Markaların dünya savaşı

Çok analiz yapıldı, çok yorum okudunuz… Hem ekonomik, hem pazarlama, hem de reklam özelinde şu anda bu sayının içerisinde bile çok fazlasıyla değerli yorum ve öneri var. Bunların üzerine farklı yeni bir tanesini eklemek oldukça zor ama ben birkaç adım geri çıkarak bakmaya çalışacağım yaşadıklarımıza.

Tarihte dünya üzerinde yeni bir çağa, döneme girmemize neden olan büyük olaylar var, zaman zaman savaşlar, fetihler veya önemli buluşlar. Ama bugün konumuz tarih analizi değil pazarlama ve tüketici davranışları. Bizim pazarlama adına tanımlayabildiğimiz tüketici topluluğunun oluşumu, tüketici davranışının tanımlanması ise 20. yüzyıl içerisinde gerçekleşti ve dünya tarihine baktığımızda bize bazen sonsuz gelse de neredeyse dün. Bu yakın tarihte tüketici davranışının ortaya çıkışı ve en büyük değişimi yaratan kırılım 2. Dünya Savaşı sonrasında yaşanan kırılımdır. 2. Dünya savaşının yarattığı paradigma değişikliği sadece birkaç ülkede değil global anlamda kullanıcıların hayatlarını, karar verme süreçlerini, satın alma davranışlarını, sosyolojik olarak etkileşimlerini değiştirdi. Bunun arkasından gelen ihtiyaçlar, ürünlere, ürünler de markalara dönüştüler. Hem de global ve dev markalara. Reklam ise bu büyümenin en büyük katalizörlerinden biri oldu.

Şu anda yaşadığımızı 3. Dünya Savaşı’na benzetenler var, orasını bilemem ama yaşananların 1 yıl içerisindeki etkileri 5 yıl sürmüş dünya savaşının etki gücüne eşdeğer olacağını düşünüyorum. Kullanıcların değer yargıları, sosyolojik ve ekonomik hareketleri değişecek. Ve gene birkaç ülkede değil tüm dünyada bunu göreceğiz. Birçok marka önümüzdeki 5 sene içerisinde yok olacak. Ekonomik iflastan değil, marka vaadinin iflasından… Tüketicilerin yeni değer yargılarına, beklentilerine, ihtiyaçlarına karşılık vermediği için. Artık ihtiyaç ürünler değil, değerler. Tüketicinin sahiplendiği bu değerler için harekete geçen markalar kazanacak. Harekete geçmekten de kastım laf üretmek değil, insanlar buna yeterince doydu. Kendini ortaya koyan, aksiyon alan, kahraman ve anlamlı markalar kazanacak. Bir insanın bile alacağı aksiyonun hepimiz için ne demek olduğunu çarpıcı bir şekilde hissettiğimiz bu günlerde markaların alacağı
aksiyonlardan beklentiler doğal olarak müthiş artacak. Mesele gerçekten iletişimi kesmek, kesmemek değil. Bence orada bir soru işareti yok sessizlik, yok olmak demek. Ama esas mesele iletişimi ne için yapacağınız, sahipleneceğiniz değerler, ortaya koyacağınız fayda ve alacağınız aksiyonlar.

Cüneyt Devrim
IAB TR Yönetim Kurulu Üyesi

Bu yazı, ilk olarak Campaign Türkiye 99. sayısında yayımlanmıştır.