artwork

Markalar için bloggerlarla çalışmanın püf noktaları

11 yıl önce

1

Bu yazıyı yazdığım sırada İtalya’daki The Blonde Salad isimli blogun sahibi Chiara Ferragni, Instagram’da bir milyon hayrana ulaşmanın zaferini yaşıyor. Havai fişeklerini, sevinç çığlıklarını bir kenara bırakacak olursak, Chiara genç bir tüketici kitlesini avucunun içinde tutmanın gücünü tadıyor aslında. Bir yandan modadan anlayan, son trendleri takip eden, sürekli yurtdışı seyahatleri yapan bir kız imajını korurken, diğer yandan Carpisa, Yamamay, Superga ve benzeri ucuz fiyat politikasına sahip markalarla koleksiyonlar hazırlayarak, kendini takip eden gençlere bu ürünleri pazarlıyor. Chiara ile aynı ayakkabıyı giyen hayranı, kendi hayatının da onunki kadar gösterişli olduğunu veya olabileceğini hayal etmeye başlıyor. Instagram’da Superga ürünlerini paylaştığı hashtag’e bakacak olursanız, takip edenlerin nasıl durmadan yeni resimler eklediğine şahit olabilirsiniz.

Luisaviaroma’nın projesi

Fakat konumuz Chiara değil. Ne anlatmak istediğime biraz daha yaklaşalım: Luisaviaroma’nın gelenekselleşmiş Firenze4Ever projesine bakalım. Birkaç gün önce dünyanın farklı ülkelerinden, aralarında Bryanboy, BagSnob, PurseBlog, Le Blog de Betty ve Sandra’s Closet olmak üzere bir sürü blogger akın etti Floransa’ya. Şehrin en lüks otellerinde check-in yaptıktan sonra, soluğu Luisaviaroma’nın merkez ofisinde aldılar ve bir yemek molasından sonra çalışmaya başladılar.

Şirketin takviye ettiği lüks ürünler, kaliteli fotoğrafçılar ve göz kamaştıran mekanlarda kendi fotoğraf çekimlerini yönetip, kendi kampanyalarının yüzleri oldular. Ve bütün bu şatafat için ceplerinden tek lira çıkmadı. Projenin sponsoru Luisaviaroma her şeyi çoktan düşünmüştü. Ama neden? Herkes yesin içsin eğlensin diye değil elbette. Luisaviaroma’nın bu yatırımla senelik cirosunu nasıl katlayabileceği ortada. Daha önceki yazılarımda anlattığım üzere ‘‘affiliate’’ programı sayesinde, bloggerlar sattıkları ürünler üzerinden komisyon kazanıyorlar. Ürünleri daha kolay satabilmek için de etkileyici görsellere ihtiyaçları var. İşte bu görsellerin üretimi için Luisaviaroma aracı oluyor, sonuçta herkes kazanıyor.

Örnekler bol

Örnekleri çoğaltalım mı? Louis Vuitton’un hashtagli ve bloggerları kapsayan hemen hemen tüm projeleri buna örnek verilebilir. Mesela ünlü tasarımcı Fabio Novembre’nin Grazia dergisinde it-girl olarak çalışan eşi Candela Novembre ile çektiği Venedik videosu… Ya da Burberry’nin farklı bloggerlarla yaptığı küçük çaplı sokak çekimleri… Gucci’nin otuza yakın bloggerları ön plana çıkardığı mokasenlerin altmışıncı yılı kutlamaları…

İşin analizi ortada; nedeni, niçini belli ama peki ya nasılı? İşte bu konuda çok dikkatli olmanız gerekiyor, çünkü zaman ilerledikçe işler eskisi gibi kolay olmaktan çıktı. Üç fotoğraflık bir çekimden bahsederken bile büyük bir prodüksiyon ekibinden bahsediyoruz aslında. Peki elinizde tanıtmak istediğiniz bir lüks markanız varsa, bu bloggerlarla çalışan markalardan öğrenmeniz gereken püf noktaları neler?

Ürün nasıl seçilmeli?

Unutmayalım ki fotoğraf çekiminin amacı ürünleri tanıtmak ve bloggerlar buna sadece bir aracı. O halde ürünleri seçerken bir dijital PR veya sosyal medya müdürü olarak kendi zevkinize güvenmenin ötesinde merchandising takımının hangi ürünleri hangi dönemde ön plana çıkarmak istediğini öğrenin. Eğer çok beğendiğiniz, şovun nefes kesen renkli çantası üretime girmeyecekse onu herkesin gözü önünde tutmanın bir anlamı olmayacaktır takdir edersiniz ki.

Blogger nasıl seçilmeli?

Amacınız nedir? Önce bunu tayin edin: Ürünü büyük kitlelere tanıtmak mı? Onu havalı bir statü sembolü haline getirmek mi? Yoksa doğrudan satış odaklı bir projeniz var, kim alırsa alsın yeter ki satalım diye mi bakıyorsunuz? Herkesin tanıdığını sevdiği bloggerların satım gücü olmayacağı gibi, sizin burun kıvırdığınız bir blogger harikalar yaratabilir. Amacı belirledikten sonra, buna uygun kimin olabileceğini düşünün. Türkiye’de kimsenin takip etmediği bir bloggerı sadece Los Angelas’ta bir sürü hayranı var diye kullanmak yersiz.

Fotoğraf çekimi

Bir prodüksiyondan bahsediyoruz. Projeyi yapmak istediğiniz ülkedeki kanunları inceleyin. Örneğin çoğu Avrupa ülkesinde önemli tarihi eserleri tripod’la, 10 kişilik bir grup olarak çekmeniz hemen hemen imkânsız. Bir sürü izin çıkarmanız, yaklaşık 2-3 hafta sadece bununla uğraşmanız gerekiyor. Deneyimle konuşuyorum, 20 yaşında Paris’e gidip de Dolce & Gabbana için Eyfel Kulesi önünde, Justin Wu yönetmenliğinde Florrie’nin klibini çekmeye çalıştığımızda izinler eksik olduğu için bizi polis kovalamıştı neredeyse.

Videoya bakacak olursanız, neden sadece otel odalarında ve pastane köşelerinde çekildiğini anlayabilirsiniz. Bu işlerle uğraşmanın en kolay yolu, bir yapımcı tutmak. Kıyafetleri modelin veya bloggerların giymesi yetmiyor, markanızın seviyesini koruyabilmek için kaliteli bir stiliste ve makyaj ekibine ihtiyacınız var. Sokak çekimi gerekiyorsa en akıllıcası stüdyo kiralamak yerine bir karavan kiralamak.

Bütçe nasıl ayarlanmalı?

Evet, herkes ünlü bloggerlarla doğrudan konuşmak, arkadaş olmak istiyor ama işi her zaman bir bilene bırakın. Makyaj ustaları, yönetmenler, fotoğrafçılar için can ciğer kuzu sarması arkadaşlıklarınız yoksa bu takımdan insanlarla, direkt prodüksiyon şirketleri konuşsun. En azından Avrupa’da her zaman paket program tek tek anlaşmaların toplamından daha ucuza geliyor. Bloggerların ücretiyse tamamen sizin markanıza ve projenize bağlı.

Markalara sesleniyorum: Blogger yerine manken kullanmaya kalksanız az ya da çok bir ücret ödeyeceksiniz, unutmayın ki bloggerlar da bunu iş olarak yapıyor.

Bloggerlara sesleniyorum: Eğer yeni başladıysanız veya size ulaşan marka isminizi bir kademe yükseltebilecek kalitedeyse kapağı o yöne atmaya bakın, unutmayalım ki önce deneyim sonra ücret. Scott ve Garance ikilisinin nereden nereye geldiğine bakmak yeterli.

Son olarak, en önemlisi: Fotoğrafların haklarını satın almayı unutmayın. Projeye başlamadan önce bu fotoğraf ve videoların nerede kullanılacağına karar vermelisiniz. Katalog çekimi mi? Sadece sosyal medya kullanımı için mi yapılıyor? Dergilerde basılma olasılığı var mı? Tüm paketi baştan hazırlayın ki, kurdeleyi düğümlediğinizde ve projeyi bitirip bir oh çektiğinizde, boşu boşuna geri dönüp zaman kaybetmeyin.

Yiğit Turhan / Gucci WW Sosyal Medya Stratejisti

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Temmuz 2013 sayısında yayınlanmıştır.