Markaların datayı yönetmesi zorlaşacak

Aralık ayında, MEC & GroupM Connect tarafından gerçekleştirilen “Dijital Dönüşüm” etkinliğinde, programatik teknolojisi ve iş yapış biçimlerine etkisi masaya yatırıldı.

WPP grubuna bağlı medya planlama ve satın alma ajansı MEC Türkiye, GroupM Connect ile birlikte Aralık ayında, müşterileri için “Dijital Dönüşüm: Programatik dünyada iş yapış biçimimiz nasıl değişiyor?” adını verdiği bir etkinlik düzenledi.

Astoria GroupM Konferans Salonu’nda gerçekleşen etkinlikte; MEC Global’den Global Çözümler, Programatik Grup Başkanı Dermott Mullen, GroupM Connect EMEA Grup Başkanı John Wittesaele, GroupM Connect Grup Başkanı Yelda Erçiro ve MEC İnovasyon Ortağı Eda Önsel; katılımcılara programatik teknolojisiyle ilgili bilgiler verdiler ve markaların gelecekte datayı yönetmekte zorlanacaklarını, bunun olmaması için medya planlamalarını birleştirmeleri gerektiğini belirttiler.

Zirve sonrası dört konuşmacıyla bir araya geldik ve programatik teknolojisini, Türkiye’nin diğer ülkelere göre nerede olduğunu, markaların neler yapması gerektiğini sorduk.

Didem Öner Programatik satın almanın markalara sunduğu avantajlar nedir?

Dermott Mullen Hedef kitlenizle daha gelişmiş, çok yönlü konuşmanızı sağlıyor. Tüm bu teknolojiyi kullanınca doğal olarak büyük bir verim sağlanıyor.

Programatiği çok çeşitli yollarla kullanabilirsiniz. Öncelikle ne tarz bir hedef kitleye ulaşmak istediğinizle ilgili çok açık bir brief verme süreci olmalı. Programatiğin güzelliği hedef kitleyi tanımlayıp medyada zamanlarını nasıl geçirdiklerini bilmenizi sağlaması. Böylece doğru zamanda daha ilgili içerik sunmanızı sağlıyor.

 

Didem Öner Marka tarafında neler yapmalılar, işe nasıl başlamalılar?

Dermott Mullen Programatik ilerde yok olacak bir şey değil, buna hazır olunmalı. Ajanslar olarak müşterilerimize karışık olabilecek bu konuda yardımcı olmalıyız. Onlar da korkmadan bunu test etmeye ve öğrenmeye istekli olmalılar.

Öncelikle ne başarmak istediklerine karar vermeliler. Sonra hangi veri setlerinin onlar için ulaşılabilir olduğunu belirlemeliler. Inhouse olarak hangi dataları var? Boşluklar var mı? Bu boşlukları nasıl doldurabilirler? Ortaklıkla mı, ikinci parti datalarla mı ya da bir üçüncü parti sürecine giderek mi? Bu data ekosistemini ayrıntılarıyla planladıktan sonra bu konuda onlara yardımcı olabilecek en iyi teknolojiyi düşünmeleri gerek. Birinci parti bakış açısından çok zengin bir dataya sahip olabilirsiniz, bu da tam teşekküllü data yönetimi platformuna ihtiyacınız var demektir, Adobe ya da Oracle’ın sunduğu tarzda çözümler gerekir ya da daha büyük ihtimalle, data toplamaya başlamanız gerektiğini fark edersiniz. Bazen insanlar bunun çok hızlı ve kolay bir şey olduğunu sanıyor ama 6, 9 ya da 12 ay gibi bir zamana ihtiyaç duyulur. Teknolojiyi kullanmadan önce kendi datanızı planlamak ve onları bir araya getirmek için strateji oluşturmak; boşlukları kapatmak için yapılması gerekenleri anlamak gerek.

Yelda Erçiro Biz sistemi 3 etapta topluyoruz. Öncelikle mobile uygun bir web sitesi ya da uygulama gibi ölçümlenebilir bir platform oluşturulmalı. Sonra bütün medya kanalları, data üretecekleri bütün alanlar tek bir yerde toplanmalı. Oradan çıkan data da tüketicilerini tanımak adına analiz edilmeli. Son etaptaysa çıkan data, data olarak kalmamalı, yorumlanarak anlamlı hale getirilmeli ve tekrar kullanılabilir hale getirilmeli. Bu da kampanyalarını optimize et, iyileştir anlamına geliyor. Çünkü markaların tüketicisi ikinci etapta ne istediklerini zaten söylüyorlar. Örneğin; bir kot markası CRM datasına baktığında onlardan her kot alanın bir de kemer aldığını görmüş. Üçüncü etapta bize düşen şey tüketicinin bu mesajı doğrultusunda iletişimi iyileştirmek.

 

Didem Öner Bazen haber sitelerinde reklamlar talihsiz bir haberle yan yana gelebiliyor. Örneğin uçak kazası haberinin yanında bir havayolu şirketinin reklamı belirebiliyor. Bunda programatiğin bir etkisi var mı?

Dermott Mullen Bu içeriksel hedefleme. Eğer makalenin içeriğini tarayacak gelişmiş bir yazılım kullanılmazsa o zaman yanında görünmek istemeyeceğiniz bir içeriğe denk gelinebilir. Bu yüzden biz sadece çok gelişmiş bir yazılıma sahip insanlarla ortaklık yapıyoruz. Böylece negatif anlama gelen içeriklerden kaçınmış oluyoruz.

John Wittesaele Programatiğin güzel bir yanı da gerçek zamanlı olması. Eğer örnekteki gibi bir uçak kazası olursa biz havayolu şirketinin reklamını anında durdurabiliyoruz. Bunun yanı sıra böyle reklamların böyle içeriklerle yan yana gelmesini engelleyen araçlar kullanıyoruz.

Eda Önsel Önceden bu kontrol yayıncı tarafındaydı ve kendi kendinize görmediğiniz sürece olan bitenden haberdar olamıyordunuz. Ama programatikle, doğru teknolojilerle marka ve reklam güvenliği sağlanıyor ve bu tür talihsizliklerin meydana gelmesi engellenebiliyor.

MEC ve GroupM Connect… Katılımcılara programatik teknolojisi ve geleceğiyle ilgili bilgiler verildi.

Didem Öner  Konuşmanız sırasında Cannes’da ödül kazanmış post-it’in banner’ları sevdiren banner kampanyasını örnek olarak verdiniz. Bu kampanyayı etkili kılan nedir?

Dermott Mullen Bu programatiğin çok basit bir kullanımı. Sadece hedeflenmiş insanlara yapıldı bu kampanya. Web sitesini ziyaret edip cookie kimliği yaratanlar post-it’ler üzerine notlarını yazabildiler. Böylece banner’ların olduğu yerde onlara gösterilmek istenen reklam yerine “Büyükannenin doğum gününü unutma” gibi kendi post-it notlarını görmeye başladılar.

Programatikle cookie kimliği tanımlandı, post-it notlarıyla eşleştirildi ve bu notlar ziyaret edilen web sitesinin reklam biriminde yer aldı.

Bazen tüketicilerin her yerde ve çok fazla reklam bombardımanına maruz kaldığını konuşuruz. Ama bu datanın zayıf kullanımı sebebiyle gerçekleşiyor. Zaten bu reklamı görmüş birini hedefliyor oluyorsunuz. Post-it notlarıysa, insanları yeniden hedefledi ama bunu kişiselleştirilmiş, yaratıcı bir yolla yaptı. Yaptığımız her şeyin merkezinde tüketici için faydalı olmak olmalı, sırf yapabiliyoruz diye onları mesaj bombardımanına tutmamalıyız.

 

Didem Öner Türkiye’yi diğer ülkelerle karşılaştırırsak programatik açısından ne durumda?

Dermott Mullen Türkiye gelişim yolculuğunda çok iyi bir yerde. İngiltere, ABD, Almanya ya da Fransa gibi yerlerde, özetle Batı’da hangi yollardan geçiliyorsa Doğu tarafında da aynı yollardan geçiliyor. Giderek daha çok insan bu konuda kendini rahat hissetmeye başlıyor, uygulamaya başlıyor. Ajans olarak bizlerin, programatiğin mümkün olduğunca çok reklam göstermek için ortaya çıkmış bir diğer mekanizma olmadığını, tüketici için daha ilgili içerikler ortaya konmasını sağladığını müşterilerimize doğru bir şekilde anlatması, bu konuda danışmanlık yapması çok önemli.

John Wittesaele Türkiye’de çok iyi bir fırsatın olduğunu düşünüyorum çünkü buradaki teknoloji ve teknolojiyi anlayan insanlar Avrupa’daki diğer bazı ülkelere göre daha ileride. Benim Türkiye açısından merak ettiğim, yayıncılar bunu anlayacaklar mı? Programatik yönüne gitmek için istekli olacaklar mı? Çünkü yıllar içinde tahtadaki tüm malzemelerin çok iyi bir şekilde sosyal ve arama alanlarında kullanıldığını görüyoruz. Yani reklamverenler kesinlikle iyi eldeler, yayıncıların da böyle olması gerek. Bununla birlikte kesinlikle arkada değilsiniz. Avrupa’ya bakarsak öncü ülke İngiltere ve diğer hepsi aynı seviyedeler. Endişelenecek hiçbir şey yok.

Hızlı hareket etmemize de gerek yok, bu fırsatı kaçırmamalıyız sadece.

Dermott Mullen Bazen reklamverenler çok acele bir şekilde olaya girmeleri gerektiğini düşünüyorlar. Ama biz her zaman acele etmeye gerek olmadığını söylüyoruz. Acele edip belki, büyük ihtimalle gelecek zamanda aramızda olmayacak teknoloji ortaklıklarına girmek yerine; zamanınızı kullanın, programatiğe girmek için nedenlerinizi iyi kavrayın, stratejilerinizi belirleyin ve doğru, güvenli şekilde gerçekleştirin. Biz sadece uzun bir dönem var olacak teknoloji ortaklıkları yapmaya çalışıyoruz.

John Wittesaele WPP’nin de teknolojiye çok fazla yatırım yaptığını belirtmeden geçmemek gerek. Bu da bizim için büyük bir avantaj çünkü böylece programatik alanda reklam işini nasıl halledeceğimizi anlamak için doğru düzene sahibiz. Yani artık hedef sadece medyada iyi olmak değil, aynı zamanda bizim yatırım yaptığımız teknolojiyi kullanarak medyada iyi olmak olacak.

 

Didem Öner Salondaki dinleyicilerden biri “Herkes bu teknolojiyi kullanmaya başladığında ne olacak?” diye sordu. Gelecekte, bu teknolojiyle rekabet nasıl bir boyuta taşınır sizce?

Yelda Erçiro Markalar her şeyi tek bir platformdan yapıyorlar ama markaları reklamlarla özelleştirecek olan şey kendi dataları, kendi tüketicileri. Yine kot markası örneğinden gidecek olursam; iki ayrı kot markası olsun, A markasının müşterisi kemer alırken B markasının müşterisi çorap alıyor olabilir. Bu noktada tamamen markanın tüketicileri üzerinde yarattığı sinerji, markanın topladığı datayı yorumlaması ve attığı adım önemli olacak. Sadece kadın ya da erkek ya da teknoloji sever şeklinde hedefleme yapılmayacak. Hedefleme yaparken bir markanın tüketicisinin iç dünyasına bakarak biraz kişiye özel bir hedefleme yapıyor olacağız. Yani zaten markalar bu teknolojiyle farklılaşacaklar.

Programatik satın almayla planlama da değişiyor. Eskiden planlamayı şöyle yapıyorduk, örneğin 50 tane mecrayı koyuyorduk, bunlar sizin hedef kitlenizin kullanımlarına yönelik mecralar oluyordu. Haber seviyorsa haber sitelerinin banner alanlarını satın alıyorduk. Ama bu 50 taneden fazlayı geçmiyordu. Programatik dünyaya geçince ise önümüzde Alice Harikalar Diyarında’daki gibi bir dünya açılıyor. Onbeş milyon siteye bir anda ulaşabiliyorsunuz. Bu sitelerde de hedefleme yaparken artık “kadın”, “erkek” ya da “teknoloji sever”den çok daha öte; “geçen haftaki seyahatinde Amsterdam’a gitmiş olsun”, “çocuğu olsun”, “üç ay evvel doğum yapmış olsun” gibi o kadar çok datayı kırabiliyorsunuz ki… Hatta bu da yetmez, dönüp kendi CRM datanızı entegre ediyorsunuz. Benim havuzumda en çok mavi pantolonun boya yapmasından şikayetçi olan kullanıcıları seç, onlara reklam yap denildiğinde bu tamamen özelleşmiş ve bambaşka bir dünya haline geliyor.

Bu arada artık markanın kendi datası da kendisine yetmeyecek diğer firmaların datalarını işin içine katıyor olacak.

 

Didem Öner Konuşmanız sırasında kreatif ajanslara da rol düştüğünü söylediniz…

Eda Önsel Dijital bir dönüşüm söz konusuysa eğer, ilk banner çıktığından beri şu anda bence sektörün en heyecanlı zamanında olmalıyız. Çünkü her şey değişiyor, bildiğimiz doğruların farklılaştığını, yenilendiğini görüyoruz. Bugünkü zirvenin amacı, “biz bunu yaptık” demekten öte, gerçekten reklamverenlerimizle aynı bilgi seviyesine gelmekti. Onların bizim kadar bilgi sahibi olması ya da en azından bu işin nereye gittiğini anlaması, bize daha iyi sorular sorması, bizim de hayatımızı kolaylaştıracak. Burada herkese rol düşüyor, kreatif ajanslara da… Bu bir ekosistem ve ajanslarla reklamverenler bu ekosistemin kalbindeler. Data onların data’sı. Yapacağımız her şey yine onların yönlendirmesiyle olacak. Teknolojiyi biz geliştirdik ama biz tüketiciyi ne kadar segmentlere ayırsak, teknolojinin kapasitelerini söylesek de günün sonunda kreatif ajanslar tüketici için bunu ete kemiğe büründürecekler.

Dijital Darwinism diye okuduğumuz bir şey var, bu dönüşüme adapte olmak dışında bir seçeneğimiz yok zaten. Önemli olan, adaptasyonun ötesinde, biz yeni evrimleşmelere ne kadar öncülük edebiliriz diye düşünmek.

 

Didem Öner 2016 ve sonrası için öngörüleriniz neler?

Yelda Erçiro Bizim şu an yaptığımız bütün yatırımlarımız 2020 yılı için. O yıl geldiğinde teknolojide çok büyük devrimlerin olmasını; datanın çok büyümüş, kullanılacak teknolojilerin değişmiş olmasını bekliyoruz. 2020 teknolojinin rönesansı olacak.

Ayrıca gelecekte datanın yönetilmesi markalar açısından çok zor olacak. Markaların bir an önce kendi içlerinde data yönetimi yapan ekiplere ihtiyacı olacak. Hızlı bir şekilde datayı yorumlayabilen platformlara da ihtiyaç duyulacak.

Eda Önsel Şu an reklamveren tarafında bazen CMO, bazen CTO’lar, IT tarafı bu datanın sorumluluğunu üstüne alıyor ama tam teşekküllü olarak bunu adapte eden ya da farkında olan bir ekip henüz yok. Hatta biz öyle bir noktadayız ki, CDO Turkey’de biz markaların daha dijital yöneticiler alması konusunda konuşuyoruz. Reklamverenler bütün dijital işleri yönetebilmek için daha yeni yeni evrimleşiyorlar. Belki bazı markalar datayı önceliklendireceklerdir ve bunu yapmalılar. Ama önceliklendiren markalar için bile maalesef data medya ve iletişim departmanlarıyla hiç konuşmuyor. Markaya yön veren, pazarlamayı yöneten, bizim ajans olarak müşterimiz olan kişiler de içeride birbirleriyle hiç konuşmuyorlar. Benim gördüğüm en büyük zorluk onların arasındaki bu iletişimsizliği yok etmek. Burada bize de rol düşüyor. Doğru nedenlerle doğru ortaklar seçilmeli, sonra işleri ciddi bir sistematikte oturtmak gerekiyor. Bu nedenle biz varız zaten. Ajanslar olarak artık danışman rolüne de girdik.

John Wittesaele 2016 programatik açısından çok iyi bir yıl olacak çünkü 2015’te pek çok ülke test aşamasındaydı. Edindiğimiz deneyimlerin geri dönüşünü, ödülünü iyi içerikle 2016’da alacağız.

 

 Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Şubat 2016 sayısında yayınlanmıştır.