Markalara fayda değil zarar veriyor

2020 yılının ilk aylarında bir virüsün dünyada yerleşik düzeni, sosyal hayatı, ekonomiyi nasıl sarsabileceğiyle yüzleştikten sonra çevrecilik ve dünyanın sorunlarına duyarlı olmak, vatandaşlar kadar markalar için de kaçınılmaz bir hale geldi. 

Özellikle Z kuşağının istihdama katılması, tüketici ve karar verici hale gelmesiyle çevresel duyarlılığın ticari bir duruş olması zaten kaçınılmazdı ancak COVID-19 dönemi, bu duyarlılığın Z kuşağı dışında Y ve X kuşaklarında da temel karar unsuru haline gelmesini sağladı. Bir diğer anlatımla artık toplumun tamamına yakın bir kesimi, markalardan ve kamudan çevre konusunda samimi ve gerçekçi bir duruş bekliyor. 

1980’li yıllarda geri dönüşüm programı olmadığı halde havlularının yeniden kullanımını teşvik eder görünen bazı otellerin kullanmaya başladığı greenwashing (yeşil aklama) 1990’lı yıllarda tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de rastlanan bir iletişim ve marka konumlandırma yaklaşımı haline geldi. Hatta öyle ki, aslında markaların işlerini gelecekte de sürdürebilmeleri için gereken kaynakları koruması ya da yeniden oluşmasını sağlaması yani “sürdürülebilirlik”  aslında tamamen ticari bir gereklilikken çevresel duyarlılığa dayanan bir yaklaşım gibi sunuldu, sunuluyor. Bu anlamda ülkemizde yeşil aklamada en sık karşılaştığımız yöntemlerin başında sürdürülebilirlik geliyor. 

İnsan sağlığı konusunda düzenleme, denetim ve yaptırım uygulayan kamu otoritelerinin, çevre sağlığı konusunda da yanıltıcı iletişim yapan markalar konusunda benzer bir hassasiyet göstermesi gerekiyor. Diğer taraftan, günümüz toplumları, markaların çevre ve insan sağlığı konusundaki duyarlılığını konusunda çok daha yüksek bir bilince sahip. Bu nedenle yakın geçmişte markalar açısından işe yarayabilen “çevreciymiş gibi görünme” bugün aynı markalar için ciddi bir itibar riski haline geliyor. 

Bu yeni dönem, markaların itibarını korumak için çalışan biz iletişimcilere de yeni sorumluluklar getiriyor. Her zaman olduğu gibi tüketici ve paydaşlarına dürüst olmayan bir markanın itibarlı olması mümkün değil. Bu nedenle bir marka için en hayati sürdürülebilirlik itibar olmalı. İletişimcilerin de markaların itibarlarını kalıcı şekilde azaltacak ve aslında artık çok da işe yaramayan yeşil aklama gibi süreçlerin parçası olmaktan kaçınması gerektiğine inanıyorum. 

Mustafa Kutlay

desiBel Ajans Başkanı

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 121. sayısında yayımlanmıştır.