite, The Rise of Skywalker’dan daha önce yayınlanmamış bir sahnenin özel gösterim etkinliğinin ev sahibi oldu. Geçtiğimiz yıl Christopher Nolan ve Tenet filminin pazarlama ekibi filmin bu oyuna özel fragmanını Fornite’da bir etkinlik düzenleyerek izleyicisiyle buluşturdu ve metaverse’e bir el salladı.

Ülkemizdeki ilk oyun içi programatik kullanımın öncüsü de Unilever Türkiye olmuştu. Nisan 2020’de Rexona ve Clear ile EA’nın Football Manager oyunu içerisinde yer alarak hedef kitlesine sanal dünyadan da ulaşmayı başardı.

Bir avatarı oluşturmak, metaverse’e girmeden önce gerekli ilk adımdır. Tam da bu noktada ürün yerleştirme kavramıyla metaverse iç içe geçiyor.

Gucci, bir metaverse ve oyun platformu olan Roblox’taki varlığını iki haftalık sanal bir sanat enstalasyonu ile genişletiyor. Roblox’taki ziyaretçiler, her gün yalnızca sınırlı süreler için kullanılabilen dijital giysiler satın alabiliyor. İnanması güç ama bir oyuncu, oyunda sınırlı sayıdaki bir sanal Gucci el çantası için 4000 dolardan fazla gerçek para ödedi.

Marka, bu kurgu ile genç hedef kitle için marka bilinirliği artırmak amacı güderken, ayrıcalık duygusu yaratarak ziyaretçileri geri dönmeye teşvik ediyor.

Metaverse’te bir oyuna sponsor olmak sadece marka bilinirliğini artırmıyor, aynı zamanda potansiyel olarak kazançlı yeni bir gelir akışını da sunuyor.

Roblox ile Hasbro iş birliği bize bu konseptin tam tersinin de mümkün olduğunu gösteriyor. Hasbro, Nerf için Roblox ile iş birliği yaparak sanal ortamdaki dünyadan ilham alınmış, gerçek hayatta satın alınabilecek yeni Nerf’ler tasarladığını da duyurdu.

Bu evrende başarı, öncü olmaktan ve sürekli takipte kalmaktan geçiyor. Sektörün her adımını dikkatlice incelemek, sonuçlarını değerlendirmek ve en ufak fırsatı bile çekinmeden denemek bu dönemde hepimizi bir adım ileriye taşıyacaktır.

Her yeni teknolojide olduğu gibi sınırların, oyun alanının net olmayışı kendisini en çok da verimsizlikle gösterecektir. Henüz evreninin tanımını bilmediğimiz için hep daha geçmiş tecrübelerle sabit platform odaklı örnekler verebildik.

Örneğin; ürün yerleştirmelerdeki sorun, markanın tanıtımını tek bir platform veya oyunla sınırlandırmasıdır. Kullanıcılar, Roblox Gucci çantalarını Fortnite’a veya Fortnite NFL üniformalarını Roblox’a getiremezler. Deneyimler arasında birlikte nasıl çalışılabilir, orası tam bir bilinmezlik.

Microsoft CEO’su bu yıl Microsoft Build Konferansı sırasında Azure Cloud üzerinde yeni meta veri tabanlarını tanıttı. NVIDIA ayrıca, 3 boyutlu bilgisayar grafik verileri için bir çerçeve ve dosya formatı olan Pixar’ın açık kaynaklı Omniverse platformunu da piyasaya sürdü. Omniverse, geliştiricilerin ve grafik sanatçılarının ortamlar, konumlar ve uygulamalar arasında üç boyutlu sahneler üzerinde çalışmasına yardımcı olacak. Tüm bu yatırımların, sanal dünyada reklamveren olma algısının hatırı sayılır bir geçmişi olması göz önüne alındığında, kalıcı etkileri olacağı açıkça görülüyor.

Diğer bir yandan Facebook’un, Oculus’un daha erişilebilir olması adına çabaları son hız devam ediyor. Ülkemiz için en büyük gelişim noktalarından biri, sanal gerçeklik araçlarının erişilebilirliği ve o araçların performansı. Bir diğer gelişim ise platformlar arasındaki sınırlardır. Metaverse’ün çalışması için platformlar arasında hiçbir engel olmaması gerekir. Metaverse’te, Fortnite’taki avatarım için Microsoft Xbox’ta bir NFL üniforması satın alırsam, Apple iPad’de oynarken bunu Roblox avatarımda giyebilmem gerekir. Oyunlar arası envanteri korumak bugün mümkün değil çünkü bu platformlar, bireysel kimlik sistemlerine ve ekonomilerine sahip oldukları için birlikte çalışamaz.

Canan Aydın