Markaların hala kriz stratejileri yok

Celebrity kitlesi hali hazırda offline dünyada sağladıkları bilinirlikleri sayesinde online erişime ulaşabiliyorlar. Influencer kitlesi ise sosyal ağlarda kendi dikeylerinde kendilerini yükseltmiş ve bilinirliklerinin büyük bir çoğunluğunu online sağlamış kişilerden oluşuyor. Bu noktada önemli olan markanın talepleri doğrultusunda ulaşmak istediği hedef kitleye en uygun kişilerin seçilmesi. Markaların ünlü/fenomen/influencer kullanımı noktasında en büyük hata ve eksiklik maalesef markanın mevcut yoğunluğundan dolayı yeni insanların kullanımına kapalı olması. Binlerce insan arasından kendi bildikleri isimlerle ilerlemek istiyorlar. Fakat çoğu kez doğru kişi ve hedeflemeyi ıskalıyorlar. Bir diğer hata ise kişinin uyumuna, o kişinin etkileşime geçebileceği kişilerden daha çok önem vermeleri. Bu noktada seçilecek kişilerin her konuda marka ve içerikle uyumlu olması gerekiyor.

Influencer marketing dijital reklamcılığın çok farklı bir yapıya sahip olan ama standart reklamcılık yöntemleriyle yönetilmeye çalışılan bir versiyonu. İş birliği yaptığımız kişilerin birer banner alanı olmadığını, insan olduklarını asla unutmamak gerekiyor. Gerçek bir insanın sağlayabildiği erişim ve etkileşim, bilinirlik ve satış için çok iyi geri dönüşler sağlayabileceği gibi yanlış yönlendirilen ve yönetilen kişiler çok başarılı olabilecek bir projeyi tam tersi başarısızlığa sürükleyebilir.

Markaların hayatında birden çok ajans ve yapı bulunuyor. Dijital, PR, sosyal medya, medya planlama ajansları gibi… Bu noktada kriz yönetimi süreci tam olarak şöyle doğru işler diye bir tanımlama yapılması maalesef mümkün değil. Doğru iletişim süreci ancak tüm partilerin doğru ve aynı zamanlarda efektif brief’lenmeleri ile mümkün olabilir. Unite.ad gibi influencer ajansları yapıları itibarıyla her tip ajans ile koordineli çalışabildiği gibi direkt markaya hizmet ve raporlama vererek de çalışabiliyor. Bu noktada sağlıklı iletişim, doğru briefleme ve doğru zamanlama ile, tüm partilerin bir arada olabilmesi ile mümkün olabilir.

Krizin sebepleri, nasıl geliştiği, nasıl büyüdüğü ve krizin başlangıcından itibaren süreçte neler olduğu çok önemli. Maalesef birçok markanın hala kriz stratejileri bulunmuyor. Aslında bir marka potansiyel olarak hangi durumlarda krizlerle karşılaşabileceğini ve bu durumlarda nasıl hareket alanlarına sahip olabileceğini önceden planlıyor olmalı. Fakat bu plana sahip olunmadığında anlık kriz takibi ve insanların verdiği reaksiyonlar iyi incelenerek doğru kişilerin de desteği ile birçok krizin önüne geçilebilir. Bu noktada anlık iletişim ve ajans/marka ile birebir çalışmak gereklidir.

Bir markanın kampanya için beraber çalıştığı fenomen/celebrity ya da ajanstan çıkan sorunların markaya yansımasının önüne nasıl geçilebileceği noktasında, markanın ajansını veya influencer ajansını dinleyerek hareket etmesi lazım. Rakip markalarla önceden yapılmış işi var mı? Marka hakkında daha önce neler konuşmuş? Marka hakkında gerçekten neler düşünüyor? Ürünü ya da hizmeti kullanmış mı? Hepsinin en ince detayına kadar cevaplandırılması ve incelenmesi, sonra da isim seçiminin ve diğer aksiyonlarının alınması gerekiyor.

Influencer marketing hayatımıza yeni girmiş gibi gözükse de aslında uzun yıllardır hayatımızda olan bir olgu. Son 7 yıldan beri hızla büyüme gösteriyor ve aslında son 2 yıldan beri markalar tarafından iyice kanıksanmış durumda. Fakat çok farklı seçenekleri ve çok opsiyonu bulunuyor. İsim seçimi, içeriğin kullanımı ve raporlama konuları çok dikkat edilmesi ve çok iyi yönetilmesi gereken süreçler. Bu noktada markanın sadece kişinin seçimi değil, içeriğin ve iş sonundaki raporlama kısmında da talepkar olması gerekiyor.

Arman Acar
Unite.ad, Kurucu Ortağı

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Mayıs 2017 sayısında yayımlandı.