Markalar müziği nasıl kullanmalı?

Platform13’ten Leila Fataar, müşterilerini duygusal ve otantik yollarla yakalamak isteyen markalara müziğin gücünü kullanmalarını öneriyor.

Kültür, hayata dair bir olgu – gördüğümüz, yaptığımız, giydiğimiz ve dinlediğimiz her şey. Kültür bizim için bir davranış ve iletişim şekli; insanların, hakkında konuştuğu her şey… Kültür de tıpkı bir marka gibi yaşar ve nefes alır ve bizim de markanın teknolojik ve sosyal değişimlere adapte olup olmadığı konusuna kulak kesilmemiz gerekir. Markalar ilgili kalabilmek için, kültürle beraber esneyebilmeli ve bu inanılmaz değişim içinde tüketicilere de rehberlik edebilmeliler.

Kültürün en büyük parçası ise müzik. Müzik bir bağlayıcı, asla sadece tonlarla sınırlı değil – o bir yaşam tarzı, politika ya da toplum meselesi. Müzik insanların gerçekliğini yansıtır, bu yüzden de duygusaldır ve küresel toplulukarı birleştirir. Müzik büyük ve etkilidir. Bu da onu markalar için ilginç ve kullanışlı yapar.

Şirketler tüketicilerin, markaları hakkı konusunda duygusal olmalarını ve “otantik” bir yolla iletişim kurmalarını isterken, sanatçılar da sadık bir hayran kitlesi oluşturmayı ya da başarılı turneler yapmayı isterler ki ihtiyaçları olan finansal desteği alsınlar. Bu ortaklık, eğer başarılı olursa, kültürü gerçekten şekillendirebilir.

Markaların güçlü olması için tüketici desteği kilit noktadır. Şeffaflık umulan düzeye geliyor. Kültüre el koymak ve onu isimlendirmek markalar için artık kabul edilebilir bir şey değil. Pazarlamacılar olarak biz markanın var oluş amacı, misyonu ve sebebinin artık moda bir sözcük olmadığından ama yapılan işin içine yerleştirilip baştan sona benimsendiğinden emin olmalıyız. İşte burası markaların kalpleri ve akılları kazanacağı ya da kaybedeceği nokta. Tüketiciler markalarının daha insan olmasını, ürünlerinden çok daha fazlası olmasını, hayatlarına değer katmalarını isterler – ve eğer bunu yapmazsanız, size bundan haberdar ederler. Planlarımız tüketici odaklı olmalı ve itici pazarlamadan çekici pazarlamaya; marka desteğinden tüketici desteğine doğru değişmeli.

Bugünün politik ve sosyal karmaşa dünyasında hip-hop, grime ve şehir müziği ve kültürel sesler sosyal ve politik anlamda pozitif değişim yaratıyor.

Trail-blazers Run DMC ve adidas

Doğru bir kültürel bağla yapılmış ilk marka-müzik ortaklıkları arasında benim hatırladığım çalışma, bugün yaptığım işler için hala bir kıstas. Kültürü öne koyarak doğan, Run DMC ile adidas ortaklığındaki bu iş tamamen doğal doğru hissettiriyordu. Hem hip-hop’ın hem de sneaker’ların hayranıyım ve bu yüzden de bana hem kişisel hem de kültürel anlamda konuşuyordu. (Bundan sadece birkaç yıl sonra adidas Originals için çalışacağımı kim bilebilirdi?)

Yakın zamanda, Harlem’in ASAP Mob’u bize online’da marka, görünüş, stil ve takip yaratmanın bir başka yolunu gösterdi. Bu ekip bağımsız bir varlık, kaynağını kendi markasının gücünden alıyor ve içinde yaşadağı kültüre dair derin bir anlama gücüne sahip. Bugün hala kendi seçimlerini yapıyor ki buna kiminle ortak olacağına karar vermek de dahil. Bu hip-hop ekibi hangi markalarla çalışmak istediğine karar verip ona yakınlaşıyor – tıpkı en son Guess ve Viacom ortaklıklarında olduğu gibi.

Müzik endüstrisi evrilmeye devam ediyor. Vinil ve kasetlerden, iPod gibi cihazlara dijital ortamdan müzik yüklemeye ve bugünkü internet üzerinden yayınlara kadar, hayranların müziğe erişme yolu tamamen değişti. Genel iki yılda, Amerika’daki internet yayınları yüzde 33’ten yüzde 62’ye çıktı. Tüketiciler taleplerine göre her çeşit müziğe erişebiliyorlar.

Ev içinde Sonos’la ya da otomobillerde akıllı telefonlar aracılığıyla sesli arama daha ana akım hale geldikçe daha demokratik bir hal de alacak: Peki sanatçılar nasıl kestirmeden gidebilirler? Burası markaların kritik rol oynayacakları yer. Alkol gibi bazı kategorilerde, bu direkt satışa dönüşebilir fakat doğal uyum hala önemli.

Pazarlama zihniyetini değiştir

Ya kendimizi satın alınmış görüntüleri başarı ölçütü olarak görmenin güvenli ağından kurtarmayı başarabilirsek? Veri medyayı ele geçirirse ne yaparız? Şu “tüm bütçemizi harcamalıyız ya da gelecek yıl aynısını yapamayacağız”ın “mali yıl sonu paniğine” son vermeli ve bunun yerine mali takvim yılının başından itibaren pazarlama bütçesinin yüzde 20’sini kültürel rezonansa tahsis etmeliyiz. Peki ya bu yüzde 20’lik KPI uzun dönemli kültürel katkı yapmak ya da kültürel bağı kurmak için kullanıldıysa? Ya markalarımız için bir miras inşa eder ve yaratırsak?

Eğer zihniyetlerimizi markaların kültürel bağı kilit nokta yapması için onlara yardım etmek üzere değiştirirsek, meraklı kalır ve daha iyi, daha kreatif işler için savaşırız. Kültürel bir bağı olan işler. Tüketiciyi, bize inandığı ve güvendiği için bize doğru çeken işler. Bizler iletişimin en ilginç dönüşümsel evrelerinden birindeyiz. FOMO sıkıntısı yaşamayan markalar, kültürel bağı sağlayıp sürdürecek olanlardır.

Leila Fataar

Platform13 Kurucusu