Markalarımızı detaylı analiz ediyoruz

Yeşil aklama yeni bir kavram değil. Bu konuda kısa bir literatür taraması yaptığımızda 80’lere kadar gidiyoruz. İlk kez 1986’da Amerikalı çevreci Jay Westerveld tarafından, bir oteldeki “havlunuzu birden fazla kez kullanın, çevreye destek olun” gibi ölçümlenmesi ve etkilerini doğrudan görmenin mümkün olmadığı çevreci yaklaşımı tiye almak için kullanılmıştı. Aslına bakılırsa Westerveld’in yaptığı; bu masum ironiden yola çıkarak dünyada birçok şirketin arkasına saklanabileceği bir “yeşil aklama” peşinde olduğunu ifade etmekti. Günümüzde küresel ısınma ve etkilerinin daha görünür olması ve günlük yaşamı etkilemesiyle kamuoyunda çevre duyarlılığı artarken yeşil aklama yapan şirketler bu işi samimi şekilde yapan şirketlerin yanında dikkat çekmeye başladı. 

İnternetin yaygınlaşması ve bilgiye ulaşımın önündeki tüm engellerin kalkması, beraberinde şeffaf olma zorunluluğunu getirdi. Gerçekten taahhütlerini samimi bir şekilde ortaya koyan şirketler için bunun bir sorun olmadığını görüyoruz ancak bu işi kılıfına uydurmaya çalışan şirketlerin ise saklanacak bir yeri kalmadı. Dolayısıyla -mış gibi yapan şirketlerin iş yapma biçimlerini hızla değiştirmesi gerekiyor. Ortaya çıkabilecek kamuoyu baskısının PR ya da iletişimle çözülemeyeceği bir dönemdeyiz. Ya taahhütlerinizi net olarak ortaya koyup gerçekleştirecek ya da hem finansal hem de imaj değerleri açısından zarar görmeyi göze alacaksınız.

MullenLowe Istanbul olarak iş birliği yapmaya aday olduğumuz süreçlerdeki tüm markalarımızı detaylı analiz ediyoruz. “Marka daha önceki senelerde ticari faaliyet ve başarılarının yanı sıra sosyal sorumluluk alanında nelere yatırım yapmış, sürdürülebilirlik, insan yaşamı ve verimli tüketim noktalarında nasıl bir bakış açısına sahip?” gibi sorular etrafında araştırma yapıyor ve potansiyel markaları bu gözle değerlendirmeye gayret ediyoruz. Uluslararası bir ajans olarak, bizim yaratacağımız “fikir”lerin, sürdürülebilirlik açısından da markalarımızı desteklemesi ve onların şeffaflık stratejilerine katkı sağlamasını hedefliyoruz. Mutluyuz ki markalarımızın hepsi bu konuda en az bizler kadar hatta bizlerden de fazla duyarlı ve dikkatli. Sadece iletişimde değil, artık hammaddeden başlayarak üretimin her aşamasında sürdürülebilir stratejilerle çalışıyorlar ve her geçen gün bu anlamda yatırımlarını devam ettiriyorlar. 

Sürdürülebilirlik konusunda MullenLowe network kaynaklarının yanı sıra uzun yıllardır çalıştığımız değerli markaların sürdürülebilirlik ilkeleri ve çalışmalarını birlikte iletişime taşıyarak edindiğimiz değerli bir know-how’ımız var. Eğer yeni bir marka bu ilkelerin dışında kalıyor ama değişim yönünde bir irade gösteriyorsa bu yolda beraber yürümek ve know-how’ımızı paylaşarak “iyi” olanı yapma konusunda destek olmak, zaten bizim o marka için yaratmamız gereken bir fayda. Ancak burada bilinmesi gereken önemli nokta; bir şirketin sürdürülebilir bir faaliyet içinde olmas, geceden sabaha alınacak bir iki kararla gerçekleşecek bir şey değil. Bir adımla başlayan ama sonra yüzlerce hassas ve detaylı çalışmayla ilerleyen uzun vadeli süreçler bunlar. 

Bunun aksi bir durumla henüz karşılaşmadık, hiçbir şekilde aldatıcı bir çalışmanın içinde yer almak istemezdik.

Böyle bir kampanya bugüne kadar yapmadık. Dürüstlük, topluma karşı sorumluluğumuz ve duyarlılığımızla hareket etme ilkemizden ödün vermiyoruz, dolayısıyla markaların da benzer şekilde buna katkı sağlaması için buradayız.

Greenwashing’in ya da tüketiciyi aldatmanın etik bir sınırı yok. Greenwashing olarak algılanmasının nedenlerine bakmak lazım. Taahhütleri mümkün mü? Taahhütlerine ulaşmak için reel ve takip edilebilir adımlar atmaya niyetli mi? Bu ve bunun gibi sorular her zaman sorulmalı çünkü greenwashing’in en büyük kriteri büyük resme bakmaktır. Bu noktada sadece markaların değil, şirketlerin sürdürülebilir politikaları da aynı derecede değerli. Örneğin; bir tekstil markası bir kapsül koleksiyon hazırlayıp sürdürülebilirlik iddiasında bulunabilir ancak diğer açılardan bildiğini okumaya devam ediyorsa burada dikkatli olmak gerekir çünkü bu ve bunun gibi faaliyetler, tek başına greenwashing gibi algılanabilir. Ancak her çaba da küçük adımlarla başlar, burada önemli olan o markanın sürdürülebilir kapsül koleksiyonu çıkardıktan sonra adım adım diğer faaliyetleriyle bu konuda bir çaba gösterip göstermediğine bakmak. Önemli bir diğer kriter ise şirketin/markanın gelecek hedefleri, sürdürülebilirlik konusunda nereye ulaşmak istediği ve bunu yapma iradesini gösterip göstermediğiyle ilgili.

Ceyda Coşkun Ayanoğlu

VP/MullenLowe Istanbul

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 121. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.