Markalar özel müşterileri kendilerine nasıl bağlamalı?

Buzz Bissinger’ı duydunuz mu daha önce? 58 yaşında, Friday Night Lights isimli bir bestseller yazdı. 3 çocuğu var. Son birkaç sene içinde 81 tane deri ceket aldı. Pantolonlarının tanesi 5 bin dolar. 2 sene içinde modaya 580 bin doların üzerinde bir bütçe ayırdı.

Anlattıklarıma inanmakta zorluk çekiyorsanız, GQ.com’da kendisinin kaleme aldığı “Gucci Bağımlılığım” isimli altı sayfalık yazısını okuyabilirsiniz.

Buzz Bissinger

Yazıyı birçok farklı açıdan tartışmak mümkün: Alışveriş bağımlılığı, cinsellik, psikolojik bozukluklar vs. Fakat benim değinmek istediğim konu kendisinin bu kadar çok para harcadığı ve markanın onu nasıl avcunun içinde tuttuğu; yani pazarlamadaki Customer Relationship Management (CRM) hususu.

Unutmayalım ki hemen her pazarlama projesinin amacı aynı: Pazarlanan ürünü satabilmek. Peki, tüketiciyi nasıl kendinize bağlarsınız? Deyim yerindeyse kaz gelecek yerden tavuk esirgenmez demiş ya atalarımız, işte konumuz aslında bu:

1- Top Client olarak anılan müşterileri marka olarak nasıl seçebilirsiniz?

Hep merak ettiğim bir konuydu ve uzun süre kim çok harcarsa o en iyi müşteri olur diye düşündüm. Fakat iş pratiğe gelince pek böyle olmuyor. Unutmayın ki her yüksek meblağda alışveriş yapan kişi sizin özel müşteriniz olmayabilir. Flying Customer olarak anılan yani kendi ülkelerinde değil, ziyaret ettikleri ülkede çok alışveriş yapan kişiler bu ürünleri kendi ülkelerindeki gri pazarda tekrar satıyor olabilir. Veya genel toplamda çok fazla alışveriş yapıyor gözüken biri, markanızın sadece belirli bir ürününü alıyor olabilir; tıpkı Chanel’in sadece aksesuar alan müşterileri gibi. Top Client’i seçerken, senelik olarak ne kadar ödediklerine bakmanın yanında hangi ürünleri aldıklarına, ne kadar aldıklarına, hayat tarzlarına ve kim olduklarına da bakmanız gerekiyor.

2- Peki Top Client’ların kim olduğunu ortaya çıkarmak için ne gibi bir yol izlenmeli?

En önemli noktalardan biri, mağazanızda alışveriş yapan herkesin özel bilgilerini size kendi isteğiyle vermesi gerekiyor. Bu yüzden tam kasaya gittiğinizde kaydınız sorulabilir veya sizi illa veritabanına kaydetmek için farklı yöntemler kullanılabilir: Erken indirim zamanları, yeni ürünler hakkında özel bilgiler vs.

3- Markanıza sürekli yatırım yaptığı için kendisini zaten özel hisseden birine, kendini nasıl daha fazla özel hissettirebilirsiniz?

Bu tamamen yaratıcılığınıza kalmış aslında. Örnek markalara bakalım:

Chanel: İlk amaçları aksesuarla beslenen müşterilerini ready-to-wear bölümüne çekmek, sonrasında müşterilerini 360 derece Chanel hayatıyla kuşatmak. Bunu yapabilmek için özel müşterilerine sürekli kendini hatırlatma taktiği uyguluyor: Doğum günleri ve diğer özel günlerde çiçek buketleri, Coco Chanel şeklinde anahtarlıklar, mağazada satışa sunulmayan ve sadece özel müşterilere takdim edilen gadget’lar… Ve pek tabii ki, Paris’teki şova özel davetiye.

Louis Vuitton: Sanırım müşteri portföyünü geliştirmeye geldiğinde en başarılı markalardan biri. Öncelikle isminizle kişiselleştirilmiş doğum günü kartları gelmeye başlıyor. Ardından Louis Vuitton’un çantalarının snow globe’lar içine hapsedilmiş minyatürleri gelmeye başlıyor, çocuklarınız varsa Damier ve LV şeklinde sulu boya seti ve çantaların tasarımlarının olduğu boyama kitapları yollanıyor, sportif biriyseniz Louis Vuitton Secret Places projesine katılıp dünyanın gizli mekanlarını LV ekibiyle keşfetme şansı yakalıyorsunuz… Yani Louis Vuitton sadece bir ürün olmaktan çıkıp hayatınızın bir parçası haline geliyor.

Gucci: GQ’daki Buzz Bissinger’ın anlattığından yola çıkarak görülen o ki, Gucci de en iyi müşterilerini defileler öncesi Floransa’da ağırlayıp Gucci Müzesi ve fabrikalarını gezdiriyor, sonra Roma’da kreatif direktörlerle tanıştırıyor ve Milano’ya getirip onları lüks bir otelde konaklatıp, ardından defileye davet ediyor.

Peki, bunca zahmet sadece onların almaya devam etmelerini sağlamak için mi? Hayır, aynı zamanda almayacakları zaman bile onları almaya tetiklemek için. Düşünün ki Chanel’in defilesine gitmeye hak kazanan önemli müşteriler, Paris turuna çıkmadan bir ay önce ne giyeceklerine karar vermeye çalışıyor ve Karl’ı mutlu edebilmek uğruna mağazaya uğrayıp alışveriş yapıyor. Defilenin hemen sonrasında buyer’larla beraber kendi alışveriş listelerini çıkarıp, ürünleri herkesten önce sipariş ediyorlar. Kendi ülkelerine döndüklerindeyse Chanel’in sağladığı o özel duyguyu tekrar hissedebilmek ve yerlerini sağlamlaştırabilmek için mağazaya dönüyorlar. Yani bir kısır döngü söz konusu: Aldıkça alıyor, devam ettikçe daha da markaların içine sürükleniyorlar.

Türkiye’de ne yapılabilir?

Türkiye’den çok tanınmış bir lüks markanın henüz çıkmadığını düşünebiliriz fakat çıktığı takdirde, tüm rakiplerini CRM’de kenarda bırakabilecek bir özelliği var. Unutmayın ki neredeyse tüm lüks markaların ana vatanı ya İtalya ya da Fransa. Bu yüzden farklı markalar aynı müşterilere aynı deneyimleri yaşatıyor. Evet, yaratıcılık bazı detayları değiştirmekte etkili ama eğer ki fabrikanız Toskana civarlarındaysa, Floransa ve civarlarında yaratıcılık anlamında değiştirebileceğiniz aman aman bir detay pek de yok aslında. Oysa Türkiye’den benzeri bir lüks markanın çıktığını düşünelim, hani geçen yazılarda değindiğimiz Trabzon bileziklerini üreten bir firma olsun mesela. Üst düzey müşterilerini Karadeniz turuna çıkarmak, ülkenin tüm zenginliklerini onlara göstermek nasıl unutulmaz bir deneyim olacaktır.

İndirim konusunun aklınıza takıldığının farkındayım, büyük ihtimalle çok alan müşteriye indirim uygulanmalı mı diye düşünüyorsunuz. Her markanın stratejisi farklı: Bazı lüks markalar, senelik belli bir miktarı geçen her müşteriye yüzde 25 gibi bir indirim sağlıyor sezon ürünlerinde. Veya indirim günleri herkese açılmadan önce, özel müşterilere öncelik sağlanıyor. Ama benim kendi bakış açım öngörüyor ki, özellikle yeni bir lüks markaysanız kalitenizi korumak ve marka imajınızı güçlü tutabilmek için indirimden kaçının. Eğer ki mücevher satıyor ve günün birinde Cartier olmak istiyorsanız, herkese ayrı fiyat politikası bu yolda size diken vazifesi görecektir. Normal müşteri ile özel müşterilerinizi tabii ki ayırın ama özel müşterileri kendi içlerinde un ufak ederek kendinizden soğutmayın.

Yani önemli olan başka markaların projelerini inceleyip, her zaman söylediğimiz üzere, lokal bir şekilde en iyi yolda ilerlemek.

Yiğit Turhan / Gucci WW Sosyal Medya Stratejisti

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Ağustos 2013 sayısında yayınlanmıştır.