Markalar makinelere karşı

6 yıl önce

Deutsch’tan Ben Perreira, “Markaların bir zamanlar interneti beslemek için bir araya getirdiği bilgiler şimdi avantajı diğer tarafa geçiriyor” diyor.

Telefonunuzu kulağınıza götürüp birkaç saniye tutarsanız hafif bir ses duyacaksınız. Bu ses, internetin markaları öğütmesinin ve parça parça satmasının sesi.

İnternet kullanıcıları olarak Google, Amazon, Facebook ve Apple (kısaca GAFA) gibi büyük markaların bize tonlarca hizmet ve eğlence sunduğunu görüyoruz. Onları çoğu zaman, istediğimiz şeyi, istediğimiz yerde ve zamanda bulmamızı sağlayan zararsız oyuncular olarak algılıyoruz.

İçeriği toplama, yeniden amaçlandırma, dağıtma ve sunma konusunda o kadar faydalılar ki neden oldukları bağımlılık salgın boyutlarına ulaştı. Akıllı telefonları günde 150 kez elimize alıp ortalama dört saat kullandığımız, gerçek yaşamdaki sosyal ilişkilerimizi ve ruh hallerimizi etkileyen araçlara çeviren de bu oldu.

Şimdi neden internet bağımlılığının hizmet verdiğimiz markaları öldürdüğünü ve bu konuda neler yapabileceğimizi inceleyelim. Exponent podcast serisinin sunucusu ve Stratechery blogunun yazarı Ben Thompson ‘birleşme teorisi’ adını verdiği bir oluşumdan bahsediyor. GAFA gibi başarılı internet şirketleri, markaların ürünlerini satmak için ücretsiz olarak sunduğu bilgileri bir araya getirip kendi ürünlerine çeviriyor ve kendi pazarlarında, kendi yöntemleriyle satıyorlar.

Birleşme, markaların interneti beslemek için sunduklarını şimdi diğer tarafın avantajına çeviriyor. Onlar aslında bu bileşenleri tasarlayan, üreten ve pazarlayan markaların pahasına interneti daha fazla bağımlılık yapıcı ve verimli kılan bileşen parçaları.

Örneğin:

Dağıtım ve fiziksel mağazaların varlığı bir zamanlar avantajken, şimdi ürününüzün satıldığı yer bir telefon ve arama sonuçlarında ürününüz rakip markanın tam yanında yer alıyor.
Satış noktasında pazarlama çalışmaları bir avantajdı ama şimdi Amazon, Google ya da Facebook’un tercih ettiği stilde yazılmış kısa bir metinden ibaret.
Ürünün faydasını ortaya koyan bilgiler markanın web sitesindeki bağlam içinde bir avantajdı ama şimdi kararı sizin yerinize veren karşılaştırma sitelerinde bir araya getiriliyorlar.

İnternet, ürün avantajı konusunda rekabet ettiğimiz ortamı ortadan kaldırıyor. Şimdi herkes ürünle ilgili her şeyi biliyor çünkü öğrenmek istediklerinde internete soruyorlar ve hemen cevap alıyorlar. İnsanlar eskisi kadar çok alışveriş yapıyorlar; sadece bunun için daha az zaman ve emek harcıyorlar. Yine de en büyük markalar ‘Eğer onları yenemiyorsan, onlara katıl’ görüşünü benimsemiş durumda. Hepimiz web sitelerimizi Google arama sonuçlarına göre optimize ettik, Facebook’ta hedef kitle segmentlerini belirliyoruz ve arama sonuçlarına karşılık reklam yatırımı yapıyoruz. Nike, Patagonia, Under Armour, Vince ve Apple gibi markaların ortak özelliği, her birinin güçlü markalara sahip olması ve Amazon’da satılması.

Ama bu bile uzun vadeli bir strateji değil. Amazon şimdiden Prime’ı yılda 5 milyon ürün değerinde bir sadakat programına dönüştürdü. Aynı zamanda, platformunda sattığı markaları gelecekte hayata geçireceği konseptlerin kanıtı olarak etkin bir şekilde kullanıp kendi markalarıyla mevcut partnerlerine karşı rekabet etmeye de sessizce başladı. Bunlar şirketin içerik ve reklam planlarını anlatmaya yetmiyor bile. Amazon hâlâ son derece aç.

Peki internetin marka öğütücüsünden nasıl kurtulursunuz? İşte bazı ipuçları:

İnsanlarınıza ‘insan’ muamelesi yapın, onları ‘tüketici’ olarak görmeyin. İnternetin duyguları olmayabilir ama onun robot olmayan kullanıcıları duygularla dolup taşıyor. İnternet spor ayakkabı kültürünün bazı parçalarına evsahipliği yapsa da adidas Originals ve Jordan gibi markalar, insanlarının neye inandığını ve gerçek insanlar olarak nasıl hareket ettiklerini anlamaya çalışarak kendilerini besliyorlar. Ve bu insanlarla gerektiği şekilde konuşuyorlar.
Markanızın bir anlam ifade etmesi için militanca bir bakış açısıyla odaklanın. REI ve Arby’s gibi markalar neye inandıklarını açıkça ortaya koyuyorlar (sırayla, kendileri için açık havadan ve etten daha önemli bir şey olmadığını belirtiyorlar) ve bu inançlarını destekleyecek kitleleri de net bir şekilde belirlemişler. Akılda kalıcı bir inanç, insanların internette sadece bir ürün grubu değil, bir marka aramasına neden olur.
Dijital deneyiminizle örnek olun. İyi web siteleri ve uygulamalar, ürününüzün ücretsiz numuneleridir. Onları markanız ve sattığınız ürüne dair bir duygu yaratacak şekilde kullanın. Everlane’in şeffaflık algısı kendisini web sitesinin basit tasarımında da gösterir. American Airlines’ın uygulamasındaki kullanıcı arayüzü uçuş durumu gibi önemli bilgileri ön planda tutarken, o kadar da önemli olmayan bilgileri navigasyonda daha geri plana atar. İyi bir kullanıcı deneyimi, iyi bir hikaye gibi büyülü ve keyif vericidir. Birilerinin sizi anladığını hissettirir ve markanızı birleştiricilerin sıkıcı standardizasyonundan korur.

Bu üç şey, pazarlamacıların yapabilecekleri en zor şeyler. Ancak Dollar Shave Club ve Warby Parker gibi dijitali birinci sıraya koyan markalarda ve Domino’s, Walmart ve Hilton gibi oturmuş markalarda işe yarıyorlar. Pek çok marka ise sadece rahatlarını bozmayan stratejilerde ısrarcı olduklarından yenilip yutulacaklar. Midesi guruldayan internet bu lokmaları kaçırmayacak.

Ben Perreira