Markaların sosyal medyayla sınavı ve 2013 öngörüleri

Sosyal medya dünyasının önemli konferanslarından Social Media World Forum’un (SMWF) Kuzey Amerika ayağı Kasım ayında New York’ta düzenlendi. Bu yıl üçüncüsü hayata geçen konferansa FedEx, IBM, McDonalds, P&G ve Shell gibi dünyanın önemli markalarının temsilcilerinin yanı sıra, Twitter, FourSquare ve Linkedin gibi sosyal medya liderlerinden konuşmacılar da katıldı. Sosyal medya alanındaki gelişmelerin tartışıldığı ve tüketici etkileşimi sağlamak ile marka algısını yönetmek için geliştirilen stratejilerin masaya yatırıldığı bu yoğun programlı iki günü sizler için özetlemeye çalışacağım.

Sosyal medya sekse benzer!

İlk yorumum kendini sosyal medya gurusu veya uzmanı olarak tanıtanlara: Yapmayın! Konferansa katılan bütün markaların global pazarlama ve/veya dijital direktörleri tüm mütevazilikleri içerisinde sosyal medyaya kimsenin tam olarak hakim olmadığını, hepimizin hatalar yapması gerektiğini, bu hataların öğretici olduğunu ve deneme yanılma sürecinin halen devam ettiğini itiraf ettiler. EA’nın Global Social Marketing & Media Başkan Yardımcısı Chris Thorne bir adım daha ileri giderek sunumunda şu benzetmeye yer verdi: “Sosyal medya sekse benzer. Herkes sürekli onun hakkında konuşur ama insanların çoğu yapmaz ve yapanlar da muhtemelen doğru şekilde yapmaz.”

Peki ya 1946’da kurulan, 17 şampiyonluğu, 850 bin Twitter takipçisi, 6,8 milyon Facebook beğenisi bulunan şanlı Boston Celtics’in son Pinterest kampanyasına sadece 116 kişinin katıldığını ve kampanya kapsamında toplam 349 dolar tutarında satış gerçekleştirdiğini biliyor muydunuz? McKinsey’nin tahminine göre sosyal medya 2018 yılında global ekonomiye 1,3 trilyon dolar tutarında bir katkı sağlayacak olabilir. Hatta Pinterest bu senenin flaş platformu da olabilir ama bu markanıza bugün bir geri dönüş yaratacağı anlamına gelmiyor. O halde sektör olarak denemeye ve yanılmaya devam.

2013’te eğitim yoğun olacak

Konferansta yer alan çok uluslu markaların, yeni platformlar ve uygulamalar konusundaki deneysel yaklaşımlarına kıyasla iç organizasyon konusunda işi şansa bırakmadıklarını rahatlıkla söyleyebilirim. 2013’te markaların, kendi çalışanlarının sosyal medya konusundaki eğitimleri ve yetkilendirilmeleri ile meşgul olacaklarını tahmin ediyorum. Tüm çalışanların sosyal medyada marka için birer satışçı, pazarlamacı ve elçi haline gelmesiyle, kişisel sorumluluklar da önemli ölçüde arttı. Örneğin FedEx, sosyal medyada aktif rol alacak çalışanları için bir sosyal medya sertifika programı geliştirerek, sosyal medya iletişim faaliyetlerini içeriden dışarıya inşa etmeyi planlıyor. Bu doğrultuda, Fortune 500 şirketlerinin Twitter ve Facebook hesabı olan CEO oranının da önümüzdeki yıl en az üç dört kat artacağını düşünüyorum (günümüzde CEO’ların sadece yüzde 7,6’sı Facebook ve yüzde 4’ü Twitter’da).

Trend konu içerik üretimi

Markaların özellikle üstünde durduğu ikinci bir konu ise içerik üretimi ve yönetimi. Bir saniyeliğine McDonald’s global dijital ve sosyal medya direktörü olduğunuzu düşünün. Dünyanın dört bir yanında farklı zaman dilimlerinde 85’ten fazla ülkede faaliyet gösteren firmanızın, aynı zamanda 80 ülkede Facebook, 40 ülkede de Twitter ve YouTube hesapları bulunuyor. Yıl boyunca her biri her an bir kriz haline dönüşebilecek 30 milyon mention alıyorsunuz, ki bu rakam bir yıl boyunca her bir saniyede bir mention’a denk geliyor. Elbette yaratıcılık önemli ve marka algısını yükselten, etkileşim yaratan uygulamalar mutlaka geliştirilmeli ancak çok uluslu markalar için global sosyal altyapının kurulması, farklı mecralarda marka ile ilgili konuşmaların analizi ve tüm pazarlarda hem içerik üretimi hem de etkileşim ve cevaplamada tutarlılık sağlanması kısa vadede birinci öncelik gibi gözüküyor. Örneğin Shell markası, özgün hikaye anlatımını

“One Shell Story” konsepti ile merkezi olarak hazırlıyor, lokal kültür farklılıklarına göre ise doğru kitleye doğru içeriği sunuyor. Four Seasons ise markaların kendi kategorileri dışında da bir görüşü olması gerektiğine inanıyor ve lüks düğünler konusuna önemli bir içerik yatırımı yapıyor. Bu kapsamda gerçekleştirdiği #LuxBride Twitter sohbeti ile Amerika, İngiltere ve Mısır’da trending topic olup, 24 milyon erişim sağlayabiliyor.

Yeni bir para birimi

“Return on Relationship” konseptini hayatımıza sokan Ted Rubin ise insanların günleri değil anları hatırladığını, markaların da bu anları yakalamaları ve kişiselleştirmeleri gerektiğinin altını çiziyor. İnsanların yüzde 83’ü yakın hissettikleri markaların ürün ve hizmetleri için daha fazla para ödemeye hazırlar. Sosyal etkileşim ile ürün satışı arasında pozitif bir ilişki olduğunu bildiğimize göre, artık yeni para birimi, tüketici ile kurulan ilişkiler. Bu ilişkileri sürekli kılmak için de, ATL tarafında olduğu gibi kampanya bazlı değil, uzun dönemli içerik planlaması yönünde düşünmemiz gerekiyor. Örneğin P&G’nin kuvvetli bir tüketici içgörüsüne dayandığı için son derece başarılı olan annelere teşekkür kampanyasının, Londra Olimpiyatları ve medya planı bitti diye sonlandırılması değil, gerektiğinde biçim ve yaklaşım değişiklikleri ile sosyal medyada sürdürülmesi gerekiyor. Bu doğrultuda pazarlamacıların yüzde 90’ı, içerik pazarlamasının 2013’te daha da önemli bir rol üstleneceğine inanıyor.

Sosyal medyanın ulvi amacının marka için tüketiciler oluşturulması, bu tüketicilerin de yeni tüketiciler getirmesi olduğu konusunda herkes hemfikir. Bunun yolu ise tüketici ile ilişki kurmaktan geçiyor. Unutmayın, bu ilişkiyi kuracak olan markanın kendisi, sosyal medya mecraları ise sadece birer araç. Eğer içeriğiniz hedef kitlenizi ilgilendirmiyorsa ve doğru zamanda, doğru bağlamda yayınlanmıyorsa, bu ilişkide tüketiciden sadakat beklemeyin. Kalkış öncesi uçağın içinde uzun süre bekletilen ve hosteslerden tatmin edici bir açıklama alamayan Collective Bias CMO’su Ted Rubin, JetBlue Hava Yolları hakkında bir şikayet tweet’i atar. JetBlue saniyeler içerisinde konunun araştırılacağı ve geri dönüleceğini söyleyen bir tweet ile cevap verir. Twitter üzerinden devam eden süreçte sorunun ne olduğu, ne zaman ve nasıl çözüleceği gibi tüm konuların iletildiği Ted Rubin, uçağın kahramanı olmakla kalmaz, hostesler bile kendisinden bilgi alırlar. Tüm bu süreci hızlı, sıcak ve insancıl bir şekilde yürüten JetBlue bu yüzden sosyal medyayı tüketici oluşturmak için etkin şekilde kullanan markaların başında geliyor.

Son bir örneğimiz de O2 markasıyla ilgili. Bir network sorunu dolayısıyla abonelerin servis alamamasının ikinci gününde, sinirli bir tüketici O2 çalışanlarının annelerini ilgilendiren cinsel içerikli bir nefret tweet’i atar. O2’nun verdiği cevap ise, böyle bir öneride bulunmamız durumunda pek çok toplantı odasından kovulmamıza neden olabilecek tarzdadır: “She says no thanks”. Bu cevap sonrasında günde ortalama 155 kişi artan O2 Twitter hesabına bir günde 13.500 takipçi eklenir. Daha da önemlisi, sentiment analizinde kızgınlık bazlı konuşmalar aynı kalırken, sevgi içerikli konuşmalar yüzde 700 oranında artar. Taco Bell ve Old Spice veya AMC ve Oreo arasında yaşanan sosyal medya atışmaları gibi örneklerin artması, markaların sosyal medyada giderek daha sıcak ve insani davranacaklarının bir göstergesi olarak da algılanabilir.

Mehmet Bali / Proximity İstanbul Genel Müdürü

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Ocak 2013 sayısında yayınlanmıştır.