E-ticaret son yılların en hızlı büyüyen sektörüydü zaten. Pandeminin de etkisiyle yayılımı COVID-19’dan daha hızlı oldu. İşi bu olanların yanı sıra perakendeciler ve markalar, küçük işletmeler de aklınıza gelen gelmeyen herkes kervana katıldı. Vaka sayıları artık iyice azalmış olsa da e-ticaret artış trendini sürdürüyor. Herkes konforundan ve avantajlarından pek bir memnun kalmış olsa gerek ki geri dönmeyi düşünmüyor.
Sadece ülkemizde değil küresel ölçekte e-ticaretin hala ve bugünkünden de parlak bir geleceğe sahip olduğu, su götürmez bir gerçek. Bize işin nerelerden daha da büyüyeceğine dair fikir vermesi için küresel e-ticaret trendlerine göz attığımızda şunlarla karşılaşıyoruz;
- Tek kanal olmanın gücü
- Hiper kişiselleştirilmiş tüketici deneyimi
- Görsel ticaret
- Sosyal ticaret
- Dijital B2B tüketicileştirme
- Sürdürülebilir ekosistemler
Ben bu trendlere kreatif bir reklamcının bakış açısından yaklaşmak ve e-ticaret markalarımız için gözüme çarpan kreatif fırsatlardan bahsetmek istiyorum. Kategori hızla büyürken, her şeyin süreç yönetimi üzerine kurulu olduğu bir sektörde markalarımızın da ajanslarından daha fazla verim almalarının mümkün olacağı görüşündeyim. Biliyoruz ki iletişimin işi her ne kadar problem çözmek olsa da problemin çıkmasını beklemeden sağlıklı bir marka yaratmak için çabalamak hem çok daha sağlam hem de daha ekonomik.
Reklam ajanslarının özellikle belli başlıklarda e-ticaretçilere daha faydalı olabileceğini düşünüyorum. Şöyle soralım; bir e-ticaret platformunu diğerinden ayrıştıran nedir? Ya da bir ayrışma ihtiyacı gerçekten var mı? Ülkemizde yapılan genel marka iletişim yatırımı harcamalarına da baktığımızda, çoklu ünlü kullanımlarıyla, astronomik ve baskın mecra kullanımlarıyla e-ticaretçilerin ciddi bir ayrışma ihtiyacı duydukları görülüyor. Peki kaçı bunu başarabiliyor?
İşe reklam yatırımları boyutundan bakarsak bugün e-ticaret, 90’ların banka, 2000’lerin GSM servis sağlayıcılarının yerini almış durumda. Ancak onlardan farklı olarak henüz marka imaj iletişimini selefleri kadar iyi kullanmıyorlar. 90’ların bankaları, 2000’lerin GSM’cileri markalarını kategorilerindeki diğer markalardan çok başarılı bir şekilde ayrıştırmayı başardı ve bunun ekmeğini sadece o dönem yemekle kalmadılar, tadını günümüzde de çıkarmaya devam ediyorlar. E-ticaretçiler bu konuda ürünle ayrışma konusuna o kadar odaklılar ki markalarını ayrıştırmayı ikinci plana atıyor gibiler. Oysa ayrışmak bu kategorinin en büyük ihtiyacı ve bu ihtiyaç her geçen gün artıyor. Banka ve GSM’cilerden daha şanslıydı çünkü o dönemki teknolojik yeniliklerin kopyalanabilmesi daha uzun zaman alıyordu. Rekabet konusunda pek çok regülasyon vardı. Elini kolunu sallayan bu pazarlara giremiyordu. Günümüzde e-ticaretçiler için çok ciddi teknoloji yatırımı hem mecburi hem de çok daha kırılgan. Mesela çok tutan bir taksi uygulamamız var. Kısa bir süre sonra taksi uygulamasıyla aynı hizmeti sunan e-ticaret platformumuz da var. Ertesi gün aynısını pazar yerinde sunan girişimcimiz de var… Kategori, teknoloji hakimiyeti sayesinde kendini çok hızlı kopyalıyor ve en cazip yenilik bile sadece rakibiniz tarafından değil, herkes tarafından sunulur hale geliveriyor. O zaman ayrışmak için sadece teknoloji yatırımına ve tüketici deneyimine güvenmemek gerekiyor. Diğer yandan bankacılık ve GSM kategorilerinin geçen zaman zarfında geçirdiği değişim düşünüldüğünde sağlam bir marka yapısının aynı zamanda istikrar ve devamlılığı da beraberinde getirdiğini görüyoruz. Artırılmış gerçeklik ve metaverse’leri konuştuğumuz bugünlerde e-ticaretin de gelecekte pek çok değişim geçireceği aşikar. Peki markalarımız bu değişimleri göğüsleyecek marka endamına sahip mi? İşte burası üstüne düşünülmesi gereken bir fırsat alanı.
Bu başlıklardan bir diğeri olan görsel ticaret sadece e-ticaretçiler için değil reklamcılar için de henüz keşfedilmeyi bekleyen bir fırsat. ‘’Görsel ticaret’’ dediğimizde aslında ürünün satışının detaylı ‘how to’’ videosu ve görseliyle desteklenmesinden bahsediyoruz. Haliyle e-ticarette tüketici ürünü mağazadaki gibi fiziki olarak deneyerek alamıyor, üstüne oluyor mu, eve sığar mı bakamıyor. Bu bakımdan ürünün onun beklentisini karşılayacağını anlamanın en iyi yolu, ürünün kullanımının hatta boyutlarının ve pek çok diğer detayının, mümkünse bir insan tarafından anlatılması. Bir bakıma hepimizin ‘’telemarketing’’ veya ‘’shopping tv’’ dönemlerinden hatırladıklarından çok farklı bir şey değil. Birileri ekranda ürünün nasıl kullanabileceğini uygulamalı olarak gösteriyor. İşte bu videolar hava yolu şirketlerinin güvenlik videoları gibi çok fonksiyonel görünse de hem ürünü satmak hem de beklentiyi doğru yönetmek gibi bir cazibeye sahip olması gerektiği için bir diğer fırsat alanı. Bu videolar, biz reklamcıların ‘’izlenme değeri’’ dediği kıymete sahip olmalı. Boşluğu şimdilik influencer’lar dolduruyor ama onlar kendi hesaplarına çalıştıkları için marka iletişimine pek de bir faydaları olmuyor, konu satış referansı olmanın ötesine geçemiyor. Oysa bir e-ticaret markası izlenme değeri olan fonksiyonel videolar yapmayı çözerse önemli bir avantaj elde edebilir. Görsel deyince sadece video diye düşünmeyelim elbette metaverse ve artırılmış gerçeklik gibi yeni alanlar ve hatta NFT de buraya dahil edilebilir. Mesela Nike, daha geçenlerde NFT temelli bir stüdyo kurdu. NFT ayakkabınızı satın alıp avatarınız yapabiliyorsunuz ama aynı zamanda ayakkabıyı da ürettirip satın alabiliyorsunuz. Kimilerine göre offline NFT kullanımı, kimilerine göre NFT’nin görsel pazarlamada kullanımı. Her halükarda burada Nike’ın hep başardığı gibi marka iletişimini de en iyi şekilde gözeterek markasını güçlendirme fırsatını bir kez daha değerlendirdiği.
Tüm bu satışa cazibe katma çalışmalarının bir de diğer tarafı var; yorumlar. Belki de e-ticaretin en hassas noktası, en yumuşak karnı… Eskilerin dediği gibi fısıltı gazetesi mecraların en güçlüsü ama günümüzde bir veryansın platformu sosyal medyada sıkça karşımıza çıkıyor. Tabii konuya e-ticaret platformunuzdaki yeni tüketici getirecek kıymetli içerik olarak bakarsanız negatif yorumları bir nebze sineye çekebilirsiniz. Bazı e-ticaret markalarımız, bir taşla iki kuş misali yorumları yüreklendirmek için çeşitli sadakat kampanyaları yapıyor, içerik ürettirmiş de oluyor. Henüz hala burada da gerçek bir iletişim yönetiminden söz edemeyiz. Oysa iyi yönetilen yorum içeriği -kuşkusuz dürüstlükten taviz verilmeksizin- çok fark yaratabilir.
E-ticarette ürünleri doğru değerlendirme, doğru satın alma konusu da diğer bir kritik konu. Ürünlerin ayrı ayrı paketlenmesi, bir sepetteki ürünlerin her birinin farklı tedarikçiden farklı günler ve farklı kuryelerle gönderilmesi, bunların iadeleri vb. e-ticaretin karbon ayak izini azaltmak, kategorinin burada da duyarlılığını göstermesi de büyük önem taşıyor. Üstelik burada gösterilecek hassasiyet, alınan uygulama/önlemlerin iletişimi de, çevre konusuna son derece önem veren bugünün tüketicisi nezdinde markanın varlık amacı ve konumlandırılmasına da önemli katkı sağlayacaktır.
Creative Chairman, K A R P A T Independent Advertising Agency
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 124. sayısında yayımlanmıştır.